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Twitter dient der Steigerung der Markenbindung

Mit dem Aufkommen von Twitter erfährt die Informationsverbreitung zwischen Internetnutzern eine immer stärkere Dynamik. Während in den USA nicht nur Player wie Starbucks oder Dell den Microblogging-Dienst nutzen, behandeln Unternehmen Twitter zur Pflege von Communities in Deutschland noch stiefmütterlich. Laut der Strategieberatung „2hm & Associates“ und des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Mainz ergab eine Befragung von Nutzern von Twitter-Seiten unterschiedlicher Automobilmarken, dass DAX-Unternehmen mit gutem Beispiel vorangehen.

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Insgesamt sei die Anwendung des Mediums Twitter seitens Unternehmen in der Zahl zwar im unteren sechsstelligen Bereich anzusiedeln, doch sorge die Kommunikationslösung bei ihnen für Aufmerksamkeit in der Online-Welt, erleichtere die Verbreitung von Neuigkeiten, ermögliche die Durchführung viraler Marketing-Kampagnen und pflege die Reputation. Damit sei Twitter grundsätzlich ein geeignetes Medium zur Pflege von Communities zu einem beliebigen Thema, von dem auch Marken eines Unternehmens profitieren können.

Die Untersuchung belege, dass ein Markenauftritt bei Twitter Einfluss auf das emotionale Brand Commitment beziehungsweise auf die psychologische Bindung von Konsumenten an die Marke hat. Allerdings spiele der Informationswert einer Twitter-Seite aufgrund des schnelllebigen Konzeptes und der damit verbundenen niedrigen Halbwertzeit einer Nachricht keine Rolle. Beispielsweise habe ein Tweet durchschnittlich eine Halbwertzeit von zwei bis maximal fünf Minuten.

Im Fall der Marke Audi übe der Unterhaltungswert dagegen den stärksten Einfluss aus. Dies sei darauf zurückzuführen, dass sich Nutzer mit verschiedenen Tweets in Interaktion befänden, die Inspirationen, Hinweise oder Ideen vermitteln. Durch den reziproken Charakter von Twitter und der daraus resultierenden Dynamik entstehe ein Assoziationsgeflecht, welches als Spiel weitergeführt werde und den Unterhaltungswert für Nutzer steigere. Gerade Verbraucher, die sich aus Leidenschaft mit dem Thema Autos beschäftigen, hätten sich interessiert gezeigt, mit dem Unternehmen und mit dessen Marke in Kontakt zu treten. Inwieweit ein Twitter-Auftritt als Instrument zur Steigerung der Markenbindung dient, bleibe allerdings für jedes Unternehmen beziehungsweise jede Marke zu prüfen, auch wenn der Einfluss von Twitter beim Untersuchungsbeispiel Audi nachgewiesen werden konnte.

www.2hm.com

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