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Umsatzmacher Suchmaschine

Klassische Faktoren wie Keywords und Linkaufbau werden durch das Nutzerverhalten ergänzt. Likes und Shares in Facebook und Twitter spielen eine immer größere Rolle.

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Von Sandra Fösken

„Wer im Netz Geld verdienen will, muss sichtbar sein.“ Schnell wurde dem Shopbetreiber und Wäschehersteller Albert Kreuz klar, dass Suchmaschinenoptimierung ein Muss ist. Das Unternehmen aus Teltow produziert Herrenunterwäsche von hochwertiger Qualität, die sich unter Businesskleidung nicht abzeichnet. Das Unterhemd liegt so eng an, dass lästige Falten sich nicht bilden können, Modelle mit V-Ausschnitt bleiben selbst bei geöffnetem Oberhemd unsichtbar. Etiketten im Nacken, die kratzen könnten, lässt Kreuz weg. Mit all diesen Leistungsmerkmalen differenziert sich Kreuz von den (stationären) Wettbewerbern im Handel. Das gesamte Sortiment wird im Onlineshop www.albert-kreuz.de sowie bei ausgewählten Herrenausstattern und den Katalogversendern ProIdee und Promondo angeboten. Es ist für den Hersteller also unbedingt notwendig, dass die Unterhemdenträger unter den Herren, seinen Shop im Internet auch finden.

Dank gezielter SEM-Maßnahmen zeigt Entwicklungskurve steil nach oben

Der Shop ist optisch schlicht und mit übersichtlichen Filterfunktionen aufgebaut, um es den Kaufinteressenten so einfach wie möglich zu machen, ihre Auswahl zu treffen und den Kauf zügig abzuschließen. Bereits bei der Auswahl des Shopsystems im Sommer 2008 hat der Geschäftsführer darauf geachtet, dass das Konzept suchmaschinenfreundlich ist. „Ein halbes Jahr nach Start des Webshops und vielen ausgegebenen Adwords-Euros begann ich gezielt mit dem Suchmaschinenmarketing. Das war 2009“, erinnert sich Kreuz. Seitdem zeigt die Entwicklungskurve steil nach oben. „Der Shopverkauf entwickelt sich sehr gut“, betont der Hersteller. „Zunächst hatte ich versucht, in Titeln, Tags und Beschreibungen so viele Suchbegriffe wie möglich unterzubringen. Mein Aktionismus hat sich aber nicht bewährt und war wenig erfolgreich“, reflektiert der Geschäftsführer. Er suchte sich professionelle Unterstützung und wandte sich dank einer Empfehlung an Sven Deutschländer von SEO Profi Berlin.

Am Anfang stand das SEO-Training

Deutschländer erklärte ihm zunächst einmal die Prinzipien des Suchmaschinenmarketings (englisch: Search Engine Optimization, SEO). „Jetzt sind wir mit vielen unserer Suchbegriffe bei Google ganz vorn dabei“, freut sich Kreuz. Der Hersteller hat dafür die Kernleistungsmerkmale seiner Unterhemden ausgearbeitet, die Kunden mit Albert-Kreuz-Produkten verbinden und wünschen. Geben die Suchmaschinennutzer Begriffe wie „unsichtbares Unterhemd“ oder „Business-Unterhemd“ ein, liegt sein Onlineshop auf der Google-Ergebnisrangliste weit vorne. „Aber auch bei unspezifischen Begriffen wie ‚Unterhemd‘, ‚Herren Unterhemd‘, ‚Retro Shorts‘ sind wir sichtbar“, sagt Kreuz.

Auch die Börner Deutschland GmbH hatte Beratungsbedarf. Seit Mai 2011 setzt der Händler von hochwertigen Haushaltsprodukten zum Schneiden, Schälen, Garnieren von Obst und Gemüse Suchmaschinenmarketing ein. Der Webshop ist aber nicht der einzige Verkaufskanal. Daneben setzt Börner auf den direkten Verkauf auf Messen und Märkten. Bei seinen Geschäftsaktivitäten im Web folgt er den Prämissen: gute Beratung, Service und schneller Versand. Die Dienstleistungen von Deutschländer haben sich auch bei dem Warenhändler schnell amortisiert. „Schon nach einem halben Jahr konnten wir eine Umsatzsteigerung von circa 23 Prozent verzeichnen“, sagt Geschäftsführer Gerd Symanek. Doch auch Symanek musste zunächst ins SEO-Training.

Keywordauswahl entscheidend

Eine der wichtigsten Grundlagen stellt die Auswahl von relevanten Begriffen dar, welche das Shopangebot perfekt beschreiben.
Daher ist es sehr entscheidend, eine wohlüberlegte Keywordauswahl zu treffen, mit der das definierte Unternehmensziel erreicht werden kann.
Ein relevanter Faktor ist das Suchvolumen.´Entscheidend dabei ist, ob ausreichend Internetnutzer nach diesem Begriff suchen. Andere Faktoren sind beispielsweise die Stärke der eigenen Webseite gegenüber der Konkurrenz oder auch die Nachfragehäufigkeit (Conversion-Potenzial) eines Suchbegriffs.
„Der Betreiber sollte wissen, nach welchen Begriffen oder Begriffskombinationen die meisten User in Suchmaschinen suchen würden, um diesen Shop zu erreichen und mit welchen Keywords die Mitbewerber ihre Webseiten optimiert haben“, rät Marcus Tober, Geschäftsführer von Searchmetrics. Die Erfahrung mit den Kunden zeige jedoch, dass jeder SEO-Einsteiger anfangs große Schwierigkeiten hat, die richtigen Keywords zu ermitteln, über die er gefunden werden möchte.

Auch ganz wichtig: Suchmaschinenfreundliches Design

Damit Suchmaschinen die Webseite überhaupt indexieren, dürfen auch keine technischen Barrieren bestehen, sondern die Seite sollte ein suchmaschinenfreundliches Design besitzen. „Auch heute noch gibt es einige Formate, die von Suchmaschinen nicht komplett interpretiert werden können, wie Flash oder JavaScript“, berichtet Siwen Zhang, Seniorberaterin für Suchmaschinenmarketing bei der Agentur Explido. Damit die Lesbarkeit der Inhalte gewährleistet wird, müssen die Inhalte von den Suchmaschinen verstanden werden“, sagt Zhang. URLs müssen zu jeder Zeit erreichbar sein, und es sollte gezielt gesteuert werden, welche Seiten im Index der Suchmaschine aufgenommen werden. Gleiche Inhalte sollten schließlich nicht mehrfach angezeigt werden. „Jede Seite sollte nur über eine einzige URL aufrufbar sein. Hierbei spielt eine sprechende und einfache Gestaltung der URL-Struktur eine tragende Rolle“, empfiehlt Zhang. Den Suchmaschinen sollte ferner ausreichend durchsuchbarer (spiderbarer) Content angeboten werden. Dabei sei es wichtig, das semantische Umfeld des Suchbegriffs abzudecken. „Denn Suchmaschinen bevorzugen Inhalte, die zu einem Thema ausreichende Informationen anbieten“, ergänzt die Beraterin.
Florian Stelzner, Berater bei der Agentur TRG, bestätigt: „Der User muss genau das auf der Seite finden, was dort angepriesen wird, denn sonst ist er binnen weniger Millisekunden wieder auf der Suchseite.“ Und die Inhalte müssten auch technisch sauber präsentiert werden, ergänzt Searchmetrics-Geschäftsführer Tober.

Es folgt die Offpage-Ptimierung

Danach geht es an die Offpage-Optimierung, die den Aufbau von Empfehlungen mit anderen Seiten umfasst. Offpage-Maßnahmen bedeuten, dass Unternehmen Links auf Seiten von Unternehmen platzieren, die verwandte Zielgruppen ansprechen – etwa der Sanitätsfachhandel auf der Seite des Orthopäden. Durch Verlinkungen von externen Webseiten kann die Auffindbarkeit des Shops gesteigert werden, ebenfalls raten die Experten zu Querverweisen in sozialen Netzwerken und Branchenverzeichnissen. Denn hat der Webshopbetreiber einmal einen großen Partnerkreis, hilft dieser beim Aufbau von Traffic und Links. Je mehr qualitative Verweise, desto besser. Aus der Zahl solcher Verlinkungen errechnet Google den sogenannten Page-Rank, der wiederum eine hohe Platzierung sichert.
Außerdem ist zu berücksichtigen, dass Google immer mehr dazu übergeht, die klassischen Faktoren wie die Nennung des Keywords in der Überschrift und eine massenhafte Verlinkung durch Faktoren wie das Nutzerverhalten abzulösen. Es wird also etwa gemessen, wie häufig eine Seite auf der Google-Ergebnisseite angeklickt wird und wie häufig oder wie schnell die Internetnutzer wieder zurück zum Suchergebnis kommen. Verlassen die Nutzer eine Seite schon nach kurzer Zeit, schließt Google daraus, dass die Qualität der Inhalte schlecht ist. Der Nutzer hat nicht die Information gefunden, die er beim Eintippen des Suchbegriffs erwartet hatte. Entscheidend für die Suchmaschine ist die Verweildauer auf einer Seite. Auch Social Media erzeugen Reichweite, Reputation und Links, bestätigen die Experten.
Allerdings sind Social Signals derzeit noch kein signifikanter Rankingfaktor.

Googles will mit Panda-Update für guten Content sorgen

Seit dem Panda-Update Mitte 2011 filtert Google zu kurze und schlecht strukturierte Texte heraus. Mit diesen Veränderungen will Google vor allem jenen Unternehmen das Leben schwer machen, die mit schlechten Inhalten und unseriösem Linkaufbau die vordersten Reihen im Top-Ten-Ranking ergattern konnten. TRG-Berater Stelzner freut sich über diesen längst überfälligen Schritt des Suchmaschinenbetreibers: „Im Grunde setzt Google endlich um, was es seit fünf Jahren propagiert: Schaffe guten Content, und entferne die technischen Hürden. Beides wurde vernachlässigt.“

Searchmetrics-Manager Tober unterstreicht, das Augenmerk auf gute Inhalte zu richten, da Google immer besser erkennen kann, was die Suchenden favorisieren. „Denn diese halten nicht nur die Besucher auf der Webseite, sondern sorgen im besten Fall sogar für weitere Empfehlungen in Form von Links.“ Tober schränkt aber gleichwohl ein, dass auch „kurze“ Texte relevant und sinnvoll sein können, wenn sie mit Produktbildern oder gar mit einem Video angereichert werden.
Ein langer Text sei dann nicht mehr unbedingt notwendig. Sollte eines der Google-Updates auch die Webseite eines klassischen Unternehmens treffen, so lautet Tobers Empfehlung: „Schauen Sie Ihrer SEO-Agentur über die Schulter, und kontrollieren Sie diese stärker als bisher. Vielleicht wurde hier durch übereifrigen Linkaufbau ein Fehler gemacht.“ Unternehmen, die „Link-Spamming“ einsetzen, indem sie etwa Kommentierungen in Blogs mit Links bestücken oder Brückenseiten („Doorway Pages“) verwenden, straft Google mit Sperre ab. Denn mithilfe der Brückenseiten müssen die Inhalte der Hauptwebseite auf die der Besucher geführt werden soll, nicht optimiert werden. Doch der Tricksuchbetrug wird zunehmend schwieriger, bestätigen die Experten.

Deutschland missachtet die Google-Richtlinien am häufigsten

Ende Mai 2012 hat Google mit „Pinguin“ den Algorithmus dahingehend geändert, dass Seiten mit Linkspam empfindlich bestraft wurden.
„Es gibt aber trotzdem noch einige SEO-Tricks, die zumindest in kleinem Stil funktionieren. Allerdings würde ich nicht empfehlen, diese anzuwenden – da der gesamte Traffic von Google darunter leiden kann“, sagt Tober. Matt Cutts, oberster Hüter des Google-Algorithmus, warnte die Dienstleister auf einem Semseo-Kongress im Juni vor unseriösem Linkaufbau und verkündete, dass Goolge in den nächsten Monaten massiv gegen bestimmte Arten des bezahlten Linkaufbaus vorgehen werde. Deutschland sei bekannt dafür, die Richtlinien von Google am häufigsten zu missachten und „Black-Hat-SEO“ zu betreiben. Das würde in Zukunft hart bestraft werden, mahnt Cutts.

Zweifellos ist der Suchmaschinenbetreiber Google in Deutschland bereits ein Monopolist unter den Suchmaschinen. Yahoo und Bing sind zwar emsige Konkurrenten, doch Google vereinigt hierzulande etwa 90 Prozent aller Suchanfragen auf sich. Und deswegen optimiert jeder, der einen Shop betreibt, seine Angebote für den Google-Roboter. „Wen Google nicht findet, den gibt es praktisch gar nicht“, mahnt der Searchmetrics-Geschäftsführer Tober. Und das Online-Branchenverzeichnis „Google Places“ sei für regionale Unternehmen ohnehin Pflicht – ebenso wie die Online Produktsuchmaschine „Google Shopping“ für E-Commerce-Anbieter, ergänzt der Experte. Onlinemarketing profitiere von der Vielfalt der digitalen Möglichkeiten.

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