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Über Werbepromis, Medienmarken und den Sieg der guten Produkte

Günther Jauch ist mit 84 Prozent Zustimmung der beliebteste TV-Moderator Deutschlands, gefolgt von Thomas Gottschalk mit 61 Prozent und Sabine Christiansen mit 57 Prozent. Dies ist ein Ergebnis der Repräsentativ-Studie "Fernsehen in Deutschland" des Forsa-Instituts im Auftrag der Programm-Zeitschrift TV Today. Jauch schafft es dabei, alle Altersgruppen gleichermaßen zu begeistern. Krombacher will das Phänomen aktuell für sich nutzen, denn der Moderator schloss erst kürzlich einen 10 Millionen Euro schweren Werbevertrag mit der Brauerei ab. absatzwirtschaft - Zeitschrift für Marketing sprach mit Jauch über sein Bewußtsein als Testimonial in der Werbebranche.

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Haben Sie einen Bruder, Herr Jauch?

Jauch: Ja.

Einen Christoph?

Jauch: Nein. So einen nicht.

Das heißt, ein Werbeauftritt wie bei den Gottschalk-Brüdern ist bei den Jauchs nicht denkbar. Als regelmäßiger Handelsblatt-Leser könnten Sie aber doch Ihrem Freund Thomas Gottschalk die Potenziale der Aktie Gelb erklären?

Jauch: Ich sollte mal zusammen mit Gottschalk Post-Werbung machen, da gab es entsprechende Pläne. Es ist für mich aber wichtig, dass es dem Partner, mit dem man so etwas macht, nicht um den einmaligen Gag geht. Er sollte die Sache schon langfristiger sehen. Auf einer solchen Basis könnte ich mir das nach wie vor vorstellen. Aber ich forciere die Dinge nicht von mir aus.

Sie wurden mehrfach zum beliebtesten Moderator gewählt, auch zum sympathischsten Werbeträger, ja sogar zum beliebtesten und intelligentesten Deutschen. Eigentlich müssten Ihnen die deutschen Marketing-Verantwortlichen die Tür einrennen.

Jauch: Wissen Sie, ich halte solche Umfrageergebnisse für unseriös oder zumindest für bedeutungslos. Mich für den intelligentesten Deutschen zu halten, nur weil ich in „Wer wird Millionär“ klugen Menschen kluge Fragen stelle, halte ich für absurd. Hüten Sie sich, solche Umfragen ernst zu nehmen! Welche Marketing-Offerten landen so auf meinem Schreibtisch? Sicherlich ist für viele die Mischung von Bekanntheit und entsprechenden Sympathiewerten interessant. Das sind karitative Organisationen, Firmen und Markenartikler, aber auch Politiker. Ich könnte also jeden Tag sicherlich 15 bis 20 Schirmherrschaften, Werbeauftritte und Wahlkampfhilfen übernehmen.

Wer filtert die Angebote?

Jauch: Ich lese alles und es bekommt auch jeder eine Antwort. Aber glauben Sie mir, das Ganze ist sehr anstrengend.

Sie haben zur Zeit eine sehr hohe TV-Präsenz – im April waren Sie acht Stunden pro Woche auf dem Bildschirm. Ihr Präsenz in den Werbeblöcken ist aber eher gering. Wie kommt das?

Jauch: Das ist richtig. Aber mein Beruf ist es, Fernsehen zu machen, nicht Werbung. In punkto Werbung ist im Moment nur eine Sache aktuell, die Vereinbarung mit dem Bundesverband der Zementindustrie. Sie beinhaltet, dass das zerstörte Fortuna-Portal in Potsdam wieder aufgebaut wird. Das ist also eine besondere Vereinbarung, die sich von den üblichen Werbedeals, die andere so unterschreiben, deutlich unterscheidet. Ein altes Denkmal durch die moderne Beton-Industrie wieder aufbauen zu lassen, diese Idee fand ich gut – sie war ja auch von mir! Ich hatte mir die Sache selbst ausgedacht und bin dann aktiv geworden. Dass es geklappt hat, macht mir heute noch Spaß. Natürlich ist das nicht der klassische Weg. Ich käme sonst nicht auf die Idee, jemanden zu fragen „Sag mal, hast Du nicht Lust, mit mir Werbung zu machen“. Neben diesem Engagement gab es dann noch die Schlafmünzen-Kampagne für die Deutsche Bundesbank, die aber auf vier Wochen begrenzt war. Dabei war reizvoll, dass die Bundesbank zum ersten Mal in ihrer Geschichte Werbung machte. Das hatte sie bisher nicht nötig. Für mich war es besonders interessant zu sehen, was nun mit den Schlafmünzen tatsächlich passiert.

Es wurden 4,5 Milliarden Münzen zu den Banken getragen. Die Bundesbank hatte mit 8 Milliarden gerechnet.

Jauch: Das sind immerhin 306 DM pro Haushalt. Dieses Ergebnis finde ich ganz ordentlich. Ich habe mal über eine Suchmaschine im Internet recherchiert, wie die Kampagne wahrgenommen wurde. Fast jede Lokalzeitung hat ihre örtlichen Banken und Sparkassen gefragt, wie es um die Bereitschaft der Menschen bestellt ist, sich von ihren DM-Beständen zu trennen. Die Kampagne wurde also nach meinem Eindruck bestens wahrgenommen. Sicherlich gibt es auch viele Menschen, die das Anliegen zwar gehört und verstanden haben, die aber noch nicht dazu kamen, das Geld zur Bank zu bringen.

Es fällt auf, dass Sie keine reine Produktwerbung machen. Ihr Engagement ist immer mit einem zusätzlichen Nutzen verbunden: Zementwirtschaft und Fortuna-Portal, Bundesbank und Währungsumstellung.

Jauch: Benefits müssen auf jeden Fall bei meinen Aktivitäten herausspringen. Ob das auch Benefits für mich persönlich sind, ist zweitrangig. Das ist mein Prinzip. Das führt natürlich zu so albernen Angeboten, dass jemand mit mir Werbung machen will und anbietet, dafür 500 Mark an ein SOS-Kinderdorf zu überweisen. Das funktioniert natürlich nicht. Ich möchte dann schon über marktübliche Konditionen reden. Es müssen in Zukunft nicht alle meine Aktivitäten nach diesem Prinzip ablaufen. Auf jeden Fall möchte ich mich aber nicht einengen lassen und mir sagen lassen, was ich zu tun habe und was nicht. Ich will mit Freude und Kreativität auch eigene Ideen verwirklichen können und mich frei für oder gegen Angebote entscheiden können. 99 Prozent muss ich leider ablehnen, auf das eine Prozent, das klappt, freue ich mich.

Zum Beispiel SKL.

Jauch: Richtig. Hier werbe ich allerdings immer und ausschließlich in Zusammenhang mit der von mir moderierten Show.

Jeder Zweite sagt, es spiele für sein Kaufverhalten keine Rolle, ob ein Prominenter für ein Produkt wirbt. Dennoch hat die Testimonialwerbung in den letzten Jahren stark zugenommen. Achten Sie auf Prominente in der Werbung?

Jauch: Ja, sicher. Es interessiert mich durchaus, wer wo unterschrieben hat. Ich frage mich dann, nach welchen Kriterien die Werbeträger ausgesucht werden. Ich mache mir zum Beispiel schon meine Gedanken darüber, warum der Raab nun bei McDonald’s ist.

Reden Sie mit den Kollegen darüber?

Jauch: Das weniger. Ich mache mir eher selbst Gedanken, was funktionieren kann, was nicht. Wenn entsprechend hochkarätige Prominente zum Einsatz kommen, erzielt Testimonialwerbung sicherlich eine sehr hohe Aufmerksamkeit. Wahrscheinlich hat man sogar eine Garantie für Aufmerksamkeit. Vorausgesetzt, es handelt sich wirklich um die erste Garde von Prominenten. Der zweite entscheidende Faktor ist sicherlich, dass Produkt und prominenter Werbeträger zusammenpassen müssen. Ein Prominenter kann, wenn der Spot stimmt und zu ihm passt, das Produkt-Image, das die Leute im Kopf haben, sicherlich stark beeinflussen.

Welche Produkte passen zu einem Günther Jauch?

Jauch: Da gibt es doch diese Umfragen, die regelmäßig untersuchen, wofür die einzelnen Prominenten Werbung machen sollten. Da kommen dann so merkwürdige Ergebnisse zustande wie „Herr Gottschalk eignet sich für Post, Videorekorder und Pflaumenmarmelade, während Herr Jauch eher für Zimmerpflanzen und Kölnisch Wasser steht.“ Fragen Sie mich nicht, wie das zustande kommt. Mir persönlich fällt es sehr schwer zu sagen, welches Image ich transportiere.

Dann fragen wir mal anders herum. Franz Beckenbauer ist wahrscheinlich das erfolgreichste deutsche Testimonial. Sehen Sie ihn noch gerne?

Jauch: Ja, auf jeden Fall. Beckenbauer ist nicht ohne Grund einer der begehrtesten Werbeträger überhaupt. Er wirkt sehr authentisch, es ist unstrittig, dass er Großes geleistet hat, er ist wirklich eine lebende Legende und er vermittelt die Dinge mit Leichtigkeit und Charme. Das hilft ihm, auch Dinge zu verkörpern, die auf den ersten Blick widersprüchlich sind. Die Menschen legen das dann nicht auf die Goldwaage, sie nehmen es ihm nicht übel. Das ist eine Gabe, die man nicht erlernen kann. Diesen Charme oder gar diese Erotik hat ein Mensch oder er hat es eben nicht.

Und Verona Feldbusch?

Jauch: Verona hat sich sozusagen als Werbefigur selbst erschaffen, lebt aus sich selbst heraus. Sie muss nicht von der Vergangenheit zehren. Dennoch halte ich sie für eine gute Werbefigur mit hohem Aufmerksamkeitswert. Sicherlich muss man sich manchmal überlegen, ob Werbung für das Produkt oder für den entsprechenden Protagonisten wirbt. Profitiert von der Werbung der Spinat oder die Verona? Oder beide? Oder keiner von beiden?

Der Iglo-Spinat legte um 12,5 Prozent zu.

Jauch: Ja, die Werbung kam gut an. Das zeigt auch ein anderes Beispiel. Ich weiß, dass sich ein Buchverlag überlegte, ein Spinat-Kochbuch zu machen. Doch die Zweifel waren groß: Wer würde sich schon für so ein altertümliches Produkt interessieren? Mit Verona auf dem Titel verkaufte sich das Buch 140 000 mal.

Herr Jauch, ist es heute schon selbstverständlich, dass Werbung ein Bestandteil der redaktionellen Inhalte oder der Drehbücher ist?

Jauch: Ich denke, wenn Derrick einen BMW fährt, dann weiß mittlerweile auch der naive Zuschauer, dass der Schauspieler den Wagen nur im Film fährt und nicht im echten Leben. Er weiß auch, dass es BMW natürlich freut, dass Derrick dieses Auto fährt und dass sich BMW noch mehr freuen würde, wenn der Herr Tappert auch privat einen BMW in der Garage stehen hätte. Genauso wissen die Zuschauer der SKL-Show, dass dort nur Leute gewinnen, die ein SKL-Los haben. Das dürfte bereits aus dem Namen der Sendung klar hervorgehen. Transparenter geht es eigentlich nicht. Mittlerweile gibt es ja sogar Hollywood-Filme, bei denen in 20 von 120 Filmminuten das FedEx-Logo zu sehen ist („Cast Away“ mit Tom Hanks, Anm. d. Red.). Für den Film ist das möglicherweise ziemlich dämlich. Doch es würde heute niemand mehr sagen „Ach so, jetzt bin ich aber auf einen ganz üblen Marketing-Trick hereingefallen“. Die Menschen sind so aufgeklärt, dass ich diese Dinge nicht mehr als Problem sehe. Gerade die jüngeren Menschen sind mit diesem Marketing aufgewachsen und können ganz genau differenzieren. Als Vater kenne ich auch die Diskussion an den Schulen. Soll sich eine Schule von Coca-Cola sponsern lassen? Ich habe damit eigentlich kein Problem.

Sie haben nicht den Eindruck, dass Ihre Kinder zu viel Werbung sehen?

Jauch: Ich bilde mir ein, dass meine Kinder weitgehend werbefrei aufwachsen. Das liegt an einer sehr begrenzten Nutzung elektronischer Medien im Hause Jauch. Unsere Kinder gucken eigentlich nur werbefreie Kindersendungen. Wenn sie dann plötzlich doch einen Werbeslogan zitieren oder eine Werbemelodie pfeifen, dann merke ich, dass auch sie über Plakate erreicht werden oder hin und wieder etwas im Radio aufschnappen. Ich gebe zu, dass ich ein Problem mit Werbung habe, die sich an Kinder richtet, die noch zu klein sind, um zwischen Werbung und Programm unterscheiden zu können. Wenn die Werbung das witzigere TV-Programm ist, weil die Kinder sie besser verstehen, als den Film der darum herumläuft, dann finde ich das durchaus problematisch.

Das Fernsehgeschäft ist mit der Produktion von Sendungen noch lange nicht ausgeschöpft. Beispiel Merchandising: Die PC- und Brettspiele von „Wer wird Millionär?“ erzielten bislang einen Umsatz von über 80 Millionen DM.

Jauch: Wovon ich keinen Pfennig sehe.

Eben.

Jauch: Sicherlich liegen hier noch einige Felder brach. Aber man muss auch aufpassen, dass man sich nicht verzettelt. Sicherlich gibt es Aktivitäten, wo man dann noch mal 50 Mark mitnehmen kann. Aber Sie müssen auch darauf achten, dass Sie ein klares Profil haben, mit dem, was Sie tun. Es kam mal einer zu mir und wollte so kleine Günther-Jauch-Figuren auf den Markt bringen – also den Barbie-Ken für Arme. Dafür stünde ich nicht zur Verfügung. Ich glaube auch nicht an den Erfolg eines solchen Produktes.

Es wären aber auch seriöse Dinge denkbar – rund um die Themen Wissen, Geld oder Sport.

Jauch: Da kann man sicherlich mal darüber reden. Es gab auch schon entsprechende Versuche, mich für diverse Vorhaben zu gewinnen. Dann habe ich aber im Verlauf der Gespräche oft gemerkt, dass das, was beide Seiten zu geben bereit waren, einfach zu weit auseinander klaffte. Ich muss leider auch feststellen, dass im Bereich Marketing sehr viel gequatscht wird. Man erzählt mir, dass etwas in trockenen Tüchern sei und nennt mir bereits Termine. Wenn ich mich dann kurz vorher melde, dann heißt es „Ach so, hat man Sie noch nicht informiert. Der Pitch ist dann doch nicht so gelaufen, wie wir dachten“. Es ist mir deshalb sehr daran gelegen, den Quatschmicheln erst im allerletzten Moment, oder besser gar nicht, zu begegnen.

Das Gespräch führte Martin Seiwert.


eingestellt am 7. März 2002

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