Atmosphäre, Umgebung, Intensität – wie werden die verschiedenen Medien konsumiert und welche Wirkung entfalten sie beim Nutzer? Diesen Fragen geht der Zeitungsvermarkter Score Media in Zusammenarbeit mit Annalect in der breit angelegten Gattungsstudie „Der Faktor Print“ nach. Die mehrstufige Studie setzt sich zum einen aus qualitativen Experteninterviews mit Mediaplanern in Agenturen sowie aus Fokusgruppen mit Mediennutzern zusammen. In diesen Fokusgruppen wurde über mehrere Stunden hinweg über Vorlieben und Beweggründe der Mediennutzung, die einzelnen Medien(-gattungen) sowie über in den Medien enthaltene Werbung diskutiert. Als dritter Baustein wurden die gewonnenen Erkenntnisse in einer repräsentativen Online-Befragung von knapp 7.500 Erwachsenen quantifiziert.
Konzentriert, entspannt, aufmerksam
Die zentralen Ergebnisse: Während TV, Internet und Radio vornehmlich parallel zu anderen Medien oder Aktivitäten wie arbeiten, Hausarbeiten erledigen, Auto fahren, telefonieren etc. genutzt werden, erhalten Printmedien überwiegend die ungeteilte Aufmerksamkeit. Die Spitzenposition im Wettbewerb der Aufmerksamkeitsökonomie nimmt klar die Abozeitung ein. So gaben 69 Prozent der Nutzer an, während des Zeitungskonsums nichts anderes zu tun (maximal dabei zu essen). Bei Zeitschriften liegt die Alleinnutzung bei 57 und bei Kaufzeitungen bei 53 Prozent.
Über Aufgaben und Eigenschaften der Abozeitung haben die Befragten eine klare Vorstellung: 83 Prozent der Leser nutzen sie zur Informationsgewinnung (Kaufzeitung 66, Zeitschriften 56, Internet 48, Radio 30 und TV 26 Prozent) und sehen in ihr ein heimatverbundenes (47 Prozent) und glaubwürdiges (46 Prozent) Medium – auch das sind im Gattungsvergleich allesamt Spitzenwerte.
Damit nicht genug: Auch in puncto Werbeerinnerung erklimmt Print bzw. allen voran die Abozeitung das Siegertreppchen. 80 Prozent der Leser von Abozeitungen, 76 Prozent von Zeitschriften und 67 Prozent von Kaufzeitungen, die ungestützt Anzeigen wahrgenommen haben, können konkret beworbene Marken benennen. Es folgt das Internet – hier erinnern sich 63 Prozent – und mit einem deutlich niedrigeren Anteil von gut 50 Prozent reihen sich TV und Radio ein.
Der Faktor Print: Kontaktqualität führt zu hoher Werbewirkung
„Wie die Studie Faktor Print eindrucksvoll belegt, bildet die Abozeitung in einer zunehmend hektischer werdenden Welt eine Oase der Ruhe und Entschleunigung und bietet den besten Zugang zur Zielgruppe. Sie steht für seriöse und glaubwürdige Informationen und zeichnet sich allein schon aufgrund ihrer einzigartigen regionalen Nähe durch eine tiefe Verbundenheit zu den Lesern aus. All diese Faktoren führen zu einer extrem hohen Kontaktqualität, von der auch nachgewiesenermaßen die Werbung enorm profitiert. Es gelingt dem Informationsmedium schlicht am besten, die Erinnerung an Marken und Produkte nachhaltig im Gedächtnis zu verankern“, kommentiert Carsten Dorn, Geschäftsführer der Score Media Group, die Ergebnisse.
Studiensteckbrief
- Methode: Drei Projektstufen: Qualitative Experteninterviews zur Printplanung (8 Interviews mit Agentur-Mediaplanern); 2. Fokusgruppen zur Mediennutzung (6 Gruppen in Hamburg und München mit 8-10 Teilnehmern, E14+); 3. Repräsentative Online-Befragung von 7.454 Personen E18+ zur Mediennutzung am Vortag. Jeder Befragte hat dabei im Schnitt 3,2 Medien genutzt und in der Befragung 1,9 Medien bewertet. Die Ergebnisse basieren somit auf 14.213 bewerteten Mediennutzungssituationen.
- Zeitraum: Mai bis Juli 2018
- Forschungsinstitut: Die Studie wurde von Annalect und Trend Research im Auftrag der Score Media Group durchgeführt.