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„Überraschen Videos, kommen sie dem Einkaufserlebnis im Laden näher“

Bewegtbilder beschäftigen die Werbetreibenden, erklärte der Bundesverband Digitale Wirtschaft gestern. Mathias Birkel, Consultant bei Goldmedia untersuchte den Markt. Mit absatzwirtschaft-online sprach er über eCommerceTV. Über Marktpotenziale, Einsatzmöglichkeiten und virtuelle Einkaufserlebnisse.

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Foto: Mathias Birkel, Consultant bei Goldmedia

Herr Birkel, Sie haben bei Goldmedia das Thema Bewegtbild und eCommerce für eine Studie analysiert. Seit 2004 stagnieren die Wachstumsraten im Online-Handel. Kann die Integration von Bewegtbildern Impulse geben?

Die künftig stärkere Einbindung von Bewegtbildinhalten, kurz eCommerceTV, ist ein wichtiger Hebel. Da ist zum einen die Warenpräsentation, die sich mit Bewegtbild deutlich optimieren lässt und neue Zielgruppen erreicht, die sich besonders durch Bewegtbild ansprechen lassen. Dazu gehören junge Käuferschichten, für die Online-Videos mittlerweile ein wichtiger Bestandteil der Internetnutzung ist. Aber auch ältere Zielgruppen und hier insbesondere Frauen. Der typische eCommerce-Kauf ist allerdings nach wie vor ein Suchkauf.

Und was bedeutet das für den Einsatz des Bewegtbild?

Der Nutzer kommt auf eine Seite, um sich über eine Produktkategorie gezielt zu informieren. Bewegtbild kann hier dazu beitragen, zusätzlich Impulskaufprozesse auszulösen. Gleichzeitig lassen sich durch eine bessere Präsentation erklärungsintensiver Waren Retourenraten verringern. Auch wenn wir davon gehen, dass eCommerceTV mehr und mehr Standard werden wird: Durch den Einsatz von Bewegtbild können Anbieter Wettbewerbsvorteile erringen.

In Ihrer Studie “eCommerceTV” untersuchen sie den Markt ausführlich. Mit welchen Szenarieren haben Sie versucht, den Markt und dessen Potential zu quantifizieren? Und was sind ihre Prognosen?

Wir sind davon überzeugt, dass Bewegtbild entscheidend dazu beiträgt, Kaufprozesse auszulösen. Die besondere Warenpräsentation erlaubt es, Produkte besser vorzustellen und dadurch auch mehr Käufer anzusprechen. In welchem Maße dies geschieht, hängt von unterschiedlichen Faktoren ab, von der Warengruppe, von der Art und Weise der Bewegtbildeinbindung und auch von der Qualität der Produktion. In welchem Maße Bewegtbild Einfluss auf den Gesamtmarkt hat, hängt zudem natürlich davon ab, wie viele Anbieter insgesamt Bewegtbild einsetzen werden.

Zu welchen Markteinschätzungen kommen Sie?

Sollten in 2012 nur 10 Prozent des eCommerce-Marktes (Unternehmen nach Umsatz) Bewegtbild einbinden, so würde dies auch im ungünstigsten angenommen Fall, nämlich bei einer Conversion Rate-Steigerung von nur 10 Prozent, ein Umsatzplus von 250 Millionen Euro bedeuten. Wir gehen von wesentlich positiveren Werten aus, nämlich einem Einsatz von Bewegtbild am Markt von bis zu 30 Prozent und einer Erhöhung der Conversion Rate von 20 Prozent, so dass die Umsatzgewinne in fünf Jahren rund 1,5 Milliarden Euro erreichen können. Grundsätzlich zeigt sich, dass Bewegtbild ein wichtiger Umsatzhebel sein kann, der in einem Markt mit einem Gesamtvolumen von circa 20 Milliarden Euro Ende dieses Jahres schnell zu enormen Zugewinnen führen kann.

Sie sprechen in der Studie von der Bedeutung des Bewegtbild in Hinblick auf Multichannel Strategien. Könnten Sie das näher ausführen?

Das Mediennutzungsverhalten ändert sich derzeit rasant. Während ältere Zielgruppen noch immer eine starke Bindung zu klassischen Medien wie Print, Radio oder Fernsehen aufweisen, setzen die jungen Zielgruppen von morgen zunehmend auf mehrere Plattformen: Handy oder Internet haben hier inzwischen eine viel größere Bedeutung. Die Zahl der Kommunikations- und Vertriebskanäle insbesondere auch für Bewegtbildinhalte wächst also enorm. Nehmen wir nur Digital TV, IPTV, Mobile TV oder auch Digital Signage am Point of Sale. Um die immer mehr divergierenden Zielgruppen zu erreichen, ist es für Shoppinganbieter wichtig, auf möglichst vielen dieser Kanäle präsent zu sein. Die Produktion von Bewegtbildinhalten ist daher nicht nur für einen einzigen Distributionsweg relevant, sondern für eine immer stärker wachsende Zahl. Dabei dienen die Inhalte nicht nur dem direkten Verkauf, sondern unterstützen auch die jeweils anderen Absatzkanäle.

Welche Branchen werden vor allem durch den Einsatz von Produktvideos profitieren?

Die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig. Es liegt sicherlich nahe, dem möglichen Käufer einer CD mit dem aktuellen Musikvideo der Band oder den DVD-Käufer mit einem Trailer zu teasen. Abseits davon lassen sich aber vor allem stark emotionalisierende Produkte wie Kleidung oder auch Schmuck nennen. Diese sind im eCommerce bislang unterrepräsentiert, funktionieren aber im Teleshopping ausgesprochen gut. Hier ist eine ausführliche audiovisuelle Produktbeschreibung für den Abverkauf förderlich und regt nicht zuletzt Impulskäufe an.

Zu den wichtigsten Begründungen für den Nichtkauf im Internet gehört das fehlende Einkaufserlebnis. Können Portale diesem Erlebnis mit Bewegtbildern näher kommen?

Tatsächlich ist das fehlende Einkaufserlebnis eines der wichtigsten Gründe für die Nichtkäufer, Onlineshops nicht zu nutzen. Studien zeigen, dass dies sogar schwerer wiegt als Sicherheitsbedenken oder die Bezahlsysteme. Natürlich kann ein Video nicht die Möglichkeit ersetzen, ein Produkt im stationären Handel vor dem Kauf in die Hand zu nehmen und es ersetzt sicher auch nicht die persönliche Beratung in einem Fachgeschäft. Trotzdem kann es dem potenziellen Käufer einzelne Produkte viel näher bringen als dies Texte oder statische Bilder können. Wird ein Besucher eines Online-Shops durch ein Video überrascht und dadurch eine bestimmte Stimmung erzeugt oder wird ein Produkt auf eine angenehme Art und Weise durch einen Moderator erklärt, kommt dies einem Einkaufserlebnis im Handel sehr viel näher als es bislang im eCommerce geschieht.

Das Gespräch führte Irmtrud Munkelt

Mathias Birkel ist Consultant bei Goldmedia und Autor der Studie “eCommerceTV. Marktpotenziale für die Integration von Bewegtbild auf Online-Handelsplattformen”, die von targa.tv unterstützt wurde.

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