Dies gilt vor allem für Dienstleistungsunternehmen wie Fluggesellschaften, Banken und Versicherungen, aber auch bei Autoherstellern und Telekommunikationsunternehmen. Entscheidend ist der erste Kontakt zum Verkäufer, zum Call Center, zum Berater in der Filiale, in der Werkstatt, in der Behandlung bei Garantie- und Schadensfällen. Hier kann der Kunde hautnah überprüfen, ob das Wertversprechen aus der Werbung mit der Realität übereinstimmt.
Wenn eine Marke etwas verspricht, was die Organisation nicht halten kann, werden Erwartungen des Kunden enttäuscht, ja im Zweifel wird er ärgerlich und damit die Marke in seiner Wahrnehmung geschwächt. Leistung und Qualität einer Marke werden immer relativ zu den Erwartungen gemessen. Wenn ich bei Aldi einkaufe, erwarte ich keine hoch-qualitative Bedienung. Falls mir dennoch einmal eine Verkäuferin hilft, wird dies schon als Superleistung wahrgenommen.
Bei einem Hyundai habe ich ganz andere Erwartungen als bei einem Mercedes, daher kann ich bei Letzterem auch mehr enttäuscht werden. Gerade starke Marken müssen darauf achten, die wichtigsten Kundenkontaktpunkte auf einem qualitativ hohen Niveau zu halten. Nicht eine Kostenorientierung („Wo finde ich das billigste Call Center?“) sondern Stimmigkeit mit dem Markenversprechen sollte im Vordergrund stehen.
Starke Marken machen sich dem Kunden an allen Kontaktpunkten positiv erlebbar und führen so zu selbstverstärkenden Effekten. Rufen Sie bei Tchibo an oder gehen Sie in eine Filiale, rufen Sie abends bei CosmosDirekt an oder schicken Sie eine E-Mail, kaufen Sie eine Brille bei Fielmann, erleben Sie, dass Sie eine nette SMS erhalten, wenn diese fertig ist – dann wissen Sie was ich meine. Starke Markenpersönlichkeiten bilden sich durch permanenten Kontakt mit dem Kunden. Wie auch bei Personen täuscht häufig der erste Eindruck, der durch die Werbung erzeugt wird. Unternehmen sollten dies stärker berücksichtigen, wenn sie ihre Markenprofile und –versprechen gestalten.
Über den Autor: Hajo Riesenbeck ist Leiter Marketing Practice bei McKinsey & Company.