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TV- und Online-Werbung künftig enger verzahnen

Neue Chancen für die Marketingkommunikation bietet die parallele Nutzung der Medien durch die Verbraucher. Das Fernsehen verliert an Aufmerksamkeit, denn jeder zweite Befragte einer Studie der Agentur Interone und des Unternehmens Jelden Trend & Transformation Consulting gab an, während des Fernsehens auch im Internet zu surfen. Die Untersuchung „The Age Of On“ macht die Mediennutzung und das Konsumverhalten von acht iPhone-Nutzern transparent und beinhaltet ferner eine Online-Befragung von 1 000 Personen aus Deutschland im Alter zwischen 20 und 39 Jahren.

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Der Einfluss der folgenden vier Trends auf die Mediennutzung und das Kaufverhalten wurde im Rahmen der Studie beleuchtet: Facebook übernimmt die Macht, das Internet wird mobil, Lokalisierungsdienste sind im Kommen und E-Commerce als Wachstumsmarkt. Der moderne Konsument, so ein erstes Ergebnis, nutze parallel zum Fernsehen weitere Endgeräte. Mehr als die Hälfte der 20- bis 39-Jährigen und zwei von drei iPhone-Nutzern dieser Altersgruppe würden regelmäßig im Internet surfen, während der Fernseher läuft. Die Parallelnutzer reagierten dennoch auf das Fernsehprogramm und hätten sich hinsichtlich ihres Surfverhaltens inspirieren lassen. 24 Prozent der 20- bis 39-Jährigen und sogar 43 Prozent der iPhone-Nutzer recherchierten online Produkte, die im Fernsehen vorgestellt wurden.

Den Autoren der Studie zufolge erscheinen für Werbungtreibende spezielle Verkaufsangebote als attraktiv, die nur für den Abend der Ausstrahlung gelten, oder eingeblendete Gutscheincodes, welche zum direkten Online-Kauf animieren. Franziska von Lewinski, CEO der Agentur Interone, hält es für zwingend erforderlich, die einzelnen Kanäle eng zu verzahnen: „Es können zum Beispiel im TV gezielt Produkte vorgestellt werden, die sich die Konsumenten direkt online anschauen.“ Ihr Kollege Marco Mehrwald, CCO bei Interone, fügt hinzu: „TV-Spots und klassische Medien werden dabei nicht von digitalen Medien abgelöst, wie damals die Kutsche vom Auto abgelöst wurde. Aber sie werden verändert. Das muss man kreativ nutzen – und so am Ende aus jedem Werbe-Euro mehr herausholen.“

Gedruckte Medien seien zwar kein Alltagsmedium mehr, dennoch steige ihre Wertschätzung durch die Konsumenten. Die Befragten nutzten Printmedien, um bewusst vom Medienalltag abzuschalten. Print bleibe aufgrund der aufmerksamen Rezeption für Werbungtreibende weiterhin interessant. 30 Prozent der 20- bis 39-Jährigen und 38 Prozent der iPhone-Nutzer seien durch redaktionelle Inhalte oder Werbung in Zeitungen oder Magazinen zum Kauf angeregt worden.

Das iPhone schaffe als Alleskönner viele neue Nutzungssituationen. Für jede Lebenssituation gebe es eine App, der moderne Konsument sei daher ständig auf der Suche nach neuen Anwendungen. Zwar besäßen nur acht Prozent der 20- bis 39-Jährigen ein iPhone, jedoch verfügten 24 Prozent bereits über ein internetfähiges Smartphone. Zudem plane jeder Fünfte, in den nächsten sechs Monaten ein iPhone oder ein anderes Smartphone mit Internet-Flatrate zu erwerben. Dadurch steige die Bedeutung von E-Mails in der Werbung, denn vier von zehn Usern ließen sich durch E-Mail-Newsletter bei Kaufentscheidungen inspirieren.

Die Studie „The Age Of On“, an der als Partner auch die Unternehmen Celluar, Gravis Computervertriebsgesellschaft und OMD Germany beteiligt waren, zeigt weiter, dass Facebook das soziale Online-Herz und zentraler Bestandteil des Tages ist. Vier von zehn der 20- bis 39-Jährigen verwendeten Facebook und ein Viertel nutze es täglich – mit steigender Tendenz. Durch die zunehmende Popularität intensiviere sich der Kampf um Aufmerksamkeit, Freunde würden nach Listen priorisiert und Empfehlungen seien die neue Währung. Für Unternehmen reiche die Facebook-Präsenz allein nicht aus, sie sollten dort wirklich agieren. Denn Konsumenten wünschten sich relevante und unterhaltende Inhalte. Es empfehle sich für Marken, Facebook-Aktivitäten mit CRM-Systemen zu koppeln und eigene Listen gemäß der Zielgruppen, Käufertypen oder Meinungsführer anzulegen. Kontaktqualität sei wichtiger als Kontaktquantität.

Auch die zunehmende Bedeutung von Lokalisierungsdiensten ist Thema der Studie. Ortsbezogene Informationen von Freunden seien begehrt, erste Erfahrungen würden beispielsweise mit Foursquare gesammelt. Dennoch sei dieser Dienst bei 90 Prozent der 20- bis 39-Jährigen bisher unbekannt, lediglich mediale Vorreiter seien hier bereits aktiv. Marken sollten daher jetzt auf Foursquare Kontakt zu diesen Vorreitern aufbauen, um von ihnen zu lernen und gemeinsam Mehrwerte zu explorieren.

Abgesehen von Produkten des täglichen Bedarfs, nähmen Online-Käufe weiter zu. 99 Prozent der Befragten hätten angegeben, bereits online eingekauft zu haben. Der stationäre Handel verliere stark an Bedeutung, weil er zeitlich unflexibel sowie meist teurer sei und den Einkäufern nur wenig Erlebniswert liefere. Konsumenten werteten das Shoppingerlebnis im Internet als besser, da sie dort alle relevanten Informationen inklusive der Empfehlungen von Freunden fänden und Preise vergleichen könnten. 83 Prozent der 20- bis 39-Jährigen und 90 Prozent der iPhone-Nutzer kauften auch aufgrund der größeren Auswahl online ein. Dem stationären Handel empfehlen die Studienautoren, gezielt neue Anlässe zu schaffen, um den Konsumenten Mehrwerte im Vergleich zum Online-Handel zu bieten.

www.interone.de

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