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Telekommunikation: Facebook ist erstmals wichtigster Servicekanal

Mehr Beiträge, mehr Plattformen, mehr öffentlich gezeigte Unzufriedenheit: Soziale Medien werden für die Kommunikation zwischen den Unternehmen der Telekommunikations-Branche und ihren Kunden immer wichtiger. Für die Markenanbieter besonders interessant ist die Erkenntnis einer Studie, dass Facebook für Service-Themen an Relevanz gewonnen hat. Stark verändert hat sich auch die Tonalität: Negative Meinungsäußerungen sind bei der Beurteilung der Servicequalität und beim Schildern von Servicefällen deutlich in der Mehrzahl.

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Von Astrid Schäckermann

Der dritte TK-Radar, eine Analyse des User Generated Content der Top-10-Telekommunikations-Unternehmen in Deutschland, belegt ein um 75 Prozent höheres Kommunikationsvolumen verglichen mit 2011. Die Beiträge in Social Media, die als Servicekommunikation zu werten sind, sind dagegen nur um 19 Prozentpunkte angewachsen. Weiter belegt die Studie von neuland und Vico Research Consulting in Kooperation mit absatzwirtschaft und smarter-service.com, dass Facebook innerhalb von drei Jahren Foren als wichtigste Plattform abgelöst hat: Fand der Service von TK-Anbietern vor drei Jahren noch zu 62 Prozent in Foren statt, ist dieser Wert jetzt auf 31 Prozent gesunken. Umgekehrt sieht es bei Facebook aus: Ausgehend von einem bescheidenen Acht-Prozent-Anteil im Jahr 2011 findet sich Facebook mit einem 40-Prozent-Anteil jetzt an der Spitze. Blogs belegen mit 23 Prozent Rang drei, gefolgt von Twitter mit sechs Prozent.

Am häufigsten wird die Servicequalität beurteilt

Damit einher geht eine neue Gewichtung der Inhalte und Themen. Während Produkt-Tipps und gegenseitiges Coaching der Kunden untereinander (User helfen Usern) vor drei Jahren dominierten, hat jetzt die Beurteilung der Servicequalität mit 42 Prozent den größten Anteil an den Gesprächen in Social Media. Servicefälle sind Thema bei 31 Prozent des servicerelevanten Traffics. Nur noch rund ein Viertel der Beiträge haben Produkt-Tipps und Tricks zum Inhalt.

Dabei macht die Markenkommunikation gerade einmal ein bis vier Prozent der Servicekommunikation in Social Media aus. Das heißt, dass von 100 Beiträgen 96 bis 99 von Kunden beziehungsweise Nutzern stammen. Ausnahme ist hier ein Markenanbieter, der auf sehr viele Facebook-Anfragen antwortet und somit auf acht Prozent kommt. Dies sollte künftig aber nicht Ausnahme, sondern Regel sein, um den Erwartungen der Zielgruppen zu entsprechen, betonen die Studienautoren.

„Gravierende Unzufriedenheit“ gestiegen

Stark verändert hat sich die Tonalität der Servicegespräche: Die Beiträge im „Freunde-Netzwerk“ Facebook weisen einen weniger sachlichen und stärker emotionalen Charakter auf. Besonders dann, wenn Kunden mit dem Service des Unternehmens unzufrieden sind, drücken sie dies recht drastisch in ihren Posts aus. Die „gravierende Unzufriedenheit“ in der Service-Kommunikation insgesamt hat gegenüber 2011 um sechs Prozentpunkte zugenommen.

In allen servicerelevanten Themenbereichen überwiegen die Meinungsäußerungen verärgerter Kunden. Besonders drastisch zeigt sich dies bei der Servicequalität: Von 100 Beiträgen sind zehn positiv, sieben neutral und 77 negativ. Dass die Servicequalität derart häufig kritisiert wird, liegt der Analyse zufolge primär an unfreundlichen und inkompetenten Mitarbeitern und auch daran, dass die Kunden lange auf Antworten und eine Lösung ihrer Probleme warten müssen.

Schon in der Vorgänger-Studien wurde deutlich, dass Unternehmen auf negative Äußerungen reagieren und die Kritik ihrer unzufriedenen Kunden ernst nehmen müssen. Nur so kann ein Imageschaden abgemildert, die Kundenzufriedenheit verbessert und Weiterempfehlungsbereitschaft erhöht werden. Die aktuelle Erhebung zeigt jedoch, dass es immer noch zahlreiche Anbieter gibt, die auf Facebook-Anfragen sowie auf Kritik eben nicht antworten. Hin und wieder werden negative Beiträge sogar gelöscht, was empörte neue Meinungsäußerungen der Kunden zur Folge hat.

50 Prozent mehr Social-Media-Kanäle als im Jahr 2011

Dem veränderten Kommunikationsverhalten der Verbraucher hin zur signifikant stärkeren Nutzung digitaler Kanäle entspricht die Branche, indem sie mehr Plattformen in Social Media für den Dialog bereitstellt. Innerhalb von drei Jahren ist die Zahl der Social-Media-Kanäle der Top-10-Telekommunikationsanbieter deutlich von 50 auf 76 angestiegen. Während den Kunden und Informationssuchenden unverändert sechs Blogs und nur noch sechs Foren (minus 1) zur Verfügung stehen, können sie mittlerweile 28 Facebook-Profile, 24 Twitter-Anlaufstellen und zwölf Youtube-Plattformen aufsuchen, um sich über die angebotenen Produkte und Dienstleistungen auszutauschen.

Bei genauer Betrachtung sind es jedoch nur vier der zehn Unternehmen, die ihre Präsenz in Social Media erhöht haben. Zwischen einem und acht Facebook- sowie Twitter-Profilen unterhält ein einzelner Anbieter dieser Branche. Doch wer zusätzliche Plattformen zur Verfügung stellt, kann nicht automatisch auch mehr Servicebeiträge oder -anfragen für sich verbuchen. Bei einem Premiumanbieter hat sich beispielsweise gezeigt, dass das Bespielen von zehn neuen Servicekanälen einen Rückgang der Servicekommunikation um sechs Prozentpunkte zur Folge hatte.

Alle Customer Touchpoints kommen zur Sprache

Laut Studie besteht kein Zusammenhang zwischen einer breit angelegten Social-Media-Präsenz und dem Beitragsvolumen der Nutzer. Zwar werden von den Kunden eines der beiden aktivsten Unternehmen täglich im Durchschnitt 184 Beiträge zum Thema Service in Social Media veröffentlicht, der zweite Anbieter jedoch, der ebenfalls auf 20 Plattformen mit seinen Zielgruppen kommuniziert, kommt nur auf durchschnittlich 42 Meinungsäußerungen. Umgekehrt beläuft sich die Summe der Service-Beiträge eines Unternehmens mit nur fünf Social-Media-Plattformen auf 66 pro Tag.

Unternehmen, deren Social-Media-Teams durch technische wie auch kommunikative Kompetenz im Kundendialog überzeugen, werten diesen wichtiger werdenden Kommunikationskanal ihrerseits auf und stellen Kunden zufrieden, die an anderen Touchpoints schlechte Service-Erfahrungen gemacht haben. Social Media ist ganz klar das Sammelbecken für Meinungsäußerungen zu Hotlines und Call-Centern, zu Mitarbeitern am Point of Sale oder den Servicetechnikern vor Ort beim Kunden.

Servicequalität wichtiges Kaufkriterium

Um zu erfahren, wo genau es im Service hakt, wo also die Quellen der gestiegenen gravierenden Unzufriedenheit liegen, ist ein Monitoring der Kommunikation in den sozialen Medien unerlässlich. Die Studie gibt Hinweise: kostenpflichtige Hotlines zur Meldung von Netzausfällen, unfreundliche sowie inkompetente Call-Center-Agenten oder Shop-Mitarbeiter, Irritation der Kunden durch unternehmensfremde technische Dienstleister oder Gerätelieferanten, lange Reparaturzeiten bei defekten Geräten ohne Bereitstellung eines Ersatzgerätes, unbeantwortete E-Mails, unbestätigte Kündigungen oder falsche Rechnungstellung nach Tarifwechsel.

Unternehmen müssen aktiv in die Markenkommunikation einsteigen oder sie intensivieren, raten die Autoren der Studie. Der stetige Austausch ist zwingend erforderlich, weil sich die Servicequalität inzwischen zu einem wichtigen Kauf- und Weiterempfehlungskriterium entwickelt hat. In diesem Zusammenhang ist es besonders aufschlussreich, dass die Unzufriedenheit der Kunden mit schlechtem Service als ähnlich gravierend einzustufen ist wie die Unzufriedenheit mit einem Unternehmen, das durch häufige Netzausfälle negativ auffällt.

Schließlich wird anhand der neuen und dritten Social-Media-Erhebung deutlich, dass die Auswertung und Bereitstellung der durch Monitoring gewonnenen Daten plus Verknüpfung mit der Kundenhistorie die Servicequalität signifikant verbessern kann. Denn ohne intelligentes Servicemanagement und ohne die interne Vernetzung der Mitarbeiter an den verschiedenen Kundenkontaktpunkten werden die Kunden ihre Probleme und Serviceanfragen in den diversen Kanälen auch weiterhin mehrfach schildern und auf Hilfe warten müssen, was zu einer Zunahme der öffentlichen Kritik führen wird.

Verwendete Sekundär-Quellen:
Deutsche Smartphone-Nutzer beklagen mangelhaften Service
Hälfte der Verbraucher unzufrieden mit Kundenservice über Social Media

Der dritte TK-Radar steht in unserem Whitepaper-Bereich als Download zur Verfügung.

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