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Technik allein verkauft nicht. Wie die IT-Branche neue Märkte erschließt

Innovativ und krisenstabil - so präsentiert sich die IT-Branche in Zeiten von Kurzarbeit und Zwangsurlaub. Computerhersteller und Softwareprogrammierer kreieren rentable Trends der Technik, die sie mit modernem Marketing in alte und neue Märkte tragen.

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von Jörn Ballhaus

Schlimmer konnte es kaum kommen: „Massensterben der Zune“, warnten Medien. Die Nachricht über unzählige Abstürze des MP-3-Players beschädigte im Handumdrehen das Image von Microsoft. Am 31. Dezember stürzten die Player aufgrund eines Softwarefehlers wegen des Schaltjahrs ab und waren nicht mehr zum Leben zu erwecken.

Doch trotz des einen oder anderen „Bugs“ – der IT-Wirtschaft hierzulande geht es gut. Während andere in der Finanzkrise angeschlagen von Rettungsplan zu Rettungsplan taumeln, rieb sich die Computerbranche zum Jahresende die Hände. Hightech war der Renner unterm Weihnachtsbaum. 40 Prozent aller Deutschen wählten PC, digitale Spiele und Software als Geschenk.

Während in der Bevölkerung ab 30 Jahren nur jeder Zweite einen Internet-PC besitzt, sind nach Angaben des Branchenverbandes Bitkom schon 87 Prozent der Deutschen zwischen 14 und 29 Jahren online. Beim B2B-Geschäft, dem zweiten Standbein von IT-Herstellern und -Händlern, sieht es dagegen nicht so rosig aus. Unternehmen treten auf die Bremse, schränken ihre Ausgaben für Computer ein und verlängern Investitionszyklen. Deshalb wächst laut IT-Marktbeobachter IDC der Hardwarebereich in den nächsten fünf Jahren durchschnittlich nur um knappe zwei Promille.

Trotz nachlassender Dynamik im B2B-Geschäft besitzt die Branche eine höhere Wertschöpfung als der Maschinenbau oder die Autoindustrie: Sie bietet derzeit 800 000 Menschen direkt Beschäftigung, dazu kommen 650 000 weitere in den Anwenderbereichen.
Die Wertschöpfung von 150 Milliarden Euro pro Jahr ist außerordentlich hoch. Einer der Gründe: Die IT-Industrie ist innovativ und erschließt sich regelmäßig neue Märkte. Derzeit boomt der Absatz von Laptops. So wurden nach Schätzungen von Experten 2008 erstmals mit über 300 Millionen Stück mehr mobile Computer weltweit verkauft als kabelgebundene Pendants.

Dabei hält der Trend zur Miniaturisierung an: Kleine Notebooks zu Preisen ab 300 Euro, Netbooks genannt, haben sich in den vergangenen Monaten zu Verkaufsrennern entwickelt. Eine Schwemme ultraportabler Billig-Laptops rollt durch die Läden und sorgt für Marktverschiebungen. Acer als großer Gewinner konnte in Deutschland sowohl Branchenprimus Hewlett-Packard als auch den Versender Dell überholen und führt seit dem vergangenen Jahr die Verkaufslisten an.

Die steigende Nachfrage kann jedoch einen Preiskampf in der IT nicht verhindern. Denn schneller, als die Verkaufszahlen steigen, sinkt der Preis für Hardware. Nach Berechnungen der Marktforscher von Gartner kostete 2005 ein Notebook im Schnitt noch 1 081 Euro. 4,1 Millionen Laptops wurden damals verkauft. Heute gehen 7,1 Millionen Mobilcomputer über die Theke, kosten aber nur noch 720 Euro das Stück. Für 2012 wird bei Verdopplung der Menge ein Durchschnittspreis von 453 Euro prognostiziert.

Günstige Preise bilden bei vielen Unternehmen das Marketingmittel der Wahl. Dell, die Nummer zwei unter den Hardwarelieferanten, versucht derzeit in den USA mit einer Null-Prozent-Finanzierung seine Kunden vom Kauf zu überzeugen. MSI, Hersteller der Medion-Laptops, bessert seinen Händlern die Marge auf mit einer Rückvergütung für jeden verkauften Laptop. Gutschein-Aktionen und Dauer-Rabatte, wohin man schaut. Aber es gibt auch innovative Ansätze: Eine Mehrmarkenstrategie soll bei Acer den Erfolg sichern.

Dazu plant der taiwanesische Hardwareproduzent mit vier Brands. Jede Marke hat ihr Preissegment und ihren Markt. Während „Gateway“ nur in den USA und Asien vertrieben wird, gehen „Acer“, „Bell“ und „Emachines“ nach Europa. Damit sich die Marken nicht kannibalisieren, wird „Emachines“ als Einstieg in die Markenwelt positioniert, Packard Bell ist die trendige Consumer-Linie, und Acer tritt mit dem Anspruch der Technologieführerschaft an.

Asus geht mit dem ersten All-in-One-Modell in den Markt
Asus, der direkte Konkurrent von Acer, setzt auf Diversifikation. Der Erfolg der Netbooks soll auch auf das Desktop-Segment übertragen werden. Kurz vor Weihnachten stellte Asus mit dem „Eee Top“ das erste All-in-One-Modell vor. Im Gegensatz zu Laptops sollen die stationären Rechner als Multimedia-Zentrale im familiären Umfeld eingesetzt werden. Im Vordergrund steht der schnelle Zugriff auf das Internet, auf Fotos und Videos.

Auf Social-Sponsoring setzt dagegen die OLPC-Initiative. Seit November 2007 vertreibt das Projekt „One Laptop per Child“ seine Notebooks. Ziel ist es, Kindern in Entwicklungsländern einen tragbaren Computer zu stellen. Der Vertrieb der Notebooks läuft über Regierungen und regierungsnahe Organisationen, die Geräte bei der Initiative bestellen können. Privatpersonen können nur im Rahmen der Aktion „Give One Get One“ solche Mini-Notebooks erwerben. Hierzu bezahlt der Konsument zwei Geräte, bekommt aber nur eins. Das zweite geht an ein Kind in der Dritten Welt. Bisher soll die Aktion etwa 188 000 OLPC-Notebooks verkauft haben.

Sony Deutschland startete zur Weihnachtszeit mit Intel eine Promotion-Aktion für seine Vaio-Notebooks und ging zwölf Wochen in 97 Elektronikmärkten auf Kundenfang. „Partnerschaften sind für uns ein wichtiges Thema im Marketing, das wir weiter ausbauen wollen“, bestätigt Dirk Schülgen, Marketing Director bei Electronic Arts (EA), einem der führenden Spiele-Hersteller weltweit. Für neue Zielgruppen gehe man mit einer Spiellounge zum Ausprobieren in Einkaufspassagen oder an ungewöhnliche Orte wie die Frankfurter Buchmesse, Parteitage oder die VW-Aktionärsversammlung.

Auch im Internet funktionieren solche Partnerschaften: EA entwickelte mit Coke Zero zur Markteinführung des Rennspiels „Need for Speed“ eine integrierte Kampagne. Auf der Coke-Site konnte man ein Fahrzeug konfigurieren und abspeichern. Coke Zero buchte im Spiel dynamisches „Ingame Advertising“. „Man sollte alle möglichen Kontaktpunkte zum Kunden nutzen statt nur einen“, rät Schülgen.

Im Softwaremarkt gehört „Cloud Computing“ zu den neuen Trends. Was in den Neunzigern als „Application Service Providing“ (ASP) startete, wird heute unter dem Begriff „Cloud“ für online genutzte Software aufgewärmt. Dem Nutzer, egal ob Geschäftskunde oder Konsument, reicht zum Arbeiten ein leistungsschwächerer Computer mit Internetanschluss. Alle IT-Größen reagieren auf die steigende Nachfrage und tüfteln an tragfähigen Konzepten. Hewlett-Packard leistete sich einen 13 Milliarden Dollar schweren Einstieg beim IT-Infrastrukturspezialisten EDS. Microsoft-Chef Steve Ballmer will sein weltweites Rechnernetz für den Aufbau einer „Windows Cloud“ nutzen.

Weiter sind Amazon mit seinem „Elastic Compute Cloud“ und Google mit „Google Apps“ am Ball. Der Amazon-Service bietet Rechenleistung für webbasierte Applikationen, während der Suchmaschinenriese gleich ganze Anwendungen wie Textverarbeitung, Präsentationssoftware und Tabellenkalkulation, E-Mail-Dienste und Sicherheitslösungen ins Netz gestellt hat.

„Software aus der Wolke“ wird den Einsatz von IT-Anwendungen verändern, sind sich die Experten sicher. Verbrauchsoder nutzerbasierte Geschäftsmodelle der Netzprogramme gefährden die Zukunft der etablierten Lizenzmodelle im Softwaregeschäft. Denn wenn der Nutzer die Software nicht mehr auf seinem Rechner betreiben muss, zahlt er beim Kauf der Hardware auch nicht mehr für deren Nutzung. Bei der heutigen Konstellation würde der Branchenprimus Microsoft am meisten profitieren.

Mit seinem Explorer liegt Microsoft bei vielen privaten Nutzern vorn

Applikationen und Dienstleistungen übers Internet – da müssen die Geschäftsmodelle auf dem Desktop der Kunden beginnen. Mit seinem Explorer ist Microsoft bei mehr als 80 Prozent aller privaten Nutzer erste Wahl und hätte Macht über die Lesezeichen im Browser, so genannte Bookmarks. Wer dort per Schnellauswahl hinterlegt ist, der macht das Geschäft.

Integration und Abrundung des Produktportfolios zum Kunden heißt die Antwort von Google. Der Internet-Gigant hat seinen Browser namens „Chrome“ entwickelt und eroberte schon mit der Beta-Version innerhalb weniger Wochen Marktanteile. Derzeit kämpft Chrome mit dem Browser Opera um den dritten Platz im Markt. Microsoft wäre nicht Microsoft, gäbe man sich so schnell geschlagen.

Um seine Marken zu stärken, startete das Unternehmen eine globale Kampagne für das Officepaket „Home & Student“, die bis Ende April laufen wird. Eine Kombination aus Anzeigen und Online-Specials spricht vor allem Familien mit Kindern an.
Online können sich Kunden unter www.office2007.de über Videos die einfache und schnelle Handhabung der Software ansehen und im Onlineshop kaufen.

„Auch bei uns geht der Trend zu Online-Aktivitäten“, bestätigt Marketingdirektorin Regina Mehler von Adobe Systems. Über www.shortcut-to-brilliant.de und www.adobe-solutions.de will das Unternehmen Anwendern Mehrwert bieten. „Innerhalb der ersten sechs Wochen nach Start des Portals hatten wir mehr als 50 000 Besucher“, beschreibt sie den Erfolg. Die Konvergenz der Medien – jahrelang beschworen, jetzt scheint sie zu kommen: Die Unterschiede zwischen TV, Telefonie und Computer verschwinden.

Konnte man bisher recht komfortabel über das TV-Kabel Internet empfangen oder mit der Internetleitung telefonieren, haperte es bei der Akzeptanz von Filmen übers Netz. Doch das ändert sich gerade: Bei Microsoft hat man mit „MSN Movies“ eine Plattform ins Netz gestellt, auf der Filme und Fernsehserien per Stream direkt auf dem Bildschirm angeschaut werden können. Auf der Videoplattform Youtube flimmern kostenlos Filme in voller Länge.

Zielgruppen jenseits der jugendlichen Computerspieler
Konvergenz und gut sechs Prozent Wachstum – das hat auch der Konsolenmarkt zu bieten. Nach Hochrechnungen der GfK-Marktforscher wurden 4,3 Millionen Geräte verkauft und 889 Millionen Euro umgesetzt. Neue Konsolen wie die XBox 360 und die Wii werden vom Markt gut angenommen.

Gründe für die positive Entwicklung sehen Experten in der erfolgreichen Ansprache von Zielgruppen jenseits der jugendlichen Computerspieler. Neue Spielkonzepte wie Karaoke und Quizspiele haben wohl genauso dazu beigetragen wie die vielfältige Einsetzbarkeit der neuen Geräte-Generation: Neben Spielen lässt sich heute mit den Konsolen Musik hören, Filme anschauen und im Internet surfen. Der Spielemarkt für Konsolen, PCs und Mobiltelefone wächst noch stärker und soll 2012 in Deutschland 4,1 Milliarden US-Dollar umsetzen.

Apple steigt jetzt sogar in den Einzelhandel ein: Zum Weihnachtsgeschäft eröffnete in München der erste Store. Weitere sollen in Berlin, Frankfurt, Köln und Düsseldorf folgen. Der kalifornische Konzern machte in 225 Apple-Stores weltweit einen Umsatz von fünf Milliarden Euro und erwirtschaftete einen Gewinn von 800 Millionen Euro.

Apple-Exklusivhändler sehen den Einstieg dennoch gelassen: Norbert Mohlberg etwa, Geschäftsführer der Kette Gravis, will zu den bestehenden 30 Läden noch 20 weitere eröffnen und nach Österreich expandieren: „Der Kunde verlangt, dass eine Marke sichtbar ist, und will Auswahl. Vor 15 Jahren lebten wir von Bestandskunden, heute haben wir durch iPod und iPhone über 50 Prozent Neukundenanteil.“
Durch den wachsenden Laptop-Absatz rechnet Gravis mit zehn Prozent mehr Umsatz, rund 140 Millionen Euro.

Dell setzt weiter auf das Modell des direkten Vertriebs. „Es ist das Rückgrat unseres Geschäfts, jedes Gerät erst nach Auftragseingang zu produzieren“, sagt Geschäftsführerin Dorothee Stolzenberg von der Dell GmbH. „Build to Order“ erlaube eine äußerst niedrige Lagerhaltung und bringe das Unternehmen in die Lage, Preisveränderungen etwa bei tendenziell sinkenden Komponentenkosten als günstigere Preise direkt an die Kunden weiterzugeben.

Der Markt ist also in Bewegung. Waren vor ein paar Jahrzehnten noch Hardwarehersteller wie IBM und Sun die beherrschenden Größen im Markt, wurden sie in den Neunzigern vom Softwarehersteller Microsoft überholt. Jetzt schwingt sich mit Google ein neuer Gigant auf, der am stärksten von den aktuellen Werbetrends profitiert.

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