„Viele Faktoren haben die Entwicklung des Bruttowerbemarktes im Jahr 2010 positiv beeinflusst“, erläutert Ludger Wibbelt, Geschäftsführer von Nielsen Deutschland. „Neben dem schwachen Vorjahr, dem allgemein guten Wirtschaftsklima sowie guten Ausblicken für Deutschland spielte ebenfalls die Konsumbelebung eine bedeutende Rolle.“ Die positive Tendenz des Werbemarktes hat sich gemäß der Nielsen-Analysen in den einzelnen Quartalen – gegenüber den Vorjahresquartalen – kontinuierlich gesteigert. Bedeutsam sei wiederum das Weihnachtsgeschäft gewesen, und als stärkster Werbemonat im Jahr 2010 habe der September abgeschlossen.
Erfreulicherweise hätten alle Above-the-line-Medien von der generellen Entwicklung im Werbemarkt profitiert. Vor allem das Medium Fernsehen habe ein sehr gutes Comeback verzeichnet. Besser habe lediglich die Onlinewerbung abgeschnitten. Ludger Wibbelt: „Die Werbungtreibenden haben den TV-Anteil im Media-Mix wieder deutlich angehoben. Interessanterweise haben auch viele Unternehmen, die Internetleistungen anbieten, stark auf TV gesetzt, um für die schnelle und breite Bekanntheit zu sorgen.“
Die gesamten Bruttowerbedruckumsätze der Above-the-line-Medien verteilten sich auf die einzelnen Mediengattungen im Jahr 2010 nach Nielsen-Angaben wie folgt: Die Fernsehwerbung verbuchte 10,9 Milliarden Euro – plus 16,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das Werbevolumen der Tageszeitungen steigerte sich in diesem Zeitraum um plus 1,1 Prozent auf 5,4 Milliarden Euro, wobei Rubrikenanzeigen in der Nielsen-Statistik nicht mit einbezogen werden. Der Werbeumsatz der Publikumszeitschriften betrug 3,6 Milliarden Euro – plus 4,3 Prozent. Das Medium Radio erwirtschaftete Werbeerlöse in Höhe von 1,4 Milliarden Euro – plus 5,2 Prozent. Die Werbeeinnahmen von Plakat steigerten sich um 6,4 Prozent auf 970 Millionen Euro. Fachzeitschriften verzeichneten ein leichtes Plus von 1,3 Prozent auf knapp 399 Millionen Euro. Das Medium Kino verbuchte ein Wachstum seiner Bruttowerbeerlöse in Höhe von plus 12,2 Prozent auf 81 Millionen Euro. Das Medium Online erreichte einen Werbedruck in Höhe von 2,4 Milliarden Euro und wuchs damit am stärksten – um knapp 35 Prozent.
Die Branchen Online-Dienstleistungen (plus 183 Millionen Euro), Unternehmens-Werbung (plus 157 Millionen Euro) und Versandhandel (plus 143 Millionen Euro) hätten ihren Werbedruck im Jahr 2010 jeweils deutlich gesteigert. Bei den Top-Werbungtreibenden dieser Branchen – Affinitas, Esprit und DMS Trading – handele es sich um Unternehmen, die für ihre Werbung nahezu ausschließlich Fernseh- und/oder Internetwerbung einsetzten. Eine ebenfalls erfreuliche Entwicklung sei bei der Firmen-/Imagewerbung der Automobilbranche zu beobachten, diese sei mit zusätzlichen 83 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahr beworben worden. Als ursächlich sieht Nielsen im Wesentlichen die Imagekampagnen für die Automobilhersteller Daimler (plus 22 Millionen Euro), BMW (plus 14 Millionen Euro) und KIA (plus 10 Millionen Euro). Weiterhin sei der Bruttowerbedruck für Bild- und Tonträger (Musik) mit einem Plus von 81 Millionen Euro auf 272 Millionen Euro sowie für Schokolade und Zuckerwaren mit plus 77 Millionen Euro auf 722 Millionen Euro enorm erhöht worden. Während das Plus bei den Bild- und Tonträgern insbesondere auf Musik-CDs zurückzuführen sei, seien es bei der Süßwarensparte vor allem Frucht- und Weingummis.
Die Handelsorganisationen haben der Nielsen-Studie zufolge ihren Bruttowerbedruck von allen Branchen am stärksten reduziert – um minus 73 Millionen Euro auf 2,1 Milliarden Euro; sie stehen im Bruttowerbejahr 2010 trotzdem nach wie vor an der Spitze der werbeumsatzstärksten Branchen. Das Minus des Handels basiere vor allem auf dem reduzierten Werbedruck der Discounter. Ludger Wibbelt erklärt hierzu: „Die reine Preispolitik der Discounter hat scheinbar ausgedient. Diese müssen sich im Jahr 2011 neu positionieren, denn billig alleine funktioniert nicht mehr. Die Konsumenten verlangen verstärkt nach Transparenz und Nachhaltigkeit. Aldi scheint diese Ausrichtung mit seiner Imagekampagne in Publikumszeitschriften bereits aufgenommen zu haben.“