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TV-Quoten-Analyse soll Werbern Aufschluss über Kaufverhalten geben

Ein Konsortium aus Medienunternehmen wie Disney, Viacom, News Corp und Discovery Communications hat in den USA ein neues Modell zur TV-Quoten-Analyse durchgesetzt. Mithilfe des neuen Systems „Tranalytics“, das vom Medienforschungsunternehmen TRA entwickelt wurde, sollen sich Informationen über das Fernsehverhalten von rund 2,1 Millionen Kabel-TV-Kunden beziehungsweise 1,5 Millionen Haushalten mithilfe von Informationen aus den Set-Top-Boxen abrufen lassen.

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Der Clou sei jedoch, dass diese Informationen danach noch mit einer Datenbank verknüpft werden, die Aufzeichnungen über das Kaufverhalten von 370 000 Haushalten anhand von Kundenkarten erstellt. Anders ausgedrückt sollen Werbetreibende nun genau nachverfolgen können, wie viele Zuschauer nach Betrachtung eines Werbespots im Fernsehen, zum Beispiel von Coca Cola, in ein Geschäft gehen und sich das Getränk kaufen. Darüber hinaus könnten auch noch sogenannte „Brand Swinger“ identifiziert werden, also Konsumenten, die zwischen Marken wechseln. „So sollte die Zukunft aussehen“, sagt Donna Speziale, CIO von Media Vest, einem Tochterunternehmen des Werbekonzerns Publicis. Media Vest verhandle derzeit mit Discovery Communications, dem Eigentümer des Discovery Channel, der sich am neuen Analysesystem sehr interessiert zeigen soll. „Unser großes Ziel ist es, herauszufinden, wie wir Konsumenten besser erreichen und unsere Instrumente zielgerichteter einsetzen können. Genau in diese Richtung gehen diese Tests, die eine exaktere Medienforschung möglich machen“, bekräftigt Speziale. Erste von Media Vest kreierte Werbespots, anhand derer Tranalytics getestet werden soll, werden wahrscheinlich noch kommenden Herbst auf dem Discovery Channel und TLC laufen. Nach Angaben Branchenzeitschrift „Advertising Age“ sollen Procter&Gamble, Kraft sowie Coca Cola Auftraggeber der Spots sein.

Volker Nickel, Sprecher der Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), wertet diese neue Analyse eher als Testlauf: „Ich glaube, dass solche Analysen mehr Fragen aufwerfen als sie Antworten geben. Wenn ein Betrachter eines Cola-Werbespots danach ins Geschäft läuft, um sich eine Cola zu kaufen, muss dies ja nicht unbedingt auf den Spot zurückzuführen sein.“ In Deutschland sei die Entwicklung in der TV-Quoten-Analyse noch nicht auf jenem Level der USA. „Allerdings versuchen derzeit alle Medien, ihre Bedeutung als Werbeträger noch feiner nachweisen zu können“, bestätigt Nickel. Darüber hinaus würde eine ähnliche Analyse wie die von Tranalytics hierzulande wohl einige datenschutzrechtliche Probleme nach sich ziehen. Die Nutzung von Kundenkarten sei in Deutschland zudem auf einem viel bescheidenerem Niveau als in den Staaten, analysiert Nickel. Versuche, die TV-Quoten-Analyse tiefer gehen zu lassen, seien jedoch prinzipiell positiv zu werten: „Solange sie nicht mit nationalen Gesetzen kollidieren, ist es begrüßenswert, dass die Medienunternehmen die technischen Möglichkeiten bei Quotenauswertungen ausreizen wollen.“ pte

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