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Top-Studie: China im Fokus der Werbebranche, KI-Tools weiter auf dem Vormarsch – diese Trends sehen CMOs für das Jahr 2019

Marktforschung und Wirtschaft veröffentlichen täglich neue Studien, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Ergebnisse der vergangenen Woche.

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Top 1: 80 Prozent der CMOs weltweit wollen ihre Investitionen in China erhöhen

Das Technologie-Unternehmen The Trade Desk und Forbes Insights haben heute die Ergebnisse ihrer gemeinsamen Studie zu den Fokusthemen führender Marketer für das Jahr 2019 veröffentlicht. Für die Chief Marketing Officers (CMO) großer Unternehmen werden im kommenden Jahr vor allem drei Themen relevant: der strategische Blick in Richtung China, Investition in neue Technologien sowie die Beschäftigung mit Digitaltrends.

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China als Herausforderung für Marketer: Im Zuge der Wachstumsstrategie vieler Unternehmen spielt die globale Expansion in neue Märkte 2019 eine zentrale Rolle. Für 35 Prozent aller CMOs weltweit und 30 Prozent der europäischen CMOs hat damit die globale Ausdehnung der Marketingaktivitäten höchste Priorität. Auffällig ist, welch hohes Potenzial die CMOs für das kommende Jahr im chinesischen Markt sehen. 62 Prozent der weltweit befragten CMOs beziehen diesen bereits in ihre Marketingpläne ein. 80 Prozent planen zudem, ihre Marketing- und Werbeinvestitionen hier in den kommenden zwölf bis 18 Monaten auszubauen. Allerdings fehlen insbesondere in Europa Kenntnisse der spezifischen Funktionsweisen der chinesischen Plattformen: Im Raum EMEA geben nur 8 Prozent der CMOs an, ein fortgeschrittenes Verständnis des Marktes zu haben. Auf die Frage nach den größten Herausforderungen beim Erreichen ihrer Zielgruppen im chinesischen Markt nannten 27 Prozent aller CMOs die mangelnde Medientransparenz, gefolgt von Betrugsrisiken und Content-Piraterie (24 Prozent), der Komplexität des Media-Buyings (21 Prozent) und Probleme bei der Messbarkeit der relevanten Performance-Indikatoren in den geschlossenen “Walled-Garden”-Systemen (21 Prozent).

KI künftig Schlüsseltechnologie im Marketing: Budgets werden im nächsten Jahr jedoch nicht nur in den Zielmarkt China investiert, sondern auch allgemein in neue Marketing-Technologien. 86 Prozent der CMOs weltweit geben an, dass sie ihre Investitionen in Marketing- und Werbetechnologie im Laufe des kommenden Jahres erhöhen werden. Der Fokus liegt dabei auf Technologien im Bereich Künstliche Intelligenz. 27 Prozent der europäischen CMOs wollen hier den größten Teil ihres Budgets investieren. So erhoffen sich die Befragten von Datenanalyse, Maschinellem Lernen und Programmatic Advertising hohes Potenzial im Bestreben, Wachstum und Mehrwert für ihr Unternehmen zu erzeugen. Geht es um konkrete Investitionsgewinne, so glauben 46 Prozent der weltweiten CMOs und 40 Prozent der CMOs in Europa, dass der ROI von Investitionen in Künstliche Intelligenz und Maschinellem Lernen am höchsten ausfällt.

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Zunehmender Digitalisierungsdruck unter CMOs : Das Interesse an neuen Technologien spiegelt sich auch im persönlichen Mindset vieler Marketingverantwortlichen wider. Jeder fünfte Befragte gab an, dass Investitionen in neue Technologien auch ein wichtiger Teil der persönlichen Entwicklung seien – smarte Tools sorgen also auch in Zukunft dafür, dass CMOs ihre Arbeit effizienter machen und ihre Leistungen verbessern können. Zudem zeichnet sich eine Verschiebung der Aufgabenschwerpunkte ab. So sehen 42 Prozent der weltweiten CMOs ihre Rolle verstärkt in der Durchdringung von digitalen Trends und 27 Prozent geben an, dass der mittlerweile wichtigste Ansprechpartner im Unternehmen der Chief Technology Officer (CTO) sei. Um mit technischen Veränderungen und Trends im Medienkonsum Schritt halten zu können, holen sich die Marketingverantwortlichen dabei immer öfter Hilfe von außerhalb. 36 Prozent der CMOs in Europa geben an, mit externen Marketing- und Werbepartnern zusammenzuarbeiten, die ihnen helfen, die Verbraucher besser zu verstehen. Ein weiteres Drittel (33 Prozent) nutzt Partner, um sich stetig über neue Trends und Taktiken zu informieren. Dies gilt insbesondere für Partner aus dem Programmatic-Bereich. Hier holen sich 38 Prozent der weltweiten CMOs Hilfe zur Erschließung neuer Kanäle wie dem Connected TV (CTV).

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Methodik: Die Ergebnisse dieser Studie basieren auf einer Umfrage von Forbes Insights, dem strategischen Forschungsinstitut des Forbes Magazins, in Zusammenarbeit mit The Trade Desk. 226 CMOs wurden dabei zu den Themen befragt, mit denen sie in ihrer täglichen Arbeit konfrontiert werden. Die Umfrage umfasst Antworten aus Nord- und Südamerika (35 Prozent), Europa (35 Prozent) und dem Asien-Pazifik-Raum (30 Prozent). Zu den Teilnehmern gehörten CMOs aus Unternehmen verschiedener Industriezweige, darunter Technologie (16 Prozent), Fertigungs- und Industrieprodukte (16 Prozent), Einzelhandel (13 Prozent), Bank- und Finanzdienstleistungen (12 Prozent), Gesundheitswesen (11 Prozent) und Konsumgüter (10 Prozent). Alle befragten Unternehmen haben einen Jahresumsatz von mindestens 500 Millionen US-Dollar. Die Befragung wurde im September 2018 durchgeführt.

Top 2: Werbung wird immer individueller

42 Prozent der Display-Werbung sind laut einer Prognose des Statista Digital Market Outlooks für das laufende Jahr individualisiert. Diese Art der Werbung wird als Programmatic Advertising bezeichnet und Basiert auf der Auswertung von Nutzderdaten. Damit ist personalisierte Werbung hierzulande im Vergleich relativ unpopulär, wie der Blick auf die Statista-Grafik zeigt. In den USA liegt der Programmatic-Anteil aktuell bei 77 Prozent – in China sind es 57 Prozent.

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Top 3: Deutsche Unternehmen setzen auf Ökosystem-Partnerschaften

Die Mehrheit der deutschen Unternehmenslenker setzt verstärkt auf Partnerschaften mit andern Unternehmen in Ökosystemen. 88 Prozent sind sogar überzeugt, dass sie in den kommenden fünf Jahren mehr als die Hälfte ihrer Einnahmen aus Ökosystemen generieren werden. Aus diesem Grund suchen 62 Prozent der deutschen Wirtschaftsführer derzeit nach attraktiven Ökosystem-Partnern. Das zeigt die Studie „Cornerstone of Future Growth: Ecosystems“ von Accenture Strategy. Für die Studie wurden 1.252 Führungskräfte aus aller Welt zur ihrer Einstellung gegenüber Ökosystemen befragt.

Generell sehen deutsche Unternehmenslenker Ökosysteme als Wachstumsmotor für ihr Business. Sie sind sich über den Nutzen eines Ökosystems und den damit verbundenen Möglichkeiten der Risikoverteilung im Klaren. Für 77 Prozent ist der Austausch von Kundeninformationen, Technologie- und Branchenwissen entscheidend für künftige Geschäftsstrategien. Sie haben erkannt, dass sie durch den Zusammenschluss mit anderen Unternehmen über mehr Innovationskraft verfügen und höhere Wachstumsraten erzielen können, wie als Einzelkämpfer. 64 Prozent bilden Ökosysteme, um Innovationen vorantreiben zu können. Mehr als jedes zweite Unternehmen (58 Prozent) möchte so sein Umsatzwachstum steigern oder neue Märkte erschließen (42 Prozent). 64 Prozent hoffen, durch Ökosysteme neue Kunden gewinnen zu können.

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Nahezu jeder sechste Manager (17 Prozent) ist sehr zuversichtlich, durch Ökosystem-Strategien die gesteckten Wachstumsziele für das Jahr 2020 zu erreichen, weitere 61 Prozent räumen diese Möglichkeit zumindest ein. Mehr als zwei Drittel (67 Prozent) fürchten jedoch, dass ihre aktuellen Wachstumsmodelle nicht mehr zeitgemäß sind.

Ökosysteme, die auf digitalen Plattformen basieren, werden in den kommenden zehn Jahren weltweit einen Wert von rund 100 Billionen Dollar für Wirtschaft und Gesellschaft freisetzen. Um hier zu partizipieren, sollten deutsche Unternehmen sich von traditionellen Geschäftsmodellen verabschieden und in Ökosystem-Geschäftsmodelle investieren. Unternehmen, die nicht darauf eingestellt sind, riskieren einen Wertverlust. Sowohl Kunden als auch Unternehmen profitieren von den Vorteilen, die Ökosysteme bringen: Es entstehen neue, spannende Produkte und Dienstleistungen für die Kunden. Für Unternehmen eröffnen sich neue Märkte und Geschäftsmodelle – auch fernab ihres traditionellen Kerngeschäfts.

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