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Thomas Müller die wertvollste Fußballermarke in Deutschland

Mit einem Markenwert von 24,9 Millionen Euro löst Thomas Müller seinen Spielerkollegen Bastian Schweinsteiger als wertvollste Marke des deutschen Fußballs ab. Eine aktuelle Studie der internationalen Managementberatung Batten & Company ergab weiter, dass Manuel Neuer (23,2 Millionen Euro) und Mesut Özil (22,8 Millionen Euro) ebenfalls zulegen konnten und auf Platz zwei und drei landen. Als Shooting-Stars 2012 belegen Mario Götze und Marco Reus die Plätze sieben und zehn.

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Grundlage der Studie „Markenbewertung von deutschen Fußball-Nationalspielern“ und somit auch des Rankings ist ein Bewertungsverfahren, das üblicherweise zur Ermittlung des Wertes von Industriemarken eingesetzt wird. Unternehmen erhalten damit eine faktenbasierte Entscheidungshilfe für die Auswahl geeigneter Spieler-Testimonials. „Fußballer sind ihrerseits Marken, deren Wert nicht ausschließlich durch sportliche Leistungen bestimmt wird, sondern auch durch ihr Erscheinungsbild neben dem Platz“, kommentiert Björn Sander, Sportmarketing-Experte bei Batten & Company.

Führungswechsel in der Nationalmannschaft

Die Generation der „jungen Wilden“ zeigt den arrivierten Kräften zunehmend, wie Marken professionell aufgebaut und gemanagt werden. Der Spitzenwert von Thomas Müller verdeutlicht, dass es trotz abflauendem sportlichen Hype gelingen kann, die eigene Markenstärke auszubauen. Dies ist nicht nur Ergebnis seines Auftretens in Interviews – auch durch seine Werbeengagements nimmt ihn die Öffentlichkeit als authentische und sympathische Persönlichkeit wahr. „Das Beispiel Thomas Müller zeigt, wie werbetreibendes Unternehmen und Spieler durch die gezielte Auswahl und passende Inszenierung von Testimonials profitieren können“, bewertet Sander die positive Entwicklung des Markenwerts des Bayern-Stars.

Rang Fußballer Markenwert in Mio. € Veränderung zu 2011 in %
1 Thomas Müller 24,9 + 28
2 Manuel Neuer 23,2 + 5
3 Mesut Özil 22,8 + 7
4 Bastian Schweinsteiger 20,3 – 20
5 Philipp Lahm 20,2 – 16
6 Mario Gomez 16,6 + 12
7 Mario Götze 16,1 + 269
8 Sami Khedira 15,2 + 80
9 Jerome Boateng 11,5 – 23
10 Marco Reus 10,2 + 216

Manuel Neuer hat es als Zweitplatzierter im aktuellen Markenwert-Ranking geschafft, durch sein unaufgeregtes, souveränes Auftreten auf und neben dem Platz als sehr vertrauensvolle Marke wahrgenommen zu werden. Dicht hinter Neuer folgt der „Wunderknabe“ Mesut Özil auf Rang drei. Der Spielmacher von Real Madrid genießt aufgrund seines sportlichen Könnens und der damit einhergehenden positiven Berichterstattung ein enormes Vorschusskapital. Dieses muss Özil zukünftig noch stärker durch einen konsequenten Markenaufbau flankieren, um zu einer prägnanten Markenpersönlichkeit zu reifen. Für Fußballer gilt es, betonen die Studienautoren, Werbekooperationen auch als strategisches Mittel zur eigenen Markenbildung zu verstehen. Für Unternehmen bestehe die Chance darin, vom Image der Testimonials aus Deutschlands populärster Sportart zu profitieren.

Wertverluste für Schweinsteiger und Lahm

Bastian Schweinsteiger, der in den letzten beiden Jahren das Ranking anführte, musste eine sportlich schwierige Saison bewältigen. Die öffentliche Diskussion über seine Führungsqualitäten und Gewinnermentalität wirkte sich negativ auf die Markenwahrnehmung aus – Konsequenz ist ein Wertverlust von fast fünf Millionen Euro. Es bleibt abzuwarten, ob diese Entwicklung eine reine Momentaufnahme ist, denn sportlich und neben dem Platz bringt der Spieler alle Voraussetzungen mit, weiterhin vorne im Ranking zu stehen. Auch Philipp Lahm hat knapp vier Millionen Euro an Markenwert verloren. Der Kapitän punktet zwar weiterhin durch seinen konsequenten Auftritt als Führungspersönlichkeit, ihm fehlt es aber an Emotionalität. Als Folge laufen ihm die „jungen Wilden“, die zu kantigen Marken werden, vermehrt den Rang ab.

Miroslav Klose und Lukas Podolski konnten ihre negative Entwicklung aus dem Vorjahr umkehren und haben beim Markenwert wieder zugelegt. Als einer der wenigen Leistungsträger des Absteigers 1. FC Köln hat Lukas Podolski gezeigt, dass er persönlich gereift ist und bereit ist, Verantwortung zu übernehmen. Konsequenz der persönlichen Entwicklung und positiven sportlichen Aussichten beim FC Arsenal London lassen sowohl Wertschätzung in der Öffentlichkeit als auch Markenwert steigen (plus 17 Prozent – Rang 13). Während bei Lukas Podolski abzuwarten bleibt, wie er die geringere mediale Präsenz in Deutschland kompensiert, hat der Italienlegionär Miroslav Klose diese Herausforderung erfolgreich gemeistert. Er verbesserte seinen Markenwert um 29 Prozent auf 4,6 Millionen Euro und liegt aktuell auf Platz 16.

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