Von Peter Hanser
Das vergangene Jahr zeigt ein gewohntes Bild an der Spitze der Top-of-Mind-Marken: Mit großem Abstand führt Volkswagen das Ranking der Marken an (siehe Tabelle, zum Vergrößern anklicken). In den vergangenen acht Jahren damit schon zum sechsten Mal. Es gelangen lediglich Opel 2014 – mit der aufmerksamkeitsstarken Umparken-im-Kopf-Kampagne – und 2009 dem Elektronikhändler Mediamarkt den Wolfsburgern den Spitzenplatz streitig zu machen.
VW hält Spitzenposition
Die Düsseldorfer Marktforscher von Innofact befragten online in den acht Jahren insgesamt 291.328 Personen, welche Werbung ihnen im vergangenen Monat am stärksten aufgefallen war. An Kampagnen des Spitzenreiters VW konnten sich 8.774 Befragte (drei Prozent) erinnern, beim Schlusslicht der Top Ten, BMW, waren es mit 3.701 Befragten 1,3 Prozent. Gegenüber dem Vorjahr gibt es im Ranking nur eine Veränderung: So schob sich Coca-Cola vom vierten auf den dritten Platz vor und ließ damit Mediamarkt hinter sich.
2016 gelang es VW, ein neues Highlight zu setzen, indem der eigene bisherige Höchstwert von 3,9 Prozent der Top-of-Mind-Kampagnen aus dem Jahr 2011 getoppt wurde. Mit 4,9 der Befragten, die eine VW-Werbung im Mai 2016 wahrnahmen, wurde ein neues Acht-Jahres-Hoch erzielt. Doch vermutlich hat dieser Höchstwert für die Wolfsburger einen faden Beigeschmack. Dürfte der Wert des Jahres 2011 allein der Werbung zu verdanken sein, ist es im vergangenen Jahr eher der Abgasskandal, der für eine erhöhte Aufmerksamkeit gegenüber der Marke führte.
Aufschluss über die Bedeutung der einzelnen Medien für die Marken gibt die Frage, wo den Befragten die Werbung aufgefallen ist. Und hier zeigen sich einige relevante Verschiebungen. Wichtigstes Medium für die Wahrnehmung im Mediamix bleibt unbestritten das Fernsehen. Im Durchschnitt der vergangenen acht Jahre fiel 62,1 Prozent der Befragten die Markenwerbung im TV auf. Mit 64 Prozent blieb der Wert in 2016 gegenüber dem Vorjahr konstant (64,1 Prozent).
Internet gewinnt, Print und Plakat verlieren
Nicht verwunderlich ist, dass das Internet (Durchschnitt 27,8 Prozent) kontinuierlich für die Wahrnehmung von Werbung an Bedeutung gewonnen hat. Mit 33,1 Prozent erreicht dieser Kanal in 2016 seinen bisherigen Höchstwert.
Einen negativen Trend verzeichnen die Printmedien. Im Durchschnitt fallen 12,1 Prozent der Befragten Markenwerbung in Tageszeitungen auf. 2009 waren es dagegen 15,6 Prozent. Für Fachzeitschriften (Durchschnitt 9,2 Prozent) sank der Wert von 10,7 Prozent (2009) auf 8,5 Prozent in 2016. Und Publikumszeitschriften (Durchschnitt 8,2 Prozent) verloren über die Jahre 3,2 Prozentpunkte und erreichten 2016 nur noch eine Wert von 8,2 Prozent.
Einen Wahrnehmungsverlust verzeichnet auch das Medium Plakat. Von seinen Höchstwerten von über 27 Prozent in den ersten Jahren hat sich der Wert in den vergangenen drei Jahren bei rund 22 Prozent eingependelt. Im Aufwind befindet sich dagegen wieder das Medium Radio. Betrug der Höchstwert 2009 rund 17 Prozent, sank die Wahrnehmung bis 2014 auf 12,7 Prozent, konnte jedoch in den beiden vergangenen Jahren bis auf 14,5 Prozent wieder Boden gutmachen.
Unbeeindruckt von den neuen Medien zeigt sich die Wahrnehmung der Kinowerbung mit einem Durchschnittswert von 5,4 Prozent. Relativ stabil erweist sich zudem das Dialogmarketing mit einem Durchschnittswert von 9,3 Prozent. Erstmalig in 2016 erhoben wurde auch die Wahrnehmung von Werbung im mobilen Kanal, die 4,9 Prozent der Befragten auffiel.