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Teil 1: Was kommt 2017? Experten setzen auf die digitale Transformation, Content Marketing und 360-Grad-Videos

Das Jahr 2016 neigt sich dem Ende. Zeit, sich auf 2017 zu konzentrieren – Trends, Probleme und Visionen herauszufiltern. Im ersten Teil unserer gesammelten Statements geht es um die Mobile Marketing Branche, Social Media Advertising, Datensilos, Cross-Device Targeting, Content Marketing und die Problematik der Cyberangriffe.

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Kontaktdaten für ihr Content-Geschäft

Heiko Genzlinger, CEO Score Media Group

heiko-genzlinger2017 wird die Renaissance der Tageszeitungen einleiten! Allen Unkenrufen zum Trotz stellen die Tageszeitungen für den Großteil der Bevölkerung auf allen Kanälen nach wie vor ein zentrales und höchst glaubwürdiges Medium dar. Wenn die geballte Werbe-Power der kooperierenden Tageszeitungen richtig ins Rollen kommt, wird sie ein gewichtiges Wort im Markt haben. Die Kombination aus redaktionellem Content, langer Nutzungsdauer, großer Reichweite und hoher Glaubwürdigkeit dank der regionalen Verbundenheit ist unschlagbar stark. Die Zukunft im Vermarkter-Business gehört ohnehin den agilen Allianzen. Reichweite, Flexibilität und Schnelligkeit sind die Killer-Kriterien. Wer das nicht liefern kann, fliegt raus. Und das gilt nicht nur für Tageszeitungen!

Verlage müssen konkurrenzfähig bleiben

Sigrid Sieber, Geschäftsführerin DataM-Services

sigrid-sieber-gescha%cc%88ftsfu%cc%88hrerin-datam-servicesDie Verlage haben verstanden, wie wichtig Kontaktdaten für ihr Content-Geschäft sind. Dass diese Daten aus vielen verschiedenen Quellen stammen und meist unstrukturiert vorliegen, stellt nun die große Herausforderung der kommenden Jahre dar: Durch sinnvolle Strukturierung, zielführende Analyse und mitwachsende Systeme müssen diese Daten nutzbar gemacht und gewinnbringend in die Geschäftsabläufe integriert werden. Nur so bleiben die Verlage im Wettbewerb mit neuen Playern konkurrenzfähig.

Corporate Video wird schnell, spontan – und virtuell

Thomas Mockenhaupt, Chief Sales Officer bei der Canto GmbH

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Der Bewegtbild-Dinosaurier „Imagevideo“ wird 2017 von deutlich flexiblerem und authentischem Content verdrängt. Unternehmen werden spürbar mehr Videos brauchen, um sich vorstellen und glaubwürdig positionieren zu können sowie um Zusammenhänge begreifbar zu machen. Dazu werden die Werbetreibenden auf ihre Mitarbeiter zurückkommen, die per Smartphone-Kamera das eigene Unternehmen nahbar machen oder Webcasts mit Screenaufzeichnungen unterstützen. Immer mehr Konferenzen werden per virtueller Teilnahme nutzbar werden. Die produzierten Inhalte sind für die Werbetreibenden sehr wertvoll und müssen entsprechend auffindbar und teilbar bleiben. Unternehmen nutzen Videos in Form von Tutorials, Corporate Webcasts oder Webinaren auch zunehmend für die interne Kommunikation.

 

Kommt die Snapchat Revolution? 

Vanessa Bouwman, Managing Director, We Are Social

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Die Snapchat Revolution war in gewisser Weise schon, und zwar in diesem Jahr. Schon jetzt nutzen viele Unternehmen Snapchat für ihre Kommunikation, vor allem zusammen mit Influencern. Dies wird sich aber in Deutschland auch nochmal ändern, wenn neue Werbeformate für die Plattform endlich auch hier zur Verfügung stehen. Die hohe Nutzerinteraktion, attraktive Zielgruppe und neues, kreatives Storytelling sprechen für sich. Und Snapchat wird sicher alles daran setzen, dass Instagram mit Live-Content keine zu große Gefahr wird.

 Ein weiterer Trend, der gekommen ist, um zu bleiben sind Bots. In spätestens einem Jahr werden wir an ihnen nicht mehr vorbeikommen. Darauf sollten wir uns jetzt schon einstellen, denn Beispiele dafür, dass wir in der Zukunft der künstlichen Intelligenz angekommen sind, gibt es bereits genug. Unternehmen werden Prozesse automatisieren, um Umsätze zu steigern. Und auch Influencer Marketing ist in diesem Jahr nun endlich in Deutschland angekommen und zu einem wichtigen Teil der Social-Media-Welt und Markenkommunikation geworden. Hier werden wir in 2017 sicherlich einige smarte Kampagnen und Entwicklungen sehen.

Influencer Marketing – welche Influencer funktionieren für welche Marken?

Eva Reitenbach, Geschäftsführerin von oddity Berlin

oddity_eva-reitenbachEin Match zwischen Influencer und Marke ergibt sich recht simpel über gemeinsame Themen und Zielgruppen. Herausforderung ist jedoch nicht die Identifikation eines passenden Influencers sondern die Konzeption einer glaubwürdigen, spannenden gemeinsamen Story. Diese darf nicht als „nervige, gekaufte Werbung“ daherkommen, muss der Marke einen echten Mehrwert bietet und darf gleichzeitig keine „Schleichwerbung“ sein. In der Entwicklung dieser Story liegt die eigentliche Herausforderung im Influencer-Marketing. Wer diesen Spagat im Influencer Marketing schafft, ist in 2017 vorne mit dabei.

Kundenspezifischer, personalisierter E-Commerce

Lutz Röllig, CEO von Webdata Solutions

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Herausforderung für Online-Händler wird es weiterhin sein, Kunden in den unterschiedlichsten Situationen und an den unterschiedlichsten Orten individuell anzusprechen. Location Based Services und Informationen, die exakt auf den Kunden zugeschnitten sind, werden im Zuge des Mobile Commerce und Wearables Marketing unumgänglich. Dabei ermöglicht Machine Learning es Geräten, automatisch Daten zu sammeln, speichern und analysieren und somit Händlern aus Big Data kundenspezifische Angebote zu generieren.

Das Konzept des Smart Life

Georg R. Rötzer, Vice President Corporate Marketing Samsung Electronics GmbH

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Die digitale Transformation erreicht 2017 das nächste Level. Die Technologien, Tools und Gadgets, die unser analoges Leben an vielen Stellen reicher an Kommunikation und Erlebnissen machen, sind digital. Sie unterstützen uns, mehr zu entdecken und mehr zu erleben. Wir nennen das „Amplified Experience“. Dieser Trend zeigt sich auch darin, dass technologische Abgrenzungen wie Smart Home, Connected Car oder gar Connected Kitchen vom holistischen Konzept des Smart Life abgelöst werden. Für das Marketing gilt: Der Verbraucher lässt sich nicht mehr allein über das Produkt überzeugen, sondern zunehmend über das individuelle Erlebnis. Das müssen Hersteller genauso wie Marketeers verstehen, wenn sie den Verbraucher in Zukunft nachhaltig erreichen wollen.

IT-Angriffe werden sich häufen

Oliver Dehning, Leiter der eco Kompetenzgruppe Sicherheit

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Die IT-Welt wird immer komplexer und durchzieht alle Bereiche der Wirtschaft und des täglichen Lebens. Immer mehr Systeme und Geräte sind mit dem Internet verbunden und damit leider auch via Internet angreifbar. Die Vorfälle, bei denen Systeme betroffen sind, die mit IT nicht primär in Verbindung gebracht werden, werden sich weiter häufen. Dazu gehören Maschinensteuerungen, Haussteuerungen, IP-Kameras, Autos etc. Es ist zu befürchten, dass die jüngste DDoS-Attacke auf Amazon, Twitter & Co. erst den Anfang einer ganzen Reihe spektakulärer Angriffe aus dem Internet of Things im nächsten Jahr markiert.“ Der eco Experte erwartet allerdings, dass die größten Schäden auch im neuen Jahr durch schon bekannte Angriffsszenarien angerichtet werden. Er nennt vor allem Ransomware, CEO-Fraud, DDoS-Attacken und den Diebstahl von Zugangsdaten in großem Stil.

Distributed Content ist der Schlüssel zum Erfolg

Monika Affenzeller, Chefredakteurin miss

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Der Wirkungsgrad von klassischer Online-Werbung, wie Bannern, sinkt kontinuierlich. Insbesondere die jungen Zielgruppen konsumieren die für sie relevanten Werbebotschaften immer häufiger in Social Networks. Distributed Content ist aus dem Grund der Schlüssel zum Erfolg, um neben einer hohen Reichweite auch ein hohes User-Engagement zu erzielen. Daraus lassen sich wesentlich höhere Monetarisierungsraten für Werbung generieren, die als Native Advertising auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten und idealerweise in Bildern oder Videos verpackt ist. Diese Werbeformate erzielen ein hohes Engagement der User – die neue, harte Währung am Markt. Gutes Native Advertising wird wie redaktioneller Content mit Likes, Shares oder Kommentaren versehen. Eine Verankerung der Werbebotschaft im Mindset der Zielgruppe ist so gewiss – Native Advertising ist daher nicht nur ein Trend, sondern Pflicht für Werber!

Paid Media stellt grundsätzlich auf Facebook & Co. nichts Bösartiges dar

Thomas Hutter, Geschäftsführer Hutter Consult GmbH

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Mit großer Sicherheit wird im kommenden Jahr auch das letzte Unternehmen verstehen, dass auf den Social-Media-Kanälen adäquate Mediabudgets notwendig sind, um gute Erfolge zu erzielen und Paid Media grundsätzlich auf Facebook & Co. nichts Bösartiges darstellen. Darüber hinaus dürften sich viele Unternehmen 2017 mit den Möglichkeiten von 360-Grad-Videos und Fotos auseinandersetzen und so einen ersten Einstieg in VR schaffen. Die neuen Erlebnisse mit Hilfe von 360-Grad-Videos und Fotos fesseln viele Menschen und bieten interessante Anknüpfungspunkte für das Marketing, den Entdeckungsdrang der Menschen mit Markenerlebnissen zu verbinden.

Mit Cortana, Siri und Echo wie selbstverständlich auf Zuruf einkaufen

Carsten Rauh, Director Search Advertising / Strategic Sales Germany bei Microsoft Deutschland

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2017 wird sich der Trend zur Sprachsuche weiter entwickeln und auf lange Sicht dem typisch mobilen Anwendungsszenario entwachsen. Mit Cortana, Siri und Echo auf allen Geräten und Plattformen werden wir überall und jederzeit ganz selbstverständlich auf Zuruf einkaufen, Pizza bestellen, Reisen buchen, Tische im Restaurant reservieren – alles direkt in den Suchergebnissen, die Standort, Trends sowie historischen Daten einbeziehen und sich dabei nanosekündlich aktualisieren. Unternehmen können dank der längeren Suchphrasen bei Sprachanfragen viel besser einschätzen, was ihre Kunden wollen und gezielt auf deren Wünsche eingehen.

Cross-Device wird endlich Realität

Dr. Jürgen Galler, CEO und Co-Founder der 1plusX AG

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Für erfolgreiches Cross-Device Targeting benötigen wir eine große Menge an aussagekräftigen Daten. In 2016 war die Umsetzung insofern noch problematisch, als dass versucht wurde eine Lösung auf deterministischer Basis (also deklarierter Kundendaten) herbeizuführen. Besonders im vergangenen Jahr hat sich nun jedoch die Qualität probabilistischer Daten so positiv entwickelt, dass Cross-Device Targeting in 2017 keine Zukunftsmusik mehr ist. Probabilistische Daten beruhen im Gegensatz zu deterministischen nicht auf harten Kundenfakten, sondern auf vollständig anonymisierten Profilen, die durch statistische oder maschinelle Lernverfahren generiert werden. Diese sind datenschutzrechtlich unbedenklich, kostengünstig und lassen sich schneller generieren.

Virenangriffe, Betrug und Identitätsdiebstahl

Alexis Fogel, Co-Gründer von Dashlane

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Hackerangriffe hielten dieses Jahr viele große Unternehmen – darunter Yahoo, LinkedIn, tumblr und Dropbox – in Atem. Immer häufiger geraten sensible Daten (Mailadressen, Passwörter, Ausweis-und Bankdaten) ungewollt an Dritte. Laut einer aktuellen Bitkom-Studie (04/2016) war jeder zweite Deutsche bereits Cybercrime-Opfer. Die häufigsten Delikte sind Virenangriffe, Betrug und Identitätsdiebstahl. Für 2017 erwarten wir viele neue Datenlecks mit enormen Ausmaßen. Unternehmen verwalten immer größere und sensiblere Datenmengen, deren Absicherung gegenüber Hackern immer schwieriger wird. Aber Cyberangriffe werden in Zukunft auch in politischer Hinsicht an Bedeutung gewinnen. Cyber-„Waffen“ können mit relativ wenig Aufwand, sehr großen, nationenübergreifenden Schaden anrichten. Der stärkere Schutz der digitalen Identität, wie z.B. durch Verschlüsselungsexperten wie Dashlane, ist daher in der Zukunft unabdingbar.

Kommunikation

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