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Top-Studie: Werbeverweigerer lehnen Prospekte nicht pauschal ab

Marktforschung und Wirtschaft veröffentlichen täglich neue Studien, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Ergebnisse der vergangenen Woche.

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Top 1: Werbeverweigerer ist nicht gleich Werbeverweigerer

Die wenigsten Werbeverweigerer lehnen Prospekte tatsächlich pauschal ab. Das zeigt die aktuelle Studie „Zielgruppe Werbeverweigerer – Eine Analyse verschiedener Typen von Werbeverweigerern“ von IFH Köln in Zusammenarbeit mit Media Central. Da die Motive, Prospekte abzulehnen, sehr individuell sind, eruiert die Studie fünf Typen von Werbeverweigerern und liefert zielgerichtete Ansätze zur Ansprache jedes einzelnen für Marketers und Werbetreibende.

Etwa ein Viertel der deutschen Bevölkerung zählt zu den sogenannten Werbeverweigerern, verbietet also die Zustellung von Prospekten und/oder kostenlosen Wochenzeitungen über einen Aufkleber oder ein Schild am Briefkasten bzw. am Haus oder über einen Eintrag in eine Verbraucherschutzliste. Über das Warum fehlt bisweilen das Verständnis. Sind es Umweltschutzgründe, hat das Prospekt ein generelles Imageproblem oder ist es vielmehr der Wunsch, Kaufentscheidungen spontan zu treffen? Das IFH Köln hat daher in Zusammenarbeit mit MEDIA Central die unterschiedlichen Motive der Werbeverweigerer analysiert und fünf Typen klassifiziert, um zielgerichtete Ansätze zur Werbeansprache der einzelnen Typen zu liefern.

Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer am IFH Köln

Interessant ist zunächst: Auch Werbeverweigerer kommen über viele Kanäle mit Prospekten in Kontakt, erkennen die Informationsfunktion von Werbung somit klar an. Die Hauptkontaktpunkte mit Prospekten sind kostenlose Wochenzeitungen im Briefkasten, deren Mitnahme aus dem Geschäft oder Hausflur oder auch digitale Prospekte.

Die fünf Typen der Werbeverweigerer: Die Gründe dafür, dass Prospekte im Briefkasten abgelehnt werden, sind vielschichtig. Für eine effiziente Zielgruppenansprache im Marketing besteht somit die Herausforderung und Aufgabe, die unterschiedlichen Werbeverweigerer anhand ihrer individuellen, vielseitigen Motive sowie ihre persönlichen Lebensumstände zu clustern. Diese Clusteranalyse nimmt die Studie vor und unterteilt Werbeverweigerer in fünf Typen.

  1. Der Convenienceorientierte Impulskäufer lehnt Prospekte ab, da er lieber das kauft, worauf er Lust hat, ohne zu planen.
  2. Der Urbane Singlekäufer lehnt Prospekte ab, da er viele kleine Einkäufe für sich alleine in fußläufig erreichbaren Geschäften tätigt.
  3. Der Suburbane Schnäppchenjäger zieht Bonuskarten und Angebote am POS Prospekten vor, um den günstigsten Preis zu bekommen.
  4. Der Umweltbewusste Digitalist lehnt Printprospekte aus Umweltschutzgründen ab und nutzt stattdessen digitale Prospekte.
  5. Der Imageorientierte Geltungskonsument empfindet Prospekte als einschränkend und nicht hochwertig genug.

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Grundsätzlich kommen alle fünf genannten Typen durchaus mit Prospekten in Kontakt. Marketers und Werbetreibende sollten das Wissen um die unterschiedlichen Typen von Werbeverweigerern daher nutzen, um zielgerichtete Ansätze und Ideen zu deren Ansprache zu entwickeln.

Über die Studie: Die Studie „Zielgruppe Werbeverweigerer – Eine Analyse verschiedener Typen von Werbeverweigerern“ des IFH Köln in Zusammenarbeit mit MEDIA Central untersucht die Motive von Werbeverweigerern und liefert Ansätze für deren Ansprache. Dafür wurden zwei zweistündige Fokusgruppen mit je acht Teilnehmern durchgeführt. Die gewonnenen Erkenntnisse wurden anschließend in einer repräsentativen Onlinebefragung von 2.000 Konsumenten validiert. Die Studie kann bei Media Central bestellt werden.

Top 2: Die Top zehn Online-Shops in Deutschland

Amazon* ist mit Abstand die Nummer 1 unter den in Deutschland aktiven Online-Shops. Im Jahr 2017 erwirtschaftete das Unternehmen hierzulande einen Umsatz in Höhe von rund 8,8 Milliarden Euro. Mit weitem Abstand folgen Otto (3 Milliarden Euro) und Zalando (1,3 Milliarden Euro). Das Ranking der Top 10 Online-Shops** ist Teil der gemeinsam von Statista und dem EHI veröffentlichten Studie „E-Commerce Markt Deutschland 2018“, die im Oktober bereits zum zehnten Mal erscheinen wird. Die Studie untersucht den deutschen B2C E-Commerce-Markt aus Angebotssicht anhand einer detaillierten Analyse der 1.000 größten Online-Shops nach Umsätzen.

(Zum Vergrößern Anklicken)

* Der Gesamtumsatz Deutschland beträgt laut Geschäftsbericht rund 15 Milliarden Euro. Dieser inkludiert jedoch Service- und Subscription-Umsätze (AWS, Prime-Mitgliedschaften, audible.de etc.) sowie alle Exporte von amazon.de ins Ausland. Die Service-Umsätze, die Exporte sowie die Umsätze weiterer Amazon-Angebote wurden aus dem Deutschlandumsatz für www.amazon.de herausgerechnet. 

** eBay ist nicht Teil des Rankings, weil das Unternehmen seinen Umsatz als reiner Marktplatz ausschließlich über Provisionen erwirtschaftet. 

Top 3: Kandidatensuche per Social Media ist die Ausnahme

Immer häufiger bekommen Unternehmen auf ihre Stellenanzeigen keine geeigneten Bewerbungen, dennoch machen sich nur die wenigsten Personalabteilungen in sozialen Netzwerken aktiv auf die Suche nach geeigneten Kandidaten. Gerade einmal 3 von 10 Personalern (30 Prozent) aus mittelständischen und Großunternehmen geben an, in sozialen Netzwerken wie Xing, LinkedIn oder auch Facebook nach Mitgliedern zu suchen, deren Profil passend für zu besetzende Stellen sein könnte. Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Befragung im Auftrag des Digitalverbands Bitkom unter Personalverantwortlichen in Unternehmen ab 50 Mitarbeitern. „Die Zeiten, in denen Unternehmen ein standardmäßiges Stelleninserat veröffentlichen konnten, um dann unter einer Vielzahl passender Bewerber aussuchen zu können, sind endgültig vorbei. Zur Kernkompetenz von Personalabteilungen muss es heute gehören, aktiv geeignete Kandidaten zu identifizieren und anzusprechen. Dafür eignen sich gerade Business-Netzwerke hervorragend“, sagt Bitkom-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernhard Rohleder. „Von einer direkten Online-Ansprache können besonders kleinere Unternehmen profitieren, die sonst oftmals unter dem Radar potenzieller Bewerber bleiben.“

Je kleiner das Unternehmen, desto seltener findet aktive Ansprache statt: Allerdings haben hier gerade kleinere Unternehmen den größten Nachholbedarf. So nutzt nur jeder vierte Personaler (24 Prozent) in Unternehmen mit 50 bis 99 Mitarbeitern soziale Netzwerke für die aktive Kandidatensuche, bei Unternehmen mit 100 bis 499 Mitarbeitern ist es bereits jeder Dritte (33 Prozent). Und in Großunternehmen mit 500 oder mehr Beschäftigten geben sogar 4 von 10 (44 Prozent) Personalverantwortlichen an, gezielt in Netzwerken potenzielle Bewerber anzusprechen. Auch zwischen den Branchen gibt es deutliche Unterschiede: Während in der Industrie und bei Dienstleistungsunternehmen rund jede dritte Personalabteilung (32 Prozent) in sozialen Netzwerken auf die Suche geht, sind es bei Handelsunternehmen gerade einmal 18 Prozent.

Hinweis zur Methodik: Grundlage der Angaben ist eine repräsentative Umfrage, die Bitkom Research im Auftrag des Bitkom durchgeführt hat. Dabei wurden 304 Personalverantwortliche in Unternehmen ab 50 Mitarbeitern telefonisch befragt. Die Fragestellung lautete „Sucht Ihr Unternehmen aktiv in sozialen Netzwerken nach geeigneten Kandidaten für zu besetzende Positionen?“ 

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