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Teil 2: Was kommt 2017? Experten setzen auf „Programmable“ Marketing, Big Data und die essenzielle Customer Experience

Das Jahr 2016 neigt sich dem Ende. Zeit, sich auf 2017 zu konzentrieren – Trends, Probleme und Visionen herauszufiltern. Im zweiten Teil unserer gesammelten Statements geht es um die Werbetreibenden, wichtige User-Daten, Mobile Advertising, Content Marketing und die Konkurrenz zwischen Instagram und Snapchat.

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Der nächste Schritt: „Programmable“ Marketing

Ulrich Hegge, VP Strategic Market Development DACH bei AppNexus

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2016 hat Programmatic Advertising auf dem deutschen Markt noch einmal deutlich an Fahrt gewonnen. Die Frage ist nicht mehr, ob man in Zukunft Programmatic Advertising macht, sondern wie es differenziert eingesetzt und in einen Wettbewerbsvorteil verwandelt wird. Die Weiterentwicklung und damit einhergehend die Ausgereiftheit der Technologie und ihrer Anwendung bietet 2017 neue Chancen für Käufer und Verkäufer. Für uns ist der nächste Schritt „Programmable“ Marketing: Die Kombination und Echtzeit-Nutzung von insbesondere First Party-Daten mit individuellen Algorithmen. Dadurch sind einzigartige Anwendungen möglich, die überlegene Resultate zeigen. Werbetreibende können zum Beispiel Erkenntnisse ihrer eigenen Business Intelligence direkt einsetzen und ständig optimieren; bei maximaler Transparenz, Kontrolle, und ständiger Optimierung – ohne die bisherigen „Black Boxes“. So werden Zeit und Ressourcen frei, die für die Beantwortung der großen Marketing-Fragen besser genutzt werden können. Diese Vorteile sprechen für sich und ich gehe davon aus, dass Programmable Marketing im kommenden Jahr im Fokus stehen wird.

Automatisierung im Marketing und im Vertrieb

Prof. Dr. Julia Schössler, Geschäftsführende Gesellschafterin schoesslers GmbH

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Für mich ist der Top-Trend 2017 der weitere rasante Fortschritt von Automatisierung im Marketing und im Vertrieb. Vor allem auch in den sozialen Medien nimmt die personalisierte Ansprache in der Kommunikation sowie der individuelle Content eine immer größere Rolle ein. Das Gießkannen-Prinzip wird dank Big Data Automatisierung zum Relikt.

Tägliche Entscheidungen automatisiert auf Basis von Daten treffen

Prof. Dr. Michael Feindt, Founder & Chief Scientific Advisor der Blue Yonder GmbH

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Artificial Intelligence wird das Jahr 2017 aus unserer Sicht dominieren und zunehmend unseren Alltag bestimmen. Selbst schwierige Aufgabenstellungen, die heute nur von Spezialisten getroffen werden, können in Zukunft auch durch intelligente Computerprogramme gesteuert werden. Ein Beispiel hierfür ist in Unternehmen die Warendisposition, die täglich Millionen von Entscheidungen erfordert. Hier zeigt sich, ob ein Unternehmen erfolgreich ist oder nicht. Wir arbeiten daran Entscheidungen, die von Machine-Learning Algorithmen getroffen werden, noch besser und nachhaltiger zu machen. Durch die zunehmende Komplexität wird es für Unternehmen immer wichtiger, tägliche Entscheidungen automatisiert auf Basis von Daten zu treffen.

Im Fokus stehen automatisierte Workflows

Axel Schäfer, Senior Manager, Strategic Marketing EMEA bei Adobe Systems

axelStorytelling gewinnt im Zeitalter des Content Marketings rasant an Bedeutung. Im Fokus stehen automatisierte Workflows, die den wachsenden Anforderungen an schnellem und hochgetaktetem Content gerecht werden und es damit ermöglichen, den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit an die richtige Person auszuliefern. Speziell im Umfeld größerer Organisationen geht es 2017 in erster Linie um die Einbindung der dafür notwendigen Kundeninformationen in heterogene Systemlandschaften und bestehende Prozessabläufe, um die Inhalte optimal auf die Kundenbedürfnisse abzustimmen. Im Mittelstand fokussiert sich die Content-Herausforderung insbesondere auf eine schnelle, produktive Nutzung und einen guten ROI.

Big Data ab sofort effektiv nutzen

Sascha Martini, CEO Razorfish Deutschland

sascha-martiniTäglich sammeln Unternehmen weltweit Milliarden von Datensätzen – Tendenz steigend. Während man sich in den vergangenen Jahren vor allem mit den verschiedenen Möglichkeiten auseinandergesetzt hat, die in Big Data verborgen liegen, geht es ab sofort darum, sie effektiv zu nutzen. Im kommenden Jahr liegt für Unternehmen die Herausforderung darin, die Daten aus allen vorhandenen Touchpoints miteinander zu verbinden, um dem Verbraucher hochrelevante Customer Experiences bieten zu können. Oder anders gesagt: Ab sofort geht es darum, sich Gedanken über das Endresultat zu machen, das man mit den erhobenen Daten erreichen möchte.

2017 konsequent auf eine datengestützte Distribution der Inhalte setzen

Alexander Erlmeier, Managing Director Central Europe von Outbrain

alexander-erlmeier_outbrainEs ist geschafft: Content Marketing und Native Advertising haben sich auf dem deutschsprachigen Markt etabliert. Doch wir stehen hier erst am Anfang. Um noch erfolgreicher zu sein, müssen Marketer 2017 konsequent auf eine datengestützte Distribution ihrer Inhalte setzen. Denn eines ist klar: Content muss die richtige Zielgruppe erreichen, sonst ist er nutzlos. Die Erfolgschancen stehen vor allem auf Mobile sehr gut. Zudem werden wir im kommenden Jahr einen enormen Anstieg von ROI-optimierten Content-to-Commerce-Strategien sehen.

Am Touch-point endlich positive Erlebnisse schaffen

Torsten Michely, Director of Sales Sprinklr Germany

torsten_michely_bildnachweis-sprinklr-gerhard-kuehne_kleinDas Stichwort „Customer Experience“ wird 2017 essentiell. Wir gehen davon aus, dass rund ein Drittel der B2C-Unternehmen ihre Unternehmensstruktur so anpassen, dass sie näher am Kunden agieren können. Die Unternehmen, die verstanden haben den Kunden an allen Touch-points positive Erlebnisse zu schaffen, werden den Markt anführen – vor allem positive Support-Erfahrungen sind dabei ausschlaggebend. Erfolgreiche Unternehmen haben verstanden sich von Datensilos einzelner Abteilungen zu lösen und übergreifende, kundenorientierte Strukturen einzuführen, mit denen ein 360-Grad-Blick auf den Kunden möglich ist. Nicht zuletzt, weil darüber die Markenwahrnehmung und damit einhergehend auch der Umsatz maßgeblich beeinflusst werden.

Instagram hängt Snapchat ab

Seeda Ahmad-Kreuzer, Geschäftsleiterin bei der auf Social Media spezialisierten Agentur 1-2-social

1-2-social_seeda-ahmad-kreuzzerInstagram wird im kommenden Jahr ordentlich zulegen. In den letzten Wochen hat Instagram schöne neue Features ausgerollt, die Spaß machen und die Community begeistern. Snapchat wird dafür in Deutschland etwas schwächer, weil Instagram mit seinen Funktionen und besserer Userbility es den Nutzern einfacher macht und die Fangemeinde bereits schon existiert und nicht wie bei Snapchat erst aufgebaut werden muss. Abgesehen davon, wird es in 2017 viel öfters speziell produzierten Social Content geben. Bereits in diesem Jahr haben viele Unternehmen verstanden, dass eine originelle Gestaltung, vor allem von Fotos und Videos, immer wichtiger wird, um die Aufmerksamkeit der Follower zu wecken.

Supertools sind die Zukunft

Martin Molch – Teamleiter Marketing Design Concept T-Systems

8e5135bd7eca0443_800x800arDie heterogene Tool-Landschaft wird zum Auslaufmodell. Stattdessen werden Unternehmen immer häufiger auf sogenannte Supertools setzen, quasi eine „All-in-One-Lösung“, die den Kunden über alle Kundenkontaktpunkte begleitet, ihm automatisierte Angebote macht und von überall aus abrufbar ist. Der Vorteil für Unternehmen: Sie sehen die gesamte Kundenhistorie auf einen Blick und können durch die dahinterliegende Intelligenz dem Kunden maßgeschneiderte Angebote machen. Dies ist besonders wichtig, da Kunden in der heutigen Zeit überwiegend mobil erreichbar sind und trotzdem an jeglichem Touchpoint individuell bedient werden möchten.

Weiterbildung und Lebenslanges Lernen

Jan Belke, Head of German Market von Udemy

jan-belke_udemyAuf dem Talentmarkt wird sich in 2017 die Qualifikationslücke weiter vergrößern. Immer mehr Unternehmen werden neue Positionen mit Mitarbeitern aus dem eigenen Haus füllen (müssen). Einhergehend werden Themen wie Weiterbildung und Lebenslanges Lernen immer mehr an Bedeutung gewinnen. Anpassungsfähigkeit und ein „growth mindset“ werden zu wichtigen Soft Skills bei Mitarbeitern. Um der weltweiten Nachfrage nach Online-Lernkursen gerecht zu werden, wird Udemy seine Kurs-Bibliothek weiter international ausbauen.

Erik Siekmann, Geschäftsführer und Gründer von Digital Forward

erik-siekmann_digital-forwardDie Professionalisierung der Prozesse im Digitalmarketing von Ecommerce-Advertisern muss in 2017 forciert werden. Neben der Bewertung und Steuerung von Kanälen und kundespezifischen Maßnahmen werden zukünftig verstärkt produkt- und preisspezifische Informationen in den Akquisitions- und Retentionsprozess einbezogen. Der Weg dahin macht nicht nur ein Aufbrechen der Datensilos notwendig, sondern erfordert auch das Einreißen der funktionalen Abteilungsgrenzen, wie Traffic-Acquistion, Preis, Produkt, Onsite und CRM. In der programmatisch getriebenen Marketingwelt müssen Advertiser die Kompetenzen aktiv innerhalb des Unternehmens weiterentwickeln, um übergreifende Marketingprozesse, Analytics- und Steuerungsmechanismen erfolgsversprechend auszuführen.

Programmatic ist endgültig in der Breite angekommen

Oliver Hülse, Geschäftsführer D-A-CH Rocket Fuel

oliver-hu%cc%88lse_rocket-fuelIn 2016 ist Programmatic endgültig in der Breite angekommen – das zeigt die zunehmende Selbstverständlichkeit mit der der Begriff mittlerweile in der Branche verwendet wird. Abgesehen davon beginnt der Markt gerade erst zu verstehen, wie wirkmächtig die Verknüpfung von Erkenntnissen aus Direct-Response, also Abverkaufskampagnen, und der Gestaltung von Branding-Maßnahmen ist. Hier schlummert ein gewaltiges Potenzial – sowohl für die Demand- als auch die Supply-Side. Für den deutschen Markt sehe ich bei den Themen Sonderwerbeformen, Inventar und Attributionsmodelle noch deutlichen Nachholbedarf.

Die Mobile Marketing Branche investiert stärker in Qualität

Julian Schroll, General Manager EMEA von Singular

julian-schroll_singularDurch zahlreiche Gespräche mit Mobile Advertisern wie beispielsweise Zalando, Rovio oder Delivery Hero kann ich einen Trend klar erkennen: Die Mobile Marketing Branche investiert stärker in Qualität! Die größte Schwierigkeit für 2017 wird sein, relevante App Nutzer für erschwingliche CPIs zu bekommen. Marketer sind mehr und mehr auf User LTVs und ROI Daten angewiesen. Unterschiedliche Quellen liefern eine Flut relevanter Informationen aber hierbei zählt nicht die Masse! Datengranularität, intelligente Daten Analyse und vor allem der effiziente Einsatz dieser Daten macht den Unterschied.

Digitale Werbung in echte Inspiration umwandeln

Falk Bielesch, Gründer und Geschäftsführer von esome advertising

falk-bielesch_esome-advertisingSocial Media Advertising bietet aufgrund der umfangreichen Basis an realen User-Daten beste Voraussetzungen, um digitale Werbung in echte Inspiration umzuwandeln. Für den User werden die Grenzen von Social und Display sowie von Online und Offline künftig immer mehr verschwimmen. Werbetreibende profitieren von einer erhöhten Effizienz und Effektivität ihrer Werbemaßnahmen durch branchen-individuelle Strategieansätze sowie die dynamische Erstellung von Werbemitteln. Einzig die Komplexität der sich ständig erweiternden Plattformpalette und der Werbeformate gilt es für die Werbetreibenden zu bewältigen

Kommunikation

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