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Top-Studie: Auch in Deutschland wird die TV-Werbetrommel während des Super Bowls gerührt

Marktforschung und Wirtschaft veröffentlichen täglich neue Studien, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Ergebnisse der vergangenen Woche.

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Top 1: Das Werbeumfeld des Super Bowl 2017

Die Zahl der werbenden Unternehmen im deutschen Fernsehen steigt auf 63 Unternehmen an. Der Super Bowl ist nicht nur in den USA ein gigantisches Werbespektakel, auch im deutschen Fernsehen nutzten im Jahr 2017 zahlreiche Unternehmen den Hype um das US-Sportsereignis der Superlative, um die TV-Werbetrommel für ihre Produkte zu rühren. Der Media-Monitoring und Analyse-Spezialist XAD Service legt eine Auswertung des Werbeumfeldes vor: Die Zahl der werbenden Unternehmen stieg von 44 in 2016 auf 63 Firmen in diesem Jahr an. Procter & Gamble investierte, wie auch in 2016, am meisten und lag mit einem Brutto-Media-Volumen von 167.000 EUR an erster Stelle, gefolgt von Parship mit 166.000 EUR, sowie Ferrero mit 138.000 EUR.

 Werbetreibende aus den Branchen Medien, Hygiene, Getränke, Auto, Food und Pharma bewiesen auch beim Super Bowl 2017 viel kreatives Einfallsvermögen, um ihre Produkte bei ihren Zielgruppen zu bewerben. Die beliebten Werbeplätze lassen sich Unternehmen aber auch immer mehr kosten. Im Jahr 2015 wurden noch insgesamt 509.000 EUR Brutto-Media-Spendings für Werbeschaltungen im Super-Bowl-Umfeld aufgebracht, im Jahr 2016 stieg diese Zahl bereits mit 2,29 Mio EUR Brutto-Media-Volumen um mehr als das Vierfache an. Im Jahr 2017 hat sich das gesamte Brutto-Media-Aufkommen mit 2,34 Mio EUR zwar kaum geändert, die Zahl der Werbetreibenden Unternehmen erhöhte sich im Vergleich zum Vorjahr von 44 Unternehmen im Jahr 2016, die 104 Spots geschaltet hatten, auf 63 Unternehmen mit insgesamt 150 Schaltungen in diesem Jahr.  Im Vergleich zu den  USA, wo die Brutto- Media-Spendings allein für einen 30 Sekunden Spot bei etwa 5 Mio. Dollar liegen, erscheinen die deutschen Preise  noch relativ erschwinglich.

Top 2: Es droht eine Erosion der Automobilmarken

Obwohl Autos werthaltige und emotionale Produkte sind und bleiben, tobt im Neuwagenverkauf ein durch Stückzahlendenke getriebener Preiswettbewerb. Dies liegt zum einen daran, dass Verkaufsförderung häufig auf Preisnachlässe reduziert und „tot geritten wird“. Zum anderen stehen Verkaufsförderungsmaßnahmen und klassische Werbung in einem ungesunden Verhältnis: Während die Wahrnehmung von Verkaufsförderung von 58 Prozent im Dezember 2015 auf 61 Prozent im Januar 2017 zulegt, liegt die Wahrnehmung klassischer (Image-) Werbung mit 42 Prozent im Dezember 2015 und 40 Prozent im Januar 2017 deutlich unter der Wahrnehmung von Verkaufsförderung und ist zudem rückläufig. Dies sind die wichtigsten Ergebnisse einer Werbetrackingstudie 2016, bei der die Nürnberger Marktforschung puls jeden Monat 1.000 Autokäufer in Deutschland befragt.

Als Folge dieser „Verkaufsförderungsorgie“ droht eine Erosion der Automobilmarken. „Um dies zu vermeiden, wird werthaltiges Automobilmarketing zur Herausforderung der Zukunft“, kommentiert puls Geschäftsführer Dr. Konrad Weßner die Ergebnisse. Dabei kommt es darauf an, Preisangebote mit loyalisierenden „Value for money-Angeboten“ zu verknüpfen. Beispiele dafür sind Ausstattungszugaben, Garantieverlängerungen, Inzahlungnahme des Vorfahrzeugs sowie maßgeschneiderte Mobilitätspakete aus Finanzierung, Leasing, Versicherung und Werkstattleistungen. Als Erfolgsbeispiele für werthaltiges Automobilmarketing lassen sich Opel und Mini, die mit Wahrnehmerquoten von 26 Prozent (Opel) und 25 Prozent (Mini) ihre Neuwagen-Interessenten 2016 am erfolgreichsten erreichen. Mit etwas Abstand folgen BMW, Mercedes-Benz und Volvo, deren Werbung jeder fünfte Interessent/Autokäufer dieser Marken wahrnimmt.

Top 3: Händler agieren zu langsam auf die Digitalisierung

Konsumenten nutzen heute viele verschiedene Einkaufskanäle. Dieser Trend zum Omnichannel löst eine Welle der digitalen Transformation bei Einzelhändlern aus. Dies könnte die Hälfte der Händler zur Aufgabe zwingen– wenn sie ihre Prozesse und Systeme nicht vernetzen und für zukünftige Anpassungen öffnen. Die neue Studie von Cisco „The Current State of Digital Readiness in Retail“ zeigt, dass Händler trotz der Risiken zu langsam auf die aktuellen Anforderungen reagieren und oft nicht an den richtigen Stellen investieren – weltweit.  „Die Digitalisierung verändert bereits jetzt zahlreiche Branchen, auch den Einzelhandel“, sagt Oliver Tuszik, Deutschlandchef von Cisco. „Digitalisierung bietet eine enorme Chance für kleine und große Händler. Wenn reale und virtuelle Shops zusammen wachsen, entstehen neue Umsatzmöglichkeiten und Kunden können die Vorteile beider Welten erleben. Für den digitalen Erfolg muss der Einzelhandel aber nicht nur Arbeitsprozesse digitalisieren und verknüpfen. Viel wichtiger: Sie müssen ihre Mitarbeiter auf der digitalen Reise mitnehmen – mit Schulungen und neuer Unternehmenskultur. Nur so wird es ein Erfolg!“

Auf internationaler Ebene hat Cisco die Analyse Roadmap to Digital Value in the Retail Industry“ veröffentlicht. Diese leitet Einzelhändler durch drei Phasen:

1. digitale Prozesse einführen

2. die eigene Marke durch neue digitale Prozesse abgrenzen

3. neuer Geschäftsmodelle durch digitale Transformation definieren

Um den Fortschritt der Einzelhändler bei dieser Aufgabe zu analysieren, hat Cisco in den vergangenen zehn Monaten Workshops mit mehr als 200 Führungskräften im Einzelhandel aus Europa sowie Nord- und Südamerika durchgeführt. Die Studie zeigt, wo sie sich auf ihrer Reise der digitalen Transformation befinden, in welche Technologien sie investieren und wie sie ihre eigenen Strategien einschätzen.

Top 4: Verzögerung bei der Einführung von IoT

50 Prozent aller Unternehmen in den USA und Europa hinken bereits bei der Internet of Things (IoT)-Einführung hinterher. Dabei befürchten 43 Prozent, dass sie ihre Kunden in Zukunft weniger gut bedienen können, weil sie kein IoT nutzen. Das sind die Kernaussagen einer unabhängigen Studie von HCL Technologies (HCL), in der führende Geschäfts- und Technologie-Entscheider in großen Unternehmen zum IoT befragt wurden.

Weitere wichtige Ergebnisse der Studie: Unkoordinierte, isolierte Ansätze halten fast die Hälfte (49 Prozent) der Teilnehmer davon ab, Pilotprojekte in gewinnbringende Lösungen umzusetzen. 65 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass die primären Treiber für die Einführung des IoT effizientere Geschäftsprozesse und eine höhere Kundenzufriedenheit sind. 82 Prozent sagen, dass Organisationen, die das IoT verwenden, künftig eine bessere Marktposition haben werden.

Diese Ergebnisse bestätigen, dass sich viele Unternehmen noch in frühen Stadien der IoT-Adaption befinden. Hierbei ist die Nutzung auf vereinzelte Geschäftsfunktionen beschränkt, anstatt einen unternehmensweiten Ansatz zu verfolgen. Die Umfrage zeigt, dass es für Unternehmen viele Hindernisse gibt, sich mit dem IoT zu verbinden. Diese Aspekte sind abhängig von der Auswahl der richtigen IoT-Plattform. Wohl aufgrund dieser Herausforderung – und um den Anschluss nicht zu verlieren – geben fast drei Viertel (73 Prozent) der Teilnehmer an, spezialisierte IoT-Dienstleister nutzen zu wollen.

Diese und weitere Ergebnisse der Studien stehen in dem neuen Whitepaper von HCL Technologies „IoT Strategy: Insights From Early Adopters“ zum Download zur Verfügung.