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TV, Hörfunk, Film und Online-Dienste steigern Werbeerlöse

Die Einnahmen der Werbung verbreitenden Online-Dienste in der Bundesrepublik haben erstmals in der deutschen Internetgeschichte die Hürde von einer Milliarde Euro Nettoumsatz übersprungen. Noch immer aber dominieren die gedruckten Werbeträger mit 68 Prozent Marktanteil, meldet der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW anlässlich seiner jetzt in Berlin veröffentlichten Studie „Werbung in Deutschland“.

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Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer des ZAW, nennt weitere Zahlen: „Die Netto-Werbeeinnahmen im Wirtschaftsjahr 2012 der 13 vom ZAW untersuchten gedruckten und gesendeten Medienarten sind auf 18,42 Milliarden Euro gesunken. Das waren 3,2 Prozent und damit 600 Millionen Euro weniger als im Jahr zuvor.“ Laut Parteina betraf der Rückgang neun Mediengruppen. Vier Gruppen konnten ihre Werbeerlöse dagegen ausweiten: Online-Dienste, TV, Hörfunk und Filmtheater.

Fernsehen führt in der monetären Rangfolge

Die Jahresergebnisse der Netto-Erlöse (bereinigt um Rabatte und Mittlergebühren) 2012 im Werbegeschäft der Medien führen laut ZAW-Studie die Fernsehveranstalter mit einem Volumen von 4.051 Millionen Euro an (plus 1,8 Prozent). Davon verteilen sich 93 Prozent (3.762 Millionen Euro) auf das Privatfernsehen, die restlichen sieben Prozent auf die ARD-Sender (154 Millionen Euro) und das ZDF (135 Millionen Euro).

Die Tageszeitungen büßten erhebliche Anzeigenumsätze ein. Sie kamen auf 3.233 Millionen Euro (minus 9,1 Prozent). An dritter Stelle der Medienmilliardäre im Werbegeschäft steht die Werbung per Post. Dort schrumpften die Werbeeinnahmen auf 2.864 Millionen Euro (minus 4,1 Prozent). Auch die Anzeigenblätter auf Platz vier mussten Rückgänge verkraften – ihr Werbeumsatz schmolz auf 2.001 Millionen Euro zusammen (minus 2,9 Prozent). Bedeutsam war der Werbeeinbruch bei den Publikumszeitschriften. Ihre Anzeigenerlöse rutschten auf 1.281 Millionen Euro (minus 11,1 Prozent). Die Auskunfts- und Verzeichnismedien erzielten nur einen Netto-Betrag von 1.096 Millionen Euro (minus 3,8 Prozent).

Wachstumsrate der Onlinewerbung nur einstellig

Werbung in Online-Angeboten konnten ihr Werbegeschäft 2012 erfolgreich abschließen. Das Netto-Werbevolumen betrug 1.079 Millionen Euro (plus 9 Prozent) und befindet sich damit diesseits der Milliardensumme. Dass die Zuwachsrate nicht mehr zweistellig ausfiel, erklärt der ZAW mit der Konjunkturdelle, die sich belastend auch auf den Werbemarkt gelegt hatte und zyklische Werbeplanung forcierte.

Die weiteren Arten von Werbeträgern lagen 2012 mit ihren Werbeerlösen unter einer Milliarde Euro Umsatz im Werbegeschäft: Außenwerbung erreichte 868 Millionen Euro (minus 3,2 Prozent), Fachzeitschriften 858 Millionen Euro (minus 1,9 Prozent), Hörfunk 720 Millionen Euro (plus 1,5 Prozent), Wochenzeitungen 199 Millionen Euro (minus 6,7 Prozent), Kino 88 Millionen Euro (plus 4,3) sowie Supplements 82 Millionen Euro (minus 3,8 Prozent).

Gesamte Investitionen in Werbung im Minus

Die Medieninvestitionen für die Verbreitung von Werbung sind mit 62 Prozent der größte betriebswirtschaftliche Kostenfaktor im Bereich Markt-Kommunikation. Hinzu kommen 38 Prozent Aufwendungen für die Produktion von Spots, Anzeigen, Prospekten, Katalogen sowie für Honorare und Gehälter. Aus der Addition beider Kostengruppen ergibt sich ein Gesamtaufwand für mediale Werbung im Jahr 2012 von 29,74 Milliarden Euro – ein Rückgang um 0,9 Prozent gegenüber dem Jahr 2011 (30,01 Milliarden Euro; plus 1,6 Prozent).

ZAW kritisiert politische Eingriffe in die Markt-Kommunikation

„Die Quelle der gegenwärtigen monetären Schwäche des deutschen Werbemarkts entspringt nicht einer schwindenden Bedeutung von Werbung bei werbenden Unternehmen“, sagt Parteina. Mediale Veränderungen, konjunkturelle Aspekte, politisch verfügte Werbeeinschränkungen oder demografische Trends spielten verknüpfte Rollen. Der Hauptgeschäftsführer rief bei der Vorstellung der Marktzahlen die Universitäten in Deutschland dazu auf, das komplexe individuelle Verhalten von Akteuren im Werbemarkt ebenso wissenschaftlich zu durchdringen wie die rationale und emotionale Kompetenz der Kunden in Deutschland sowie die Konsequenzen für die Wettbewerbswirtschaft durch politische Eingriffe in die Markt-Kommunikation.

„Diese politische Manipulation der Werbung der Wirtschaft nimmt zu“, ist Parteina überzeugt. Ergebnisse der ZAW-Studie der werbepolitischen Vorgänge in Brüssel und Berlin untermauerten diese Einschätzung. Es sei ein eklatanter Widerspruch, wenn die politischen Instanzen vor allem in der Europäischen Union ein großes nachhaltiges Programm zur Förderung der Kreativwirtschaft auflegen und gleichzeitig deren monetär stärksten Teil, die Werbung, durch dirigistische Eingriffe immer weiter einengen.

Prognose: Stagnierende Werbe-Umsätze der Medien

Für das laufende Jahr rechnet der ZAW auf der Grundlage der Frühjahrsbefragung unter seinen 41 Mitgliedsverbänden der werbenden Wirtschaft, Medien, Agenturen und Forschung mit einem Anstieg der gesamten Investitionen in Werbung in Höhe von einem Prozent auf 30,04 Milliarden Euro. Der Anteil der Netto-Werbeumsätze der Medien daran wird nach ZAW-Einschätzung kaum über die Stagnationslinie in die Wachstumszone hineinreichen – also bestenfalls bei der Umsatzhöhe des Jahres 2012 (18,4 Milliarden Euro) verharren.

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