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Twitter im Marketing. Wie Unternehmen den neuen Dienst nutzen können

Am Microblogging Dienst Twitter scheiden sich die Geister. Die einen halten das, was da stattfindet, für belangloses Geplapper über Oberflächliches und Überflüssiges. Die anderen schätzen den kurzen, komprimierten und schnellen Austausch. Und auch Marketeers kommen auf den Geschmack.

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von Anja Sommer

Die spektakuläre Notlandung eines Airbus im Hudson River, die zuerst von Twitter gemeldet wurde, oder die Nutzung der Internetkurznachrichten als Instrument des Widerstands gegen den Wahlbetrug im Iran haben auch dem Letzten klar gemacht: Das noch vor kurzem belächelte „Gezwitscher“ transportiert nicht nur Privates und Banales, sondern die Mikrobotschaften können politische Relevanz haben. Aus Protest gegen den Ausgang der Präsidentschaftswahlen und als Zeichen der Unterstützung im Kampf um mehr Demokratie färben Twitterer weltweit aus Solidarität ihr Profil grün ein.

Rasantes Wachstum, auch in Deutschland
Der Hype schwappt allmählich auch nach Deutschland. So neu ist diese Plattform nicht; sie wurde bereits im März 2006 in San Francisco von Jack Dorsey, Biz Stone und Evan Williams gegründet. Zunächst als interner Nachrichtendienst für die Mitarbeiter der Firma Odeo, doch noch im selben Jahr wurde Twitter als Produkt der Firma Obvios der Öffentlichkeit vorgestellt. 2007 gewinnt Twitter den South by Southwest Web Award in der Kategorie Blog. Bei der Verleihung auf dem South by Southwest Musikfestival kann Twitter einem sehr großen Publikum als trendiger und innovativer Webdienst vorgestellt werden.

Wahl- und PR-Kampagnen von Politikern und Celebrities in den USA tun das Übrige, um Twitter zu weiterer Popularität zu verhelfen. Der amerikanische Schauspieler Ashton Kutcher hat es mit aktuell über 3 Millionen Followers zu einem der erfolgreichsten Twitterer gebracht. Im März 2008 wird Twitter in Japan unter twicco.jp gelauncht und dort werden, anders als in den USA, Banner vermarktet, um Werbeerlöse zu erzielen. Das lässt ahnen, dass es auch für die anderen Länder ein Geschäftsmodell gibt, das die eingesetzten Millionen Venture Capital mit einer Rendite vergolden wird.

Soweit ist es in Deutschland aber noch nicht. Im Gegensatz zu den USA sind die Registrierungen in Deutschland überschaubar. Weltweit werden sie laut Wall Street Journal auf 32 Millionen geschätzt, die aktiven deutschsprachigen Accounts werden im Juli 2009 von den „webevangelisten.de“ mit etwa 145 000 ausgewiesen. Das ist ein enormer Zuwachs von 38 Prozent zum Vormonat mit etwa 105 000 Accounts. Zählt man noch die hinzu, die sich nur passiv registriert haben, sind es 180 000.

Passiv meint, dass in den letzten 30 Tagen nicht selbst getwittert wurde. Der Trend geht also eindeutig nach oben. Das zeigen auch die Analysen der Marktforscher von Nielsen, denn im Juni 2009 hatte Twitter.com 1,8 Millionen Nettonutzer, die die Site mindestens einmal im Monat angeklickt haben. Gegenüber April 2009 ist das eine satte Verdoppelung.

Der Einstieg ist denkbar einfach
Wie nutzt man nun die Social Community Twitter, wenn man damit als Unternehmen kommerzielle Ziele verfolgt? Für alle die noch nicht genau wissen, wie das funktio-niert, hier das Wichtigste in Kürze: Die Registrierung ist schnell, einfach und kostenlos, per Internet, Instant Messenger oder vom Handy aus. Man kann selber Nachrichten, sogenannte Tweets oder Updates schreiben, oder die der anderen Nutzer lesen, falls diese nicht die angebotene, aber wenig genutzte Schutzfunktion „Protect my Tweets“ verwenden und dann nicht mehr öffentlich angezeigt werden.

Für die Nachrichten stehen maximal 140 Zeichen zur Verfügung, um das wesentliche zu sagen. Die Idee von Twitter ist die eigentliche Frage „What are you doing?“ zu beantworten. Wer mehr Information bieten will, verwendet Links die aufgrund der begrenzten Anzahl von Zeichen durch die Nutzung von Kurz-URL-Diensten verkürzt werden. Um Twitter richtig zu verstehen, sollte man wissen, dass nicht jeder, der eine Nachricht schreibt, diese auch an alle sendet. Man entscheidet ganz bewusst, von wem man Informationen erhält und wen man abonniert, indem man genau diese Personen oder Unternehmen aussucht und verfolgt.

Bei Twitter heiß das „following“. Die weit verbreitete Push-Strategie wird somit bei Twitter für den ersten Kontakt in eine Pull-Strategie umgekehrt. Bei jedem Login erhält man seinen ganz individuellen Nachrichtenüberblick aus dem selbst gewählten Netzwerk. Bei wichtigen Informationen setzt man ein Raute-Zeichen vor ein Schlagwort, ein sogenannter Hashtag, um Tweets nach Schlagwörtern zu ordnen und bei Twitter alle Nachrichten nach dem Schlagwort durchsuchen zu können.

Gibt man beispielsweise adidas in die Searchfunktion, erhält man ein Meinungsbild zu Image und Produkten des Unter-nehmens. Wer jemandem antworten oder etwas kommentieren möchte, schreibt entweder @twittername am Anfang der Nachricht oder schickt eine direkte Nachricht, die dann nicht öffentlich eingesehen werden kann.

What are you doing?
Doch wie nutzt man Twitter? Als Privatperson kann man mit Freunden und Bekann-ten in Verbindung bleiben und sein persönliches Network pflegen. Das Ganze dann auch noch in Echtzeit. Dabei werden Daten und Informationen, die man ins Internet stellt, in einem Sekundenbruchteil um die Welt geschickt. Komprimierte Informationen zu ausgewählten Themen, Personen, Events und Unternehmen liegen chrono-logisch sortiert und auf einen Blick vor.

Der Vorteil ist ein schneller Überblick, der es einem erspart diverse Newsletter etc. zu sichten und es ermöglicht, nur ganz gezielt dort in die Details einzusteigen, die man als vertiefenswert erachtet. Dass Julius um 14:00 Uhr aufgestanden ist, Flori eine Latte Macciato trinkt oder Niclas zurück in Hamburg im Büro ist und die Woche kommen kann, mag im engen Freundeskreis auf reges Interesse stoßen, im Businessbereich sollte man die Frage „What are you doing?“ besser nicht ganz so wörtlich nehmen.

Real existierender Opt-In
Wie sieht es mit den deutschen Unternehmen und Marken und ihrer Präsenz bei Twitter aus? Noch tummeln sich dort überwiegend die ITK-Branche, die großen Medienunternehmen und zahlreiche Marketing- und Werbeprofis. Eine Analyse der PUTZ & PARTNER Unternehmensberatung AG ergab, dass sich von den DAX 30 Unternehmen Anfang August 2009 22 bei Twitter mit einem Account registriert hatten. Am aktivsten ist die Deutsche Lufthansa mit 6.149 Followers und 161 Tweets.

Mit dreistelligen „Verfolgern“ sind auch Daimler, Deutsche Telekom, SAP, Siemens und Volkswagen, teils mit mehreren Accounts vertreten. Dann gibt es die Firmen, die noch gar nicht twittern, wie beispielsweise die Deutsche Post. Den größten Anteil machen diejenigen aus, deren Engagement mit einer Anzahl zweistelliger Tweets zurückhaltend ist und die nicht so recht zu wissen scheinen, was sie nun damit anfangen können und wollen. Fehlt ihnen für Twitter als Social Medium eine geeignete Strategie, die eingebettet ist in eine abgestimmte Online- sowie Offline- Marketing- und Kommunikationsstrategie?

Der aktuelle mediale Erfolg und die enormen Zuwachsraten sollten dazu motivieren, die Chancen und Risiken einer Nutzung dieser Kommunikationsplattform abzuwägen. Und wenn man sich dafür entscheidet, dann gilt es dieses konsequent umzusetzen. Nur wegen der Aktualität auf diesen Zug aufzuspringen, macht natürlich wenig Sinn. Die eingesetzten Ressourcen sollten sich lohnen. Denn die werden für mindestens täglich zu erstellende Updates, informative oder unterhaltsame Inhalte benötigt.

Und je größer der Erfolg wird, umso größer wird auch der Aufwand werden, der in den unterschiedlichsten Arten von Kommunikation mit den Followers liegt. Doch die Chancen sind vielfältig: von PR, News zu Marke und Produkt, Imagebildung, dialogorientierter Kundenkontakt- und service, Promotion von Sonder-/Community-Angeboten bis zu nützlichen Tipps und Tricks. Klassische Werbung funktioniert immer weniger; jetzt wäre ein guter Zeitpunkt, neue Wege zu gehen und in eine behutsame Art des Marketings einzusteigen, wo nur der die Botschaft erhält, der sie auch erhalten möchte.

Mit dem Kunden sehr direkt und kontinuierlich in Dialog zu treten und ihn so an das Produkt oder die Marke zu binden. Jedes Unternehmen sollte sich anfangs folgende Fragen beantworten: Erreiche ich dort die gewünschte Zielgruppe? Welche Ziele verfolge ich dort mit der Marke? Passen Plattform und die angebotenen Kommunikations-möglichkeiten zu dem Unternehmen und der Kommunikation in den anderen Medien und Kanälen?

Early Adopter dominieren… noch
Das Durchschnittsalter der deutschen Twitter-User liegt bei 32 Jahre. Das ergab die erste Twitterumfrage aus März 2009, die von „webevangelist.de“ Thomas Pfeiffer durchgeführt wurde. Damit ist der Twitterer älter als die Nutzer anderer Sozialen Netzwerke, wie Facebook, deren Altersdurchschnitt bei 27 Jahre und mySpace bei 26 Jahren liegt (Quelle: Pew Internet & American Life Project). Der deutsche Twitte-rer ist männlich (74 Prozent) und gebildet (78 Prozent Abitur). Ein Viertel sind Führungskräfte und Zweidrittel haben einen eigenen Blog. Aktuell sind demnach die Early Adopter mit ihrer Multiplikatorwirkung vertreten. Es ist eine Frage der Zeit bis Twitter auch im Mainstream angekommen ist.

Nur Lauschen oder der CEO als Star?
Ein mögliches Ziel für Twitter-Aktivitäten kann darin bestehen, interessante Informa-tionen zu verteilen, die von einem zum anderen Nutzer „gezwitschert“ werden und durch die Weitergabe Reichweite schaffen. Im Idealfall werden die Nachrichten als so interessant empfunden, dass man neue Follower gewinnt und den Traffic erhöht. Es kann aber auch einfach darum gehen, Aufmerksamkeit für die Marke zu erzeugen, indem gehaltvolle Informationen über Links kommuniziert werden.

Unternehmen können auch passiv agieren und nur Zuhören, was die Kunden an Feedback, Anregungen, Ideen und Stimmungen über sie berichten. Durch die Searchfunktion nach Schlagworten erhalten sie einen schnellen, ersten Eindruck, wie etwa gelaunchte Produkte, neue Shops oder Marketingkampagnen ankommen. Oder sie nutzen das Medium als Kundenservice und zur Beantwortung von Kundenfragen.

Unternehmen können ihre Marke personalisieren, indem beispielsweise aus dem Leben des CEO berichtet und so Nähe und Intimität hergestellt wird. Jedes Unternehmen sollte für sich entscheiden, welche der genannten Strategien zu ihm passt und eine sinnvolle Ergänzung der bestehenden und geplanten Marketingaktivitäten und -kanäle darstellt.

Echter Dialog statt Rundfunk
Egal in welcher Form Unternehmen Twitter nutzen, unerlässlich bleibt, sich im Soci-al Medium Twitter freundlich und verbindlich zu verhalten und mit konsequentem Engagement, interessante Inhalte von Mensch zu Mensch zu kommunizieren. Es geht um den persönlichen Austausch und das Führen von Dialogen, dazu muss dem Gegenüber etwas Sinnvolles angeboten werden, das zu einer Reaktion inspiriert und animiert.

Jedes Angebot sollte dabei die Marke in ihrer Glaubwürdigkeit un-terstützen, Offenheit demonstrieren und die Authentizität fördern. Es wird nicht rei-chen, Twitter als eine Art Verteiler für Pressemitteilungen zu nutzen. Im www des 21. Jahrhunderts geht es um interaktiven Dialog, um echte Kommunikation, um Fra-gestellen und deren Beantwortung.

Marken mit Gesicht
Viele der deutschen Firmen mit ihren bekannten und renommierten Marken scheinen sich noch nicht entschieden zu haben, wie sie Twitter nutzen wollen. Dabei kann man von denen lernen, die die Frage für sich schon erfolgreich beantwortet haben. An Vorbildern aus den USA, die Twitter konsequent für ihre Marke und die Kommunikation mit Kunden nutzen, mangelt es nicht. So „twittert“ zum Beispiel aus der Automobilbranche Scott Monty für Ford in den USA als Head of Social Media intensiv mit über 27 000 Followern und mit über 15 000 Tweets.

Ford gibt so der Marke ein Gesicht, verschafft sich ein durch Nähe geprägtes Image und tritt kontinuierlich, verbindlich und sehr aktuell mit einem großen Netzwerk in Dialog. Vergleicht man dazu BMW Deutschland ist der Account mit knapp über 100 Followers und zweistelligen Tweets kaum aktiv und zeigt Präsenz vielmehr über das Sauber F1 Team. Aktivitäten der Marke Mercedes findet man, wenn man nach Daimler sucht.

Der Account hatte vor einigen Wochen nur wenige Followers und mit einer Handvoll Updates einen lieblosen Aktualisierungsgrad. Doch es hat sich etwas getan, die Anzahl der Followers und Tweets ist deutlich gestiegen; es scheint, dass Daimler sich dort übt und Erfahrung sammelt. Noch ist Twitter ein Spatz im Web 2.0, doch allen Skeptikern zum Trotz wird man damit rechnen können, dass diese Plattform mit seinen exponentiellen Wachstums-raten auch in Deutschland zu einem festen Bestandteil des Netzes wird. Für die deutschen Unternehmen gilt, die eigenen strategischen Ziele zu definieren, richtig zu „twittern“ oder sich konsequent dagegen zu entscheiden.

Über den Autor: Anja Sommer arbeitet als Managementberaterin bei der Unternehmensberatung Putz & Partner in Hamburg.

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