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„Targeting und Automatisierung machen Audio relevanter“: Marketingexperte Seitz spricht über Werbepotenziale

Jürgen Seitz lehrt und forscht an der Hochschule der Medien in Stuttgart

Im Interview mit der absatzwirtschaft spricht Jürgen Seitz, Professor für Marketing, Medien und Digitale Wirtschaft an der Hochschule der Medien in Stuttgart, über die Zukunft von Audio, den Potenzialen von Smartspeaker und was die Entwicklungen fürs Marketing bedeuten.

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Herr Seitz, wie steht es denn um Ihre Audionutzung? Hören Sie Radio?

JÜRGEN SEITZ: Ich bin begeisterter Audio-Konsument. Ich liebe Podcasts, Audiobücher und meine Playlists auf Spotify. Ich bin ein „Heavy User“ und konsumiere sowohl bezahlte als auch werbefinanzierte Programme. Lineare Ausspielung spielt dabei allerdings keine Rolle mehr.

Und worüber?

Vor allem über meine AirPods. Ein wirklich begeisternd gutes Produkt aus Cupertino. Der Smart Speaker kommt vor allem morgens im Bad, in der Küche und im Büro zum Einsatz.

Bei uns in der Redaktion haben wir auch einen Smart Speaker stehen, mittlerweile ist das Gerät bis auf wenige Ausnahmen häufig ausgeschaltet. Welche Funktionen brauchen sie?

In der Familie nutzen wir den Smart Speaker vor allem für Basisfunktionen wie Verkehrs- und Wetterinformationen oder den praktischen Küchen-Timer. Google Home kommt zunehmend auch für Suchen zum Einsatz, hier ist Alexa noch schwach. Im Büro nutze ich Videotelefonie mit dem Alexa Show.

Was hat die Forschung über die Mediennutzung hierzulande festgestellt?

Die Mediennutzung ist die letzten zehn Jahre durch die Digitalnutzung noch einmal signifikant gestiegen. Von durchschnittlich mittlerweile zehn Stunden Mediennutzung am Tag verbringen wir mittlerweile drei Viertel vor Bildschirmen. In den USA sind wir bereits bei zwölf Stunden. Spannend ist ökonomisch vor allem die Verteilung der Werbegelder im Vergleich zur Nutzung.

Aus welchem Grund?

Die Verteilung der Werbegelder folgt zwar grundsätzlich der Nutzung, sie folgt ihr aber nicht linear. Die Dichte der verfügbaren Daten, beispielsweise bei Facebook und YouTube und der Nutzungskontext – vor allem die Suche – bestimmen die Verteilung mit. Wenn Konsumenten über Alexa und Google Home direkt Produkte suchen und bestellen, dann dauert dies nur Sekunden, aber ist kommerziell sehr wertvoll. Wenn Spotify anhand Playlist und Bewegungsprofil erkennt, dass ein kaufkräftiger Konsument gerade ein Stunde Yoga hinter sich gebracht hat, dann ist das optimal für Premium-Produkte aus diesem Bereich. Audio wird durch Targeting und Automatisierung viel relevanter.

Die Natürlichkeit des Sprachverhaltens wird unser emotionales Verhältnis zu Computern verändern

Welche Konsequenzen haben die wissenschaftlichen Erkenntnisse für die Bereiche Audio und Voice?

Audio und Voice sind Teil des größeren Trends des omnipräsenten Computings. Die „Intelligenz des Internets“ wird jenseits der Screens überall abrufbar. Neben Sensoren und Kameras ist Sprache hier das wichtigste Ein- und Ausgabemedium.

Wie macht sich das auf dem Audiomarkt bemerkbar?

Bei den Plattformen aus dem Silicon Valley und den Hardware-Herstellern aus Asien stehen die Zeichen auf Vollgas. Wir werden zum Weihnachtsgeschäft hier noch einmal einen Boom erleben. Die deutschen Anbieter und Kunden halten sich aufgrund des aktuell noch geringen Marktvolumens und der teilweise unausgereiften Technik leider noch zurück. Ich halte dies aufgrund der zu erwartenden exponentiellen Entwicklung für sehr riskant.

Manche Teile der Branche sprechen von einer Renaissance der Gattung Audio. Unbestreitbar ist, dass das Format der Podcasts immer beliebter wird und die Angebotsvielfalt zunimmt. Auch das Radio, ob in digitaler oder analoger Form, wird stark genutzt und erreicht damit weiterhin viele Menschen. Woran liegt das aus Ihrer Sicht?

Hier kommen mehrere Faktoren zusammen: Die Nutzerfreundlichkeit hat sich durch die bezahlbare Bandbreite auf Smartphones massiv verbessert. Einschalten – und los geht’s. Mainstream-Anbieter wie Spotify machen die Programme populärer. Dies wiederum macht es für Produzenten attraktiver, hochwertige Programme zu produzieren.

Sprachassistenten werden die Nutzungsgewohnheiten stark ändern. Darin sind sich Experten einig. Wird der Einfluss ähnlich stark sein wie damals durch Smartphones?

Die Veränderung des Verhaltens wird signifikant sein, allerdings ist der Nutzungskontext anders. Audio wird weniger zulasten der Screens gehen, vielmehr werden neue Lebensbereiche erobert. Beim Sport, im Auto, im Bad, am Frühstückstisch. Es wird normal werden, dass wir hier einen digitalen Sprachassistenten einbinden, sogar in Gesprächen.

Welche Rolle spielt dabei die intuitive, simple Nutzung der Sprache?

Sprache wird bei der aktiven Kommunikation mit dieser omnipräsenten Computerintelligenz eine zentrale Rolle spielen. Stimme, Wortwahl, Witz etc. werden auch die Möglichkeit bieten, sich zu differenzieren.

Nutzen schlägt abstrakte Bedenken

Liegt in dieser selbstverständlichen Verwendung der größte Vorteil solcher Geräte?

Aktuell fühlt es sich noch nicht sehr natürlich an. Man ist froh, wenn es überhaupt funktioniert. Der größte Vorteil liegt aktuell daher in der Nutzbarkeit, wo Screens nicht nutzbar sind oder als störend oder unpraktisch empfunden werden. In Zukunft sollte die Natürlichkeit des Sprachverhaltens aber auch unser emotionales Verhältnis zu Computern verändern. Mein 2-jähriger Sohn ist heute bereits der Überzeugung, das „OK, Google“ der Bruder von „Alexa“ ist.

Schaut man sich die Verkaufszahlen von Smart Speakern an, sind die zweifelsfrei ordentlich. Gerade im Weihnachtsgeschäft 2017 seien 20 Millionen Geräte verkauft worden, berichtet der US-Konzern Amazon. Studien prognostizieren eine rasche Weiterverbreitung der Geräte in den nächsten Jahren. Und auch Anbieter wie die Deutsche Telekom und Facebook bringen bald Geräte auf den Markt, weil sie einen Teil vom Kuchen abhaben wollen. Wie bewerten Sie den sich andeutenden Siegeszug der Smart Speaker?

Sie sind aktuell ein guter Kompromiss aus Qualität und Preis. Sie können schlichtweg durch ihre Hardware Sprache besser erkennen und damit die Intelligenz der Cloud in die Küchen und Wohnzimmer bringen. Richtig spannend wird es aber, sobald die Assistenten die weiteren Hardware-Kategorien erobern. Schon bald wird kein Auto mehr ohne einen smarten Sprachassistenten verkaufbar sein.

Und wohin geht die Reise?

Es geht in die Masse. Die aktuellen Verkaufszahlen haben ein Momentum, und die Prognosen zeigen massiv nach oben. Auch die Nutzerzufriedenheit ist trotz der immer noch unausgereiften Technik jetzt bereits hoch.

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