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Tipps für die strategische Integration von E-Mail-Marketing und Social Media

Einer operativen Integration von Social Media und E-Mail-Marketing sollte immer eine strategische Integration vorausgehen, rät das Unternehmen Artegic. Dabei werden die Strategien beider Instrumente in einer kanalübergreifenden Dialogstrategie zusammengeführt. Es muss klar sein, welche Beziehung die beiden Instrumente E-Mail Marketing und Social-Media-Marketing zueinander haben sollen. Zu den funktionalen, zeitlichen und hierarchischen Beziehungstypen gibt es verschiedene Ausprägungen, die die Experten von Artegic im Folgenden erläutern.

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Eine kanalübergreifende Strategie für E-Mail-Marketing und Social Media erfordert gemeinsame Ziele. Hier ist darauf zu achten, dass die gemeinsamen Ziele zur Erfüllung übergeordneter Unternehmensziele beizutragen haben. Die denkbaren gemeinsamen Ziele ergeben sich prinzipiell aus den möglichen Zielen der jeweiligen Einzelinstrumente. Ziele wie Bekanntheitssteigerung oder Neukundengewinnung lassen sich mit beiden Instrumenten verfolgen.

Hier ist es jedoch notwendig zu definieren, welchen Beitrag jedes Instrument zum gemeinsamen Ziel leisten soll oder kann. Bei einer integrierten Kommunikation ist diese Abgrenzung jedoch eventuell nicht klar möglich, wenn Nutzer durch beide Instrumente beeinflusst werden.

Verschiedene Ziele können aufeinander aufbauen

Erhält ein Nutzer beispielsweise einen Newsletter mit Infos zu einer neuen Marke, ruft daraufhin das Facebook-Profil der Marke auf und informiert sich dort ebenfalls, haben potenziell beide Instrumente zur Markenbekanntheit beigetragen. Anstatt mit beiden Instrumenten das gleiche Ziel zu verfolgen, können auch verschiedene Ziele aufeinander aufgebaut werden.

In der Marketing-Literatur existieren hierzu verschiedene – teils umstrittene – Hierarchiemodelle, die davon ausgehen, dass jede angesprochene Person in der Marketingkommunikation einen Prozess durchläuft, bevor sie die vom Marketing erwünschte Aktion (zum Beispiel einen Kauf) durchführt. Jeder Prozessschritt – beispielsweise die Wahrnehmung einer Marketingbotschaft oder ihr Verständnis – ist dabei mit einem möglichen Ziel verbunden.

Kennzahlen zur Operationalisierung nutzen

Ziele müssen mit Kennzahlen operationalisiert werden. Um die beiden Instrumente vergleichbar zu machen, müssen Relationen zwischen den jeweiligen Messgrößen gefunden werden. Während beispielsweise ein Klick auf einen Link in einem Newsletter prinzipiell mit einem Klick auf den gleichen Link in Social Media vergleichbar ist, sind der Effekt einer Öffnung im E-Mail Marketing und des Aufrufs eines Social Media Profils nicht gleichzusetzen.

In der gemeinsamen Strategie wird festgelegt, welche Beziehung die beiden Instrumente E-Mail Marketing und Social Media Marketing zueinander haben sollen. Es müssen funktionale, zeitliche und hierarchische Beziehungen definiert werden. Zu jedem Beziehungstyp gibt es verschiedene Ausprägungen.

Funktionale Beziehungen

Die funktionale Beziehung gibt an, wie sich die beiden Instrumente inhaltlich zueinander verhalten. Es sind fünf mögliche funktionale Beziehungen zwischen E-Mail-Marketing und Social Media denkbar.

1. Komplementäre Beziehung: Bei einer komplementären Beziehung ergänzen sich die Instrumente und verstärken sich gegenseitig. Dies wäre zum Beispiel der Fall, wenn ein Produkt sowohl per E-Mail als auch per Social Media beworben würde. Beide Instrumente kommunizieren die gleiche Botschaft. Dabei müssen nicht zwangsläufig beide Instrumente gleich stark genutzt werden. Es kann sich auch auf ein Instrument fokussiert werden. Das andere Instrument würde es unterstützen.

2. Konditionale Beziehung: Bei einer konditionalen Beziehung setzt der Einsatz eines Instrumentes den Einsatz eines anderen Instrumentes voraus. Konditionale Beziehungen bestehen vor allem dann, wenn Ziele in einer hierarchischen Abfolge gegliedert sind und jedes Instrument ein anderes Ziel verfolgt.

3. Substituierende Beziehung: Eine substituierende Beziehung liegt dann vor, wenn sich Ziele mit beiden Instrumenten erreichen lassen. Sowohl E-Mail-Marketing als auch Social-Media-Marketing kann beispielsweise zur Erzeugung von Markenbekanntheit werden. In diesem Fall wäre zu analysieren, mit welchem Instrument sich das Ziel effizienter erreichen lässt und ob das weniger effiziente Instrument möglicherweise in einer komplementären Beziehung unterstützend wirken kann.

4. Indifferente Beziehung: Eine indifferente Beziehung liegt vor, wenn keine funktionalen Beziehungen zwischen den Instrumenten bestehen. In diesem Fall wären E-Mail-Marketing und Social Media gar nicht integriert, auch nicht unbewusst (wenn beispielsweise eine komplementäre Beziehung vorläge, ohne dass dies beabsichtigt wäre). Mit jedem Instrument würde eine vollkommen autonome Strategie verfolgt.

5. Konkurrierende Beziehung: Eine konkurrierende Beziehung liegt vor, wenn sich die Wirkungen der Instrumente gegenseitig negativ beeinflussen – beispielsweise wenn sich die kommunizierten Markenimages voneinander unterscheiden. Da sie den gesetzten Zielen in jedem Fall entgegenlaufen würde, ist die Einrichtung einer konkurrierenden Beziehung keine relevante Strategie. Im Gegenteil ist die Vermeidung einer konkurrierenden Beziehung Teil jeder Strategie.

Zeitliche Beziehungen

Die zeitliche Beziehung definiert, zu welchen Zeiten die beiden Instrumente eingesetzt werden. Es gibt drei denkbare Beziehungstypen.

1. Parallele Beziehung: Bei einer parallelen Beziehung werden beide Instrumente gleichzeitig eingesetzt. Dies empfiehlt sich etwa, wenn es nur geringe Überschneidungen zwischen den Nutzern beider Instrumente gibt. Ein Beispiel ist eine Sportartikelmarke, die sich sowohl im Sport- als auch im Fashionmarkt positioniert.

2. Sukzessive Beziehung: Bei einer sukzessiven Beziehung werden die Instrumente zeitversetzt zueinander eingesetzt. Die schließt nicht aus, dass die Instrumente ab dem Zeitpunkt, an dem das zweite Instrument eingesetzt wird, auch eine parallele Beziehung zueinander haben. Ein sukzessiver Einsatz ist sinnvoll bei einer konditionalen Beziehung. Wenn beispielsweise eine neue Marke eingeführt werden soll, könnte es sinnvoll sein, zunächst über E-Mail-Marketing die Markenbekanntheit zu steigern und daraufhin über Social Media konkrete Verkaufsaktionen zu promoten.

3. Intermittierende Beziehung: Bei einer intermittierenden Beziehung wird ein Instrument durchgehend eingesetzt, während das zweite (möglicherweise mehrfach) in zeitlich begrenzten Phasen parallel eingesetzt wird. Sollte beispielsweise die Erreichung der gewünschten Markenbekanntheit durch E-Mail-Marketing in erwähntem Beispiel fraglich sein, kann die Kampagne spontan durch Social Media verstärkt werden.

Hierarchische Beziehungen

Die hierarchische Beziehung definiert die Rangordnung der eingesetzten Instrumente. Sie legt beispielsweise fest, wie stark jedes Instrument zur Zielerreichung beitragen soll oder wie viel Budget für jedes Instrument eingesetzt werden soll. Sie ist dabei abhängig von den funktionalen und zeitlichen Beziehungen. Gerade bei konditionalen und sukzessiven Beziehungen, bei denen Instrumente aufeinander aufbauen, ist eine hierarchische Gliederung notwendig.

Artegic bietet derzeit eine aktuelle Studie zur Integration von Social Media in das E-Mail-Marketing an. Sie kann auf der Homepage des Unternehmens nach Registrierung heruntergeladen werden: www.artegic.de/social-media-integration.

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