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Advertorial

„The more people feel, the more they remember“

Wie die Wirkungsforscher von IPSOS ASI feststellen, welche Gefühle Werbespots und Anzeigen auslösen – und warum das wichtig ist.

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Sparkasse gegen 08/15-Bank – wer schmunzelt da nicht, wenn die altbacken-bürokratische Runde der 08/15-Mitarbeiter unfreiwillig komisch versucht, so modern wie der Sparkassenservice zu sein, und dabei doch nur Brachialvertriebliches herausbringt? Die Botschaft sitzt, der Zuschauer wird eingefangen, der Spot löst aus, was er soll. Damit solche Reaktionen keine Zufallstreffer sind, gehen Produktionen wie diesen natürlich entsprechende Tests voraus. Üblich ist es dabei, konkrete Produkterinnerungen abzufragen – etwa, ob sich der Zuschauer an das im Spot beworbene Angebot erinnert. Interessanter aber dürfte es sein, festzustellen, ob und wie schnell eine Anzeige oder ein Spot Emotionen auslöst. Und ob es dann auch echte Emotionen sind.

Für Fragen wie diese setzen die Experten von Ipsos ASI, die „Advertising Research“-Spezialisten des französischen Marktforschungsunternehmens, auf „Facial Coding“. Die Kodierung von Mimik selbst ist dabei nichts Neues – Ende der siebziger Jahre entwickelten die US-amerikanischen Psychologen Paul Ekman und Wallace Friesen ein detailliertes System zur Bewertung und Einordnung von (unwillkürlichen) Gesichtsbewegungen. In ihrem Facial Action Coding System (FACS) ist die Mimik in 44 Bewegungseinheiten aufgeteilt. Nahezu alle Gesichtsbewegungen und ihre Ausprägungsstärke können mit diesem System quasi „objektiv“ aufgezeichnet werden. Weil deren Kombinationen für ganz bestimmte Emotionen stehen, lässt sich ermitteln, was der Beobachtete gerade fühlt. Mehr noch: Geht das schnell genug, ist Schummeln kaum möglich, denn bis das Bewusstsein das Gesicht unter Kontrolle gebracht hat, dauert es eine gewisse Zeit. Auch wenn Kritiker Ekman vorwerfen, seine Ergebnisse nie einer Peer Review unterzogen zu haben, scheint sein Ansatz zumindest so gut zu funktionieren, dass Ekman unter anderem auch US-Geheimdienstmitarbeiter in FACS ausgebildet haben soll.

Sechs zentrale emotionale Kategorien

Geht es wie in der Werbewirkungsforschung um größere Probandenzahlen als ein paar Verdächtige, stößt das Verfahren in seiner klassischen Expertenvariante an seine Grenzen. Mit „Real Eyes“ setzen die Marktforscher von Ipsos allerdings eine weit praktikablere Technik für ihre Studien ein. Dr. Martina Vollmer, Manager bei Ipsos ASI: „Alles, was man dazu beim Teilnehmer braucht, ist eine Webcam. Die Technik fürs Facial Coding kommt von Real Eyes.“ Das Unternehmen, ein 2006 ins Leben gerufenes Start-Up zweier Esten und eines Aserbaidschaners, die sich an der Oxforder Uni trafen, ist inzwischen einer der führenden Anbieter für die Messung von Emotionen per Webcam. Ausgeklügelte Software analysiert in Bruchteilen von Sekunden die Gesichter, ermittelt die zentralen Bewegungseinheiten, misst, wie sie sich verändern und zueinander verhalten, und erkennt dadurch auf der Basis Ekmanscher Forschung, was in den Probanden vorgeht. Was sie fühlen, ordnet die Real-Eyes-Technik in sechs zentrale emotionale Kategorien ein: glücklich, überrascht, traurig, angewidert, ängstlich, verwirrt. Weil die Werte immer in allen Kategorien ermittelt werden, lassen sich ganz verschiedene Zwischentöne dokumentieren.

Das Real-Eyes-Instrumentarium ist seit rund einem Jahr bei Ipsos im Einsatz. Vollmer: „Wir nutzen Facial Coding parallel zu unseren Standard-Copytests. Allerdings jeweils in einem eigenen Sample. Bislang prüfen wir damit in erster Linie Werbespots, denn gerade hier ist die emotionale Wirkung natürlich besonders interessant.“ Aber auch der Test bei statischem Material wie Anzeigen ist in Planung. Weil der Aufwand bei der webcam-basierten Gefühlsmessung überschaubar ist, können die Tests mit recht aussagekräftigen Probandenzahlen arbeiten: „Wir sind in der Regel mit rund 100 Teilnehmern unterwegs. Die bereiten wir vorab natürlich auf das Facial Coding vor. Sie erfahren, um was geht, schließlich müssen sie ja bereit sein, ihre Webcam eingeschaltet zu lassen.“

Aus den Tests ergibt sich, wie sich die sechs zentralen Gemütszustände im Verlauf etwa eines Werbespots verändern. Gegenüber dem wissenschaftlichen Vorbild Ekman hat Real Eyes die Zahl der Gefühlsdimensionen reduziert. Ärger oder Wut etwa kommt nicht vor, ebensowenig Verachtung. Dabei ist schon das Ekmansche Modell für viele Kritiker bereits zu schlicht gestrickt. Für die promovierte Psychologin Vollmer aber kein Problem: „Für den Einsatz in der Werbewirkung mit größeren Probandenzahlen ist es so viel praktikabler. Außerdem sind Gefühle wie Wut oder Verachtung ohnehin eher selten, vor allem bei der Rezeption von Werbung.“

Nach der Analyse weiß man also, dass und an welchen Stellen der Zuschauer beispielsweise belustigt ist, nicht aber, warum. Schmunzelt er etwa beim Sparkassenspot über die hölzernen 08/15-Banker – oder vielleicht deshalb, weil er innerlich den Kopf schüttelt und meint, so schieße sich ja ausgerechnet die bürokratische Sparkassenorganisation selbst ins Knie? Müsste man also nicht noch tiefer in die Gehirne der Konsumenten eindringen? Immerhin haben Hirnforscher wie der Bonner Professor Christian Elger die Wirkung von Anzeigen im MRT getestet.

„Aus meiner Sicht ist so etwas nur sehr begrenzt einsetzbar, der Aufwand ist einfach zu hoch“, sagt Vollmer. Entsprechend gering seien zum Beispiel die Probandenzahlen. Viel wichtiger sei es hingegen, dass Mess-Instrumentarien nicht alleine stünden: „Auch Facial Coding ist bei uns nur ein Teil des gesamten Forschungsdesigns bei der Werbewirkungsanalyse, wir ordnen das ein in ein ganzes Set von Fragestellungen.“

Heilung in letzter Sekunde

Gleichwohl können auch Einzelergebnisse aus dem Facial Coding sehr erhellend sein. Bei einem Werbespot beispielsweise, so berichtet Vollmer, sei der Kunde davon ausgegangen, dass man etwas wirklich Lustiges produziert habe. „Beim Facial Coding aber hatten wir durchgehend überproportional hohe Anteile von Verwirrung registriert. Den Witz hat einfach kaum jemand verstanden.“ Oft könne so etwas dann noch in letzter Sekunde – etwa durch ein erläuterndes Voice-over – geheilt werden. Manchmal aber sei einfach keine Zeit mehr, zumal die Durchläufe immer schneller würden und man es meist auch schon mit fertig produziertem Material zu tun habe.

„Interessant wäre es daher schon, vielleicht früher einzusteigen, und etwa schon ein Storyboard mit Real Eyes zu prüfen. Theoretisch ginge das auch nur mit Text“, sagt Vollmer. Da die Werbewirkungsforschung von Ipsos schon Konzepte hat, die „Early-Stages-Tests“ beinhalten, arbeite man durchaus daran, auch webbasierte Emotionsmessung zu integrieren.

Auch wenn die nicht die psychologische Tiefe von Ekmans FACS oder die neuronale Präzision von MRT-Messungen haben kann – dass emotionale Reize die Entscheidungsfindung zentral prägen, daran besteht kein Zweifel. Umso wichtiger ist es, dass man weiß, was die Emotion hervorruft. Für Mikhel Jäätma, Gründer von Real Eyes, ist das naturgemäß direkt businessrelevant. Auf seiner Website heißt es: „the more people feel, the more they spend“. Ganz so weit möchte Martina Vollmer nicht gehen. „Für mich lautete der Spruch eher ,the more they feel, the more they remember.’“ Das ist immerhin empirisch abgesichert.

Spots wie den der Sparkasse vergisst man daher so schnell nicht. Ob man dann aber gleich zum Sparkassenkunden werden wird, ist eine andere Frage.

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