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Testimonials: Das A und O ist die Glaubwürdigkeit

Als Werbebotschafter ist der ehemalige Nationalspieler Michael Ballack bereits seit 2009 für das Online-Reisebüro ab-in-den-urlaub.de im Einsatz. Im Interview erklärt Mark Seydel, Bereichsleiter Sportmarketing/Events/Sonderwerbeformen beim Vermarkter Unister, warum die Partnerschaft aus seiner Sicht weiterhin passt – und was die Zusammenarbeit mit prominenten Testimonials ausmacht.

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Herr Seydel, seine Fußballer-Karriere hat Michael Ballack hinter sich, aber für ab-in-den-urlaub.de ist er immer noch aktiv. Warum?

Seydel: Wir legen unsere Partnerschaften langfristig an. Das gilt nicht nur für Michael Ballack, sondern auch für unsere anderen prominenten Partner wie Reiner Calmund für fluege.de. Den Vertrag mit Michael Ballack haben wir vor Kurzem bis in das Jahr 2017 verlängert. Er ist schließlich nach wie vor weltweit bekannt und anerkannt und zudem ein echter Sympathie-Träger. Michael war übrigens zur Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien regelmäßig als Experte im Fernsehen zu sehen.

Welche Ziele verfolgen Sie bei Unister mit Ihren Testimonials?

Seydel: Es geht uns in erster Linie darum, die unterschiedlichen Marken mit einem Gesicht zu verbinden und damit die Bekanntheit, Wiedererkennung und Akzeptanz durch die jeweiligen Persönlichkeiten zu erhöhen. Ballack, Calmund und Drews sollen darüber hinaus natürlich die Werbewirkung der Marken verstärken und zu einem anhaltenden positiven Image-Transfer beitragen.

Was sind Ihre Kriterien bei der Auswahl?

Seydel: Im Zentrum stehen gleichermaßen eine hohe Bekanntheit und eine hohe Sympathie in der Kernzielgruppe. Das A und O ist dabei aber die Glaubwürdigkeit: Reiner Calmund zum Beispiel fliegt, was auch in den Medien wahrzunehmen ist, sehr viel – da passt die Verbindung mit fluege.de bestens. Und Michael Ballack ist als ehemaliger erfolgreicher Profi-Fußballer und TV-Experte seit vielen Jahren weltweit unterwegs. Ihm nimmt man ab, dass er viel reist und als moderner Mensch Urlaubsreisen über das Internet bucht. Als wir im Jahr 2009 den Vertrag mit ihm abgeschlossen haben, spielte auch eine gewisse landsmannschaftliche Verbundenheit eine Rolle. Wir sind ja beide im Freistaat Sachsen beheimatet. Michael Ballack kommt aus Chemnitz, wir sind in Leipzig ansässig – das passt.

Was sind eigentlich die größten Herausforderungen bei der Zusammenarbeit mit prominenten Testimonials?

Seydel: Unsere Partner sind ausgesprochen unkompliziert, so dass die Zusammenarbeit einfach Spaß macht. Wie bei allen Prominenten ist aber die Terminfindung nicht immer einfach. Und wenn es im Zeitplan eines Spitzensportlers nur wenige und enge Zeitfenster gibt, müssen Werbedrehs oder PR-Termine „auf Kante genäht“ werden. Zudem muss man sich immer wieder mit anderen Partnern des Werbeträgers abstimmen. Bei Ballack war das zum Beispiel Adidas. Echte Schwierigkeiten gab es aber eigentlich nie. Eine solche Partnerschaft sollte ein Miteinander sein, von dem beide Seiten profitieren. Dass das bei uns gegeben ist, können Sie daran erkennen, dass wir mit den Genannten schon lange zusammen arbeiten.

Messen Sie eigentlich den Erfolg?

Seydel: Unsere Marktforschungsabteilung hat, natürlich besonders in der Anfangszeit unserer Zusammenarbeit, regelmäßig die üblichen anerkannten Werbewirkungs-Parameter überprüft. Ohne ins Detail gehen zu wollen, kann ich sagen: Die Testimonials haben unsere Marken nach vorne gebracht, verbunden mit einer deutlichen Steigerung von Bekanntheit und Sympathie. Und frei heraus: wenn es uns keine Erfolge mehr bringen würde, würden wir natürlich ins Nachdenken kommen oder uns etwas Neues einfallen lassen.

Das Interview führte Raoul Fischer.

Mit der Inszenierung von Testimonials beschäftigt sich auch die Titelstory der absatzwirtschaft-Printausgabe 7/8. (MM)

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