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Über verbotene Mondpreise und zulässige Werbung mit Preisvergleichen

In Prospekten, Anzeigen oder im Internet werden sie häufig verwendet: Werbeanzeigen mit Schnäppchenpreisen in denen – um das günstige Angebot hervorzuheben – ein durchgestrichener Ursprungspreis neben einem niedriger angesetzten Endpreis hervorgehoben wird. Durch den direkten Preisvergleich wird betont, wie günstig das Angebot ist. Da der Kaufpreis für Kaufentscheidungen von Verbrauchern eine zentrale Rolle spielt, spricht dies viele Kunden an. Ist der Ursprungspreis jedoch viel zu hoch angesetzt und wurde nicht, oder jedenfalls nicht ernsthaft verlangt, handelt es sich um einen sogenannten Mondpreis.

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von Axel Zimmermann

Rabattaktionen mit Preisvergleichen sind in den Grenzen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zulässig. Es gilt der Grundsatz der Preisgestaltungsfreiheit, der es Händlern erlaubt, ihre Preise frei zu kalkulieren und festzulegen. Entsprechend können Händler auch mit einer Herabsetzung von Preisen und Rabatten werben und dazu einen höheren, durchgestrichenen Preis heranziehen. Es muss sich dabei jedoch um einen Preis handeln, den der Händler tatsächlich zuvor verlangt hat und den er später, nach Beendigung der Werbeaktion, wieder verlangen wird. Nach dem Transparenzgebot des § 4 Nr. 4 UWG, handelt unlauter, wer bei Preisnachlässen die Bedingungen für ihre Inanspruchnahme nicht klar und eindeutig angibt. Darüber hinaus sind irreführende geschäftliche Handlungen nach § 5 UWG untersagt. Das Verbot der Irreführung ist verletzt, wenn unwahre oder sonstige zur Täuschung geeignete Angaben gemacht werden.

Wann ist preisvergleichende Werbung verboten und wann erlaubt?

Werden Mondpreise zum Vergleich herangezogen, verletzt dies sowohl das Gebot der größtmöglichen Transparenz als auch das Verbot der Irreführung. Dies hat der Bundesgerichtshof (BGH) in der Entscheidung „Original Kanchipur“ (Urteil vom 17. März 2011, Az.: I ZR 81/09) höchstrichterlich bestätigt. In der Entscheidung ging es um Werbung für eine Teppichkollektion zu Einführungspreisen. Der Teppichhändler stellte in einer Werbebeilage zu einer Tageszeitung für seine Teppichkollektion „Original Kanchipur“ Einführungspreise deutlich höheren durchgestrichenen Preisen gegenüber. Zum Beispiel sollte ein größerer Teppich statt 2 800 Euro nur 990 Euro kosten oder ein kleinerer statt 1 200 nur 299 Euro, also Preisreduktionen auf fast ein Viertel des angegebenen Ursprungspreises. Im Text des Prospektes wies der Händler darauf hin, dass die Kollektion eine Weltneuheit sei, zu deren Markteinführung er als Hersteller hohe Rabatte geben könne. Ein Wettbewerber klagte in allen Instanzen erfolgreich gegen diese Form der Werbung. Der BGH bestätigte dessen Auffassung, dass die Bedingungen für die Inanspruchnahme der Verkaufsförderungsmaßnahme in der Anzeige nicht klar und eindeutig angegeben waren. Ein Verstoß gegen § 4 Nr. 4 UWG liegt damit vor. Darüber hinaus verstoße die Werbung für die Kanchipur Kollektion gegen das Irreführungsverbot aus § 5 UWG. Wer mit einem durchgestrichenen Preis wirbt muss deutlich machen, worauf sich dieser Preis bezieht. Wenn es sich um den regulären Preis handelt, müsse er angeben, ab wann er diesen regulären Preis in Rechnung stellen werde. Die Rabattaktion muss also zeitlich eingegrenzt sein.
Danach muss der Verkäufer in einer Anzeige die Bedingungen für einen Preisnachlass klar und eindeutig angeben. Außerdem muss er deutlich machen, worauf sich der Ursprungspreis bezieht. Preisvergleichende Werbung ist möglich, wenn verschiedene Punkte beachtet werden:

1. Befristung des Angebotes

Der Händler darf nicht für einen längeren Zeitraum mit einem Rabatt werben. So hat das Landgericht Dortmund entschieden, dass eine Dauer von fünf Monaten zu lang ist (LG Dortmund, Urteil vom 18.12.2008, Az 16 O 134/08). Gleichzeitig stellt das Gericht unter Bezugnahme auf den BGH fest, dass es keine starren Grenzen gibt. Welche Dauer zulässig ist, ist also in jedem einzelnen Fall zu betrachten. In der Praxis ist davon auszugehen, dass eine Dauer von vier Wochen zulässig ist.
Das Angebot ist demnach zeitlich mit einem Enddatum einzugrenzen. Darüber hinaus ist Vorsicht bei einer Verlängerung der Rabattaktion geboten, denn willkürliche Verlängerungen sind unzulässig. Gibt es keinen vernünftigen Grund für die Verlängerung, geht die Rechtsprechung davon aus, dass der Händler irreführend handelt. Ein Händler muss sich an dem von ihm selbst gesetzten Enddatum festhalten lassen. Das gilt selbst dann, wenn der Händler die Aktion verlängert, weil sie einen großen wirtschaftlichen Erfolg hatte und er dies von Anfang an beabsichtigte (Bundesgerichtshof, Urteil vom 07.07.2011, Az: I ZR 173/09). Von Verlängerungen einer Rabattaktion ist deshalb in der Regel abzuraten.

2. Klare Kennzeichnung des durchgestrichenen Preises

Der durchgestrichene Preis muss sich auf eine eindeutige Vergleichsgröße beziehen: den UVP des Herstellers, den ursprünglichen Verkäuferpreis des Händlers oder den marktüblichen Preis. Ein Vergleich mit dem Preis der Konkurrenz ist also zulässig. Der Händler sollte aber angegeben, mit welchem Produkt und mit welchem Konkurrenten der eigene Preis verglichen wird, denn die Vergleichsgrundlage ist hinreichend deutlich zu machen. Insbesondere ist zu beachten, dass ein Preisvergleich nur dann zulässig ist, wenn tatsächlich vergleichbare Produkte oder Leistungen miteinander verglichen werden. Eine vage Formulierung wie „bis zu X Euro billiger als die Konkurrenz“ ist stets unzulässig.

3. Aktualität des Angebotes

Das Angebot muss aktuell sein und die Preissenkung darf nicht zu lange zurück liegen. Auch hier gibt es keine starren Grenzen. Die Frage, wie lange mit einer erfolgten Preisherabsetzung geworben werden darf, lässt sich nach ständiger Rechtsprechung nicht einheitlich beantworten. Beispiele für unzulässige Zeitspannen sind:

3 Monate für den Preis einer Zeitung (ein Verlag verglich den Preis mit der eigenen früheren Leistung; BGH Urteil vom 15.11.1967 – Ib ZR 70/65

4 – 10 Wochen bei Genuss- und Nahrungsmitteln (die Spanne ist hier nach herrschender Auffassung generell kürzer als bei anderen Waren und Leistungen)

4. Kein Vergleich mit Mondpreisen

Mondpreise, die zuvor überhaupt nicht oder jedenfalls nicht ernsthaft verlangt wurden, dürfen nicht zum Vergleich herangezogen werden. Darin liegt eindeutig eine unzulässige Irreführung des Verbrauchers.
Händler, die sich an diesen Punkten orientieren, können unbesorgt mit durchgestrichenen Preisen werben. Bei Einführungsangeboten muss eine zeitliche Begrenzung erfolgen. Es ist also konkret anzugeben: „Dieses Einführungsangebot gilt bis zum …“. Generell sollten Rabattaktionen mit durchgestrichenen Preisen nur für eine begrenzte Zeit, in der Regel nicht länger als vier Wochen, gelten. Bei einem Preisvergleich müssen Händler benennen, woher der höhere Preis stammt, sei es der UVP, sein ursprünglicher Preis oder der marktübliche Preis.

Abmahnungen in Folge unlauterer Werbung

Hält sich ein Händler nicht an diese Regeln, drohen Abmahnungen durch die Konkurrenz. Mit einer Abmahnung wird der Werbende aufgefordert, die beanstandete Werbung nicht weiter zu nutzen. Der Händler, der in unlauterer Weise wirbt, hat dann eine sogenannte Unterlassungs- und Verpflichtungserklärung zu unterzeichnen. Hierin verpflichtet er sich, die unlautere Werbung oder im Kern gleiche Werbungen künftige nicht zu verwenden und, sollte er sich nicht hieran halten, dem Konkurrenten eine Vertragsstrafe zu zahlen. Nur durch Abgabe einer solche Unterlassungs- und Verpflichtungserklärung kann er einem Gerichtsverfahren entgehen. Da eine Unterlassungs- und Verpflichtungserklärung ein richtiger Vertrag ist, der dauerhaft bindet, sollte man vor Unterzeichnung sorgfältig prüfen, ob die beanstandete Handlung tatsächlich unlauter ist. Andernfalls kann man einen Wettbewerbsnachteil erleiden, wenn nämlich die Konkurrenz in einer Art und Weise wirbt, die einem selbst untersagt bleibt.

In der Praxis ist eine Vielfalt von Anzeigen mit kreativer preisvergleichender Werbung möglich. Da es zwar eine Fülle von einzelnen Entscheidungen, aber keine allgemeingültigen Festlegungen von Seiten der Rechtsprechung gibt, empfiehlt es sich jedoch, die Zulässigkeit konkret zu prüfen. Damit können sich Händler gegen unliebsame Überraschungen wie Abmahnungen oder Klagen wappnen.

Über den Autor: Axel Zimmermann ist Rechtsanwalt und Partner von Heisse Kursawe Eversheds in München. Er ist seit über 20 Jahren spezialisiert im gewerblichen Rechtschutz und berät Unternehmen ganzheitlich und strategisch. Zu seinen Mandanten gehören insbesondere Werbeagenturen, Film- und Fernsehproduktionen, Künstler, Konsumgüterhersteller, Handelsunternehmen sowie Finanzdienstleister.

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