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Advertorial

„Transparent ist entscheidend“

Professor Dr. Florian Kraus von der Universität Mannheim hat die Studie „Datengetriebenes Marketing – Marketing-Realität versus Kundenwunsch“ von Silverpop wissenschaftlich begleitet. Für absatzwirtschaft.de ordnet er die Ergebnisse ein und zieht ein erstes Fazit.

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Herr Professor Kraus, welche sind für Sie die wichtigsten Erkenntnisse aus der Studie?

Zunächst einmal zeigt die Studie, dass Marken nach wie vor sehr wichtig sind. Über die Hälfte der Kunden begeistern sich dann für eine Marke, wenn diese die Wünsche des Kunden kennt und der Befragte sich mit ihr identifizieren kann. Allerdings können sich auch sehr viele Kunden nicht vorstellen, wie Unternehmen Daten für Marketingzwecke nutzen, um Verbrauchern einen Mehrwert zu bieten. An dieser Stelle liegt es an Unternehmen aktiv über den Mehrwert, der durch die Abgabe von Daten entsteht, aufzuklären. Nur dadurch lässt sich das Markenvertrauen erhöhen und langfristige Kundenbeziehungen etablieren.

Welche Ergebnisse haben Sie überrascht?

Besonders überrascht hat mich, dass viele der zur Verfügung stehenden Quellen für Kundeninformationen unzureichend genutzt werden. Insbesondere die Quellen, die besonders viel Potenzial für ein besseres Kundenverständnis bieten, wie z.B. Bewertungsplattformen, Loyalitätsprogramme oder auch Predictive Analytics Systeme.

Was müssen Unternehmen unbedingt aus der Studie mitnehmen?

Einer der zentralen Treiber des Unternehmenserfolges ist die langfristige Kundenloyalität. Der beste Weg diese Loyalität zu zerstören, ist das Vertrauen der Kunden zu verlieren. Insbesondere durch unnötige Datenabfragen, deren Nutzen für den Kunden nicht transparent ist, kann sehr schnell Vertrauen verspielt werden.

Mit dem Vertrauen der Kunden ist es nicht zum Besten bestellt: Nur 50 Prozent verstehen, was mit ihren Daten geschieht, 60 Prozent wären bereit Daten zur Verfügung zu stellen – wenn die Information besser wäre. Woran liegt das?

Fast alle befragten Studienteilnehmer gaben an, dass Sie ihre Daten nicht angeben, wenn Sie den Eindruck haben, dass für den entsprechenden Vorgang unnötige Informationen abgefragt werden. Unternehmen sollten sich dieser Einstellung sehr bewusst sein. Übrigens: die Bedenken unter den befragten Verbrauchern sind hinsichtlich einer nicht zielorientierten Abfrage von Daten sogar größer, als gegenüber dem Weiterverkauf von Daten oder gar Datenklau.

Welche Maßnahmen sollten Unternehmen unbedingt ergreifen, um das Vertrauen Ihrer Kunden zu gewinnen oder zu festigen?

Für Unternehmen ist es ratsam ihren Kunden im Rahmen von Datenerhebungen den Mehrwert transparent aufzuzeigen, den sie durch die Weitergabe ihrer Daten haben werden. Die Studie unterstreicht ebenfalls wie wichtig diese Transparenz ist.

Warum tun sich Unternehmen bislang so schwer damit, vertrauensbildende Maßnahmen zu ergreifen?

Eine allgemeingültige Antwort hierfür gibt es sicher nicht. Die Gründe sind von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Generell mag der Ansatz, den eigenen Kunden Souveränität über ihre Daten zu geben, schlichtweg ungewohnt für Unternehmen sein.

Wie stark wird das Thema das Marketing der Zukunft beeinflussen?

Die Fähigkeit, Daten richtig zu analysieren, ist eine gewaltige Chance eine nachhaltige und langfristige Kundenbeziehung durch individuelles Dialogmarketing aufzubauen. Und dies ist auch dringend notwendig, denn in Zukunft wird das Kundenwissen und die darauf basierende individuelle Kundenbeziehung noch viel stärker als bisher zu einer der zentralen Quellen strategischer Wettbewerbsvorteile von Unternehmen werden.

Das Gespräch führte Raoul Fischer.

Die Studie können Sie hier herunterladen.

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