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Top-Studie: Mehrwert gegen Daten – „Digital Natives“ pushen mit Freigiebigkeit datengetriebene Geschäftsmodelle

Marktforschung und Wirtschaft veröffentlichen täglich neue Studien, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Ergebnisse der vergangenen Woche.

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Top 1: Immer mehr jüngere Deutsche sind bereit, private Informationen zu teilen

Streaming-Dienste erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Musik-Platzhirsch Spotify wuchs in 2016 um 40 Millionen Nutzer auf 140 Millionen Mitglieder weltweit. Der Video-on-Demand-Anbieter Netflix hat allein im zweiten Quartal 2017 fünf Millionen neue Nutzer gewonnen. Beide Dienste, und auch zahlreiche andere Anbieter, punkten bei ihren Mitgliedern – neben einer großen Auswahl – vor allem durch Empfehlungen von Filmen, Serien, Liedern oder Bands. Dies funktioniert nur, indem im großen Stil Daten gesammelt, ausgewertet und abgeglichen werden.

Laut einer repräsentativen Umfrage, die Statista für nextMedia.Hamburg durchgeführt hat, ist der Großteil der Deutschen allerdings nicht bereit, Daten aller Art preiszugeben. Nur neun Prozent der Befragten teilen bereits jetzt ihre Vorlieben und Interessen mit Dienstleistern. Das ist erstaunlich, denn mehr als die Hälfte der Befragten wäre immerhin bereit, Informationen zu teilen, möchte dann aber wissen, welche Daten gespeichert und genutzt werden. Derzeit verzichtet gut ein Drittel, nämlich 36 Prozent, zugunsten des Datenschutzes lieber auf zugeschnittene Medieninhalte.

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Geschlecht, Alter und Interessen gehören zu den Angaben, die die Befragten bereitwillig veröffentlichen. Über 80 Prozent der Umfrageteilnehmer in allen Altersgruppen teilen diese Informationen bedenkenlos. Kritischer sind die User allerdings bei der Angabe der Wohnadresse. Nur fünf Prozent würden ihre Anschrift teilen. Ähnlich verhält es sich mit dem eigenen Klarnamen. Erstaunlich hierbei: Jeder Dritte der 50- bis 60-Jährigen wäre bereit, auch seinen Namen preiszugeben, in anderen Altersgruppen sind es zwischen zwölf und 16 Prozent.

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Ist, ohne die Unterstützung der User, damit das Ende der „Data driven Businesses“ gekommen? Nein. Gerade die 18- bis 29-Jährigen sehen eine große Zukunft für diese datengetriebenen Geschäftsmodelle. 69 Prozent der Befragten in dieser Altersgruppe sehen die Entwicklungen in diesem Bereich positiv. Bei den 30- bis 39-Jährigen sowie den Befragten von 40 bis 49 Jahren ist es immerhin noch die Hälfte, die sich eine Zukunft für datengetriebene Dienste vorstellen kann. Für lediglich neun Prozent der Umfrageteilnehmer ist es nicht vorstellbar, dass sich Streaming-Dienste & Co. durchsetzen. Mehr als die Hälfte, nämlich 52 Prozent, der über 50-Jährigen ist sich noch unsicher, was die Perspektiven für diese Anbieter betrifft. Dies sind deutlich mehr als der Durchschnitt (42 Prozent) aller Befragten.

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Wäre eine unabhängige Instanz, bspw. ein kostenpflichtiger Notar, zum Kuratieren von Inhalten eine Alternative anstelle die Informationen einem Dienstleister oder Anbieter mitzuteilen? Nur für einen von zehn Befragten wäre dies eine Möglichkeit. 90 Prozent aller Befragten möchten für eine Zusammenstellung von relevanten Inhalten kein weiteres Geld investieren. Bei den zehn Prozent, die bereit wären, auch Geld für die Empfehlungen zu zahlen, liegt die Schmerzgrenze mehrheitlich bei weniger als fünf Euro. Etwa ein Drittel der Befragten wäre bereit, bis zu zehn Euro zu zahlen. Nur fünf Prozent würden mehr als zehn Euro investieren.

Es scheint eine Frage der Generationen zu sein. Jüngere Menschen, die sogenannten „Digital Natives“, sind bereit, bestimmte Informationen mit Dienstleistern zu teilen, sofern sie dafür einen Mehrwert erhalten. Genaue Angaben, wie Name oder Anschrift, die zu ihrer Identifikation außerhalb der digitalen Welt führen könnten, bleiben aber geheim. Es ist davon auszugehen, dass die Datenfreigiebigkeit in den nächsten Jahren zunehmend zur Normalität gehört, was für datengetriebene Geschäftsmodelle Tür und Tor öffnet.

Top 2: Emojis in der Unternehmenskommunikation: Ein zweischneidiges Schwert

Knapp neun von zehn Deutschen nutzen bei ihrer digitalen Kommunikation Emojis. Die kleinen Piktogramme sind populär, das zeigt auch der gestern gefeierte World Emoji Day. Sie transportieren sowohl Information als auch Emotion. Gerade in sozialen Netzwerken verlassen sich viele Firmen inzwischen auf den Charme der bunten Bildchen – manche entwerfen sogar eigene Branded Emojis. Doch der Gebrauch muss wohlüberlegt sein, wie die aktuelle Studie „Emojis in der Unternehmenskommunikation“ des internationalen Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov zeigt.

Die Voraussetzungen für den Einsatz von Emojis in der Kundenansprache sind gut, schließlich sagen 56 Prozent der Deutschen, dass diese Symbole Gefühle besser ausdrücken als reiner Text. 42 Prozent sind der Meinung, dass Emojis zum besseren Verständnis von Nachrichten beitragen. Fast jeder Dritte bewertet es zudem positiv, wenn Unternehmen mit Emojis kommunizieren. „Grundsätzlich sind Emojis eine gute Idee, aber längst nicht für alle“, betont Markus Braun, Head of Business Unit Reports bei YouGov.

Die Nutzung von Emojis ist ein zweischneidiges Schwert. Emojis können durchaus als unseriös oder anbiedernd verstanden werden. Der Report macht zudem klar, dass eine große Anzahl an Nutzern (44 Prozent) nicht weiß, was viele Emojis bedeuten sollen. Für Unternehmen ist es deshalb wichtig, die Piktogramme dosiert und wohlüberlegt einzusetzen. Schließlich verwenden auch die Nutzer selbst größtenteils (61 Prozent) nur einige wenige unterschiedliche Symbole. Insbesondere lohnt sich der Einsatz von Emojis bei Frauen im Alter von 25 bis 44 Jahren, denn diese Zielgruppe steht ihnen in der Unternehmenskommunikation positiv gegenüber. Außerdem sind sie im Vergleich zur Gesamtbevölkerung signifikant häufiger in einer leitenden Position angestellt.

Um den Wiedererkennungswert einer Marke zu steigern, sind Branded Emojis eine gute Lösung – im asiatischen Raum sind diese bereits weitverbreitet. In Deutschland würde sich knapp jeder Fünfte solche Firmen-Emojis, wie sie Starbucks, Holiday Inn oder Burger King anbieten, herunterladen. Diese Zielgruppe gilt es zu kennen, um Branded Emojis punktgenau platzieren zu können. Der YouGov-Report zeigt, dass diese Gruppe außerordentlich familienorientiert (89 Prozent) ist und den neusten Modetrends nachgeht (46 Prozent).

Für die Studie wurde auf die 100.000 Datenpunkte umfassende YouGov-Datenbank zugegriffen, für die im Jahresverlauf 70.000 Deutsche kontinuierlich repräsentativ befragt werden. Die intelligente Vernetzung der Daten ermöglicht eine besonders detaillierte Analyse des Konsumentenverhaltens. Kombiniert wurde die Analyse mit einer zusätzlichen bevölkerungsrepräsentativen Befragung von 2.000 Personen, die vom 06.06.2017 bis 12.06.2017 durchgeführt wurde.

Top 3: Beim Online-Shopping schlagen Preis und Auswahl den persönlichen Kontakt

Der Obsthändler, der einem die Lieblingsäpfel zurücklegt, und die Boutique, die anruft, wenn das Kleid in der richtigen Größe angekommen ist: Etwa jedem Dritten (32 Prozent), der in den vergangenen 12 Monaten etwas im Internet gekauft hat, ist der persönliche Kontakt zum Händler so wichtig, dass er bevorzugt im stationären Handel einkauft. Zwei von drei Käufern (65 Prozent) zieht der persönliche Kontakt dagegen nicht ins Ladengeschäft. Im Gegenteil: Beim Online-Shopping schätzt die Mehrheit (54 Prozent) die Anonymität. Das zeigt eine repräsentative Umfrage im Auftrag des Digitalverbands Bitkom unter 1.166 Internetnutzern ab 14 Jahren, darunter 1.114 Online-Shopper. „Viele Verbraucher schätzen beispielsweise die unkomplizierte und unbürokratische Beratung zu individuellen Fragen via Messenger“, sagt Bitkom-Expertin Julia Miosga. „Im Netz erfolgt die Beratung diskret, was etwa für Kunden von Online-Apotheken von Vorteil sein kann.“ Allerdings sagen auch 60 Prozent der Online-Käufer, dass man sich mit dem Kauf im Internet zum gläsernen Kunden macht. Diese Meinung wird speziell von den 65-Jährigen und Älteren mit 67 Prozent vertreten.

86 Prozent empfinden die Preise im Internet als günstiger als im stationären Handel. 85 Prozent bevorzugen den Kauf im Internet außerdem, weil dort ihrer Meinung nach die Auswahl größer ist. Etwa jeder Dritte (32 Prozent) sagt, dass Online-Shops einen besseren Service haben als der stationäre Handel. „Die Vernetzung verändert auch nachhaltig die Erwartungshaltung der Kunden, denn ihnen steht heute eine nie da gewesene Preistransparenz und Informationsvielfalt zur Verfügung“, so Miosga. Dazu komme die Erwartung der Shopper, dass auch die Warenverfügbarkeit und Lieferung flexibel, kurzfristig und preisgünstig ist. „Die Chance des Handels liegt nun darin, diesen neuen Ansprüchen und Wünschen mit innovativen Angeboten und Lösungen zu begegnen. Hierbei spielen ganz besonders neue Technologien wie Robotics, Virtual Reality und andere digitale Services eine immer größere Rolle und sollten in die modernen Handelsprozesse mit einbezogen werden.“

Hinweis zur Methodik: Grundlage der Angaben ist eine Umfrage, die Bitkom Research im Auftrag des Digitalverbands Bitkom durchgeführt hat. Dabei wurden 1.166 Internetnutzer ab 14 Jahren befragt, darunter 1.114 Online-Shopper. Die Umfrage ist repräsentativ. Die Fragestellung lautete: „Inwieweit stimmen Sie den folgenden allgemeinen Aussagen zum Online-Handel zu bzw. nicht zu?“: „Mir ist der persönliche Kontakt zum Händler wichtig, daher kaufe ich bevorzugt im stationären Handel.“, „Ich schätze die Anonymität beim Online-Shopping.“, „Wer online kauft, macht sich zu einem gläsernen Kunden.“, „Die Anonymität und Distanz zum Händler beim Online-Kauf senkt die Zahlungsmoral beim Kunden.“, „Die Preise im Internet sind günstiger als im stationären Handel.“, „Ich bevorzuge den Kauf im Internet, weil die Auswahl dort größer ist.“ und „Online-Shops haben einen besseren Service als der stationäre Handel.“ Angaben für „Stimme voll und ganz / eher zu“

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