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Affilinet/Awin-Fusion: Was bedeutet die Verschmelzung für die Zukunft des Affiliate-Marketings?

United Internet und der Axel-Springer-Konzern verschmelzen ihre beiden Affiliate-Netzwerke affilinet und AWIN zum größten Anbieter in Europa. Der Merger unter dem Springer-Dach wird den Markt verändern. Doch in welche Richtung? Das ist noch unklar.

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Von Gastautorin Valentina Piol, Head of Affiliate Marketing bei der  Digital-Marketing-Agentur metapeople

In den letzten Jahren ging es in der Affiliate Marketing-Landschaft eher ruhig zu. Doch 2017 ist das Jahr der großen Veränderungen. Der letzte Paukenschlag kam vor wenigen Tagen mit der angekündigten Verschmelzung der beiden öffentlichen Netzwerke affilinet und Awin. Ein Börsengang des neuen Marktführers in Europa mit zusammen 717 Millionen Euro Umsatz, knapp 10.000 Werbekunden und 150.000 Publishern weltweit ist bereits anvisiert.

Erdrückende Marktmacht des neuen Giganten

Was bedeutet diese Elefantenhochzeit für die Werbetreibenden? Wenn das Bundeskartellamt nicht im letzten Moment Einspruch erhebt, wird affilinet längerfristig als eigene Marke verschwinden und Teil der Awin-Plattform. Neben dem neuen Giganten bleiben in Deutschland dann nur noch einige kleinere Affiliate-Netzwerke wie Digistore24, Superclix, Adcell und belboon sowie spezialisierte Nischenanbieter wie etwa FinanceAds übrig.

Hinzu kommen internationale Anbieter wie Tradedoubler, CJ Affiliate by Conversant, Tradetracker, Webgains oder auch das aufstrebende Rakuten-Marketing-Netzwerk. Laut dem iBusiness-Ranking der Affiliate-Netzwerke 2016 würde die neue Awin mit über 88.000 aktiven Publishern und knapp 3.500 Merchants in Deutschland deutlich vor Tradedoubler, Digistore24 und TradeTracker auf den Folgeplätzen rangieren. Auch in Westeuropa wäre die Marktmacht des neuen Giganten nahezu erdrückend.

Denn der Quasi-Monopolist könnte Konditionen für Publisher und Advertiser nach Belieben diktieren und auch deren Marktzugang als mächtiger Gatekeeper behindern. Beispiele dafür gibt es in der Branche, in der auch bisher nur relativ wenige Player tätig sind, genügend. Das neue Netzwerk weiß in Zukunft auch noch genauer, was seine Partner wirklich verdienen und was die Advertiser ausgeben.

Außerdem entfällt der Exklusivitätsvorteil, weil keine wirkliche Auswahl mehr am Markt vorhanden ist. Die kleineren Player, die derzeit noch aktiv sind, ermöglichen keine wirklichen Sanktionen mehr – wie sie bisher im Wettbewerb von Awin und affilinet genutzt werden konnten. Deshalb ist die Forderung nach absoluter Neutralität und einem unreglementierten Zugang zu dem neuen Supernetzwerk unerlässlich.

Hoffnung auf technologische Innovationen

Ob die Fusion tatsächlich – wie es in der Springer-Ankündigung heißt – „die Attraktivität von Affiliate-Marketing steigern“ wird, bleibt abzuwarten. Denn mit dem Zukauf von affilinet werden keine neuen Märkte für Awin erschlossen, da die regionalen Aktivitäten bisher schon weitestgehend deckungsgleich waren.

Immerhin verspricht das neue Netzwerk aber, künftig stärker strategische Themen wie Cross-Device- und In-App-Tracking in den Vordergrund zu stellen oder neue Wege beim Influencer-Marketing und im Bereich des Mobile Advertising zu gehen. Auch technische Neuerungen auf der AWIN-Plattform – so die erste Ankündigung – seien durch die Bündelung der Entwicklungskapazitäten auf ein gemeinsames Ziel hin zu erwarten.

Wie schnell kann die Integration erfolgen?

Doch noch ist es zu früh, hier seriöse Aussagen zu treffen. Denn neben der offenen Entscheidung der Kartellbehörden und vielen Details der Umsetzung des Zusammenschlusses steht auch noch im Raum, wie die globalen Netzwerke Rakuten, Tradedoubler oder CJ Affiliate by Conversant auf den neuen Herausforderer aus Berlin reagieren. Gibt es womöglich einen Gegenschlag? Und wie schnell die jetzt angekündigte Integration vonstattengeht, zählt ebenfalls zu den offenen Fragen.

Denn das Springer-Netzwerk ist längst nicht final etabliert. In Deutschland spukt der Name Zanox immer noch in allen Köpfen herum. Wenn wir uns anschauen, dass die praktische Umsetzung des Mergers von Affiliate Window und Zanox acht Jahre gedauert hat, darf man auf den konkreten Zeitplan für den nächsten Schritt gespannt sein.

Zur Autorin: Valentina Piol studierte International Business and Management an der Fontys International School of Business Economics in Venlo und der University of Plymouth Business School in England. Seit 2012 arbeitet sie im Bereich Affiliate Marketing. Sie ist stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe „Affiliate Marketing“ im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und seit 2017 Head of Affiliate Marketing bei der Duisburger Digital-Marketing-Agentur metapeople.

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