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Targeting ist nicht alles

Besonders Onlineshops profitieren von Targetingtechnologien – ob Zalando, Tchibo oder Otto. Doch Targeting ist kein Allheilmittel gegen Streuverluste. Der Königsweg ist die Customer-Journey-Analyse über digitale und möglichst auch klassische Medienwege hinweg.

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Von Sandra Fösken

Kaufprozesse werden sehr häufig aus den unterschiedlichsten Gründen unterbrochen. Diese Gründe können ganz banal sein: Die Kreditkarte ist nicht griffbereit, das Telefon klingelt oder die eigene Unsicherheit vor dem Kaufabschluss. Die Händler haben ein großes Bestreben danach, diese Prozesse abzuschließen und den kaufinteressierten Internetnutzer daran zu erinnern, dass er sich für sein Produkt interessiert hat. So sieht der Besucher beim Surfen im Netz auf verschiedenen Webseiten, auf denen er sich befindet, die begehrte Sommersandale, die er sich erst kürzlich auf dem Shoppingportal angesehen hat. Sommersandalen mit Stickereien, bunt, mal aus Leder, mal aus Stoff, begegnen dem Internetnutzer scheinbar überall, während er wieder online ist und andere Webseiten besucht.

Retargeting äußerst beliebt

Das Instrument der Marketingexperten, das diese Werbung im Web so gezielt setzt, heißt Retargeting („wieder ins Ziel nehmen“) und ist bei Betreibern von Onlineshops ausgesprochen beliebt. Dabei geht es um das gezielte Platzieren von Werbung und Produktangeboten für verloren gegangene Kaufinteressenten im Web.

Ob das Schuhportal Zalando, die Otto-Gruppe, der Onlineauktionär Ebay oder der Elektronikmarkt Conrad, nahezu alle Onlinehändler nutzen das Werbeinstrument. „Wir setzen Retargeting ein, um noch gezielter auf die Interessen und Wünsche einzelner Kunden eingehen zu können. Internetnutzer sollen nicht mit beliebiger Bannerwerbung konfrontiert werden, sondern gezielte Produktempfehlungen erhalten“, bestätigt Kerstin Pape, Abteilungsleiterin Performance-Marketing bei Otto.

Das Geschäftsmodell: Der Retargetinganbieter kauft Werbeflächen (Banner) von Webseitenbetreibern, beispielsweise Nachrichtenportalen. Gleichzeitig erhält er von seinen Kunden, den Onlinehändlern, anonymisierte Nutzerdaten, die Auskunft über die Shopbesucher geben. Anhand der Besucherdaten erstellt der Retargetinganbieter die individuelle Werbung für den Banner, der ausschließlich von dem Rechner des vermeintlich Interessierten gesehen wird. Wer sich zuvor bei Zalando für neue Sportschuhe interessiert hat, findet so wenig später beispielsweise auf der Nachrichtenseite Focus.de oder Bild.de einen Werbebanner für die gerade gesehenen Sportschuhe.

Die maßgeschneiderte Werbung kommt an: Klickten normalerweise nur 0,11 Prozent der Besucher auf einen Werbebanner, liege die Quote mit Retargeting im Schnitt fünf- bis zehnmal höher, wirbt die Agentur Criteo. Die Gesamtdauer des Kaufentscheidungsprozesses sei mit Retargeting länger als bei den meisten anderen Kanälen und bringt die User zum Kauf, die sonst nicht gekauft hätten, heißt es. Die Ergebnisse basieren auf einer Studie des Technologieanbieters Intelliad Media, der Forscher von der TU München mit der Analyse von über 15 Millionen Shopbesuchen im Bereich Retail und Reise mit und ohne Retargeting über einen Zeitraum von acht Monaten beauftragt hatte.

Sensibler Umgang mit Retargeting wichtig

Gerade E-Commerce-Anbieter vertrauen diesem Ansatz, weil er nachweislich Erfolge bringt. Denn: Mehr als 95 Prozent der Besucher verlassen einen Onlineshop, ohne etwas zu kaufen. Wem es gelingt, Besucher durch Retargeting erneut anzusprechen, der erhöht seine Verkaufschancen, schließlich hat der Shopbesucher sein grundsätzliches Interesse bereits gezeigt.
Christian Bachem, Geschäftsführer des Berliner Beratungsunternehmens Companion, rät jedoch zum sensiblen Umgang mit diesem Instrument. Erhält ein Internetuser die konkrete Werbung zu oft, zu aggressiv angezeigt, reagiert er womöglich genervt. „Der Nutzer sollte keinesfalls das Gefühl haben, sich von der Werbung verfolgt zu fühlen“, warnt Bachem. Retargeting sei ein strategisches Instrument, das wohldosiert eingesetzt werden sollte.

Auch beim Branding kann Retargeting wertvolle Dienste bei der Aussteuerung der Kontaktdosis leisten. „Die Erfahrung zeigt, dass Markenwerbung die größtmögliche Wirkung nach sechs bis acht Kontakten entfaltet. Um diese Dosierung zu erzielen, werden mithilfe von Retargeting nur jenen Personen Werbemittel ausgespielt, die bereits mehrere Kontakte hatten und somit große Chancen besitzen, die optimale Kontaktdosis zu erhalten. Umgekehrt werden Personen ohne oder mit nur ein bis zwei Kontakten bewusst übergangen“, erläutert Bachem.

Nur eine von vielen Spielarten in der Onlinewerbung

Retargeting ist neben Regiotargeting, soziodemografischem Targeting, Behavioral Targeting oder Wetter-Targeting nur eine von vielen Spielarten in der Onlinewerbung. Mittlerweile finden Werbungtreibende aller Branchen relevante Zielgruppenpotenziale im Internet. Laut Online-Vermarkterkreis (OVK) wuchs das Werbevolumen im vergangenen Jahr auf 5,73 Milliarden Euro. In diesem Jahr, so heißt es, soll die Sechs- Milliarden-Euro- Marke geknackt werden.

Es sind aber weniger die technischen Möglichkeiten relevant, sondern die Leistung. Die großen Vermarkter haben das Potenzial von Targeting erkannt und reagiert. Seit dem Jahr 2010 bilden G+J Electronic Media Sales, IP Deutschland, Sevenone Media und Tomorrow Focus Media das Joint Venture Ad Audience und bündeln darin ihre Onlinereichweiten. Im Juni 2012 schlossen sich drei weitere Vermarkter der Allianz an: Axel Springer Media Impact (ASMI), der Holtzbrinck-Vermarkter IQ Digital Media Marketing und OMS. Die Targetingkooperation will Kampagnen vermarkterübergreifend ausliefern und kommt auf eine monatliche Reichweite von über 80 Prozent unter den deutschen Internetnutzern.

Ad Audience tritt damit in direkte Konkurrenz zu den großen Mediaagenturen, die aber auch gleichzeitig ihre Kunden sind wie die GroupM, die (journalistisches) Werbeinventar in großem Stil einkaufen, mit Targeting veredeln und an ihre Werbekunden weiterverkaufen. Die Kooperation ist also mehr eine logische Schlussfolgerung der unvermeidlichen Konzentration im Onlinewerbemarkt. Die Agenturen tangiert die Allianz wenig, für sie liegt die Kontrolle über Kampag-nen auf Agentur- und Kundenseite, weil nur dort die Kundendaten und die Buchungen eines Mediaplans zusammenlaufen.

Doch was bringt Targeting den Unternehmen, die Brandingeffekte erzielen wollen, gegenüber einer klassischen Umfeldplanung ohne Targeting? Der Effekt von Targeting hängt von vielen Faktoren ab. Darunter einige, die Werbungtreibende weder kennen, noch beeinflussen können, etwa von Vermarkterseite die Qualität der zugrunde liegenden Daten und Algorithmen. Steuern können die Werbekunden zweierlei: die Definition ihrer Zielgruppe und die Komplexität der Targetingkriterien, um diese zu erreichen. Generell kann man festhalten, dass Targeting umso schlechter greifen kann, je spitzer die Zielgruppe definiert ist und je mehr Targetingkriterien miteinander verknüpft sind.
Bachem kritisiert, dass Vermarkter einen Wirkungszuwachs nur indirekt in Aussicht stellen. „Ein Leistungsnachweis sollte immer qualitativer Natur sein, indem er präzise Aussagen über die erreichten Zielgruppen liefert“, meint der Berater. In welchen soziodemografischen Gruppen beispielsweise findet ein Wirkungszuwachs statt?

Wenn der Kunde vorher 40 Prozent seiner Zielgruppe erreicht hat und sie mit Targeting auf 70 Prozent heben kann, ist es eine erfolgreiche Methode. In diesem Fall bekommt der Kunde einen deutlich besseren Return on Investment als mit einer Kampagne, die mit einer Umfeldrotation platziert worden wäre.

Die Werbekunden müssen darauf vertrauen dürfen, dass die Targetingkriterien gegriffen haben, und rät ihnen, Agenturen und Vermarkter in die Pflicht zu nehmen und konkrete Leistungsnachweise einzufordern, damit sie erfahren, ob sich der Aufschlag, den sie pro Kontakt bezahlt haben, amortisiert hat. Jegliche Umfeldplanung ist damit eben nicht hinfällig, weil sich herausstellen kann, dass auch Targeting nicht 100 Prozent streuverlustfrei funktioniert und die Kosten dafür mitunter höher liegen können als der Return on Investment für den Kunden.

<h3<Targetingdienstleister

In der Onlinewerbung dominieren traditionell quantitative Nachweise wie Ad-Impressions, Klicks, weil sie en passant erhoben werden können. Targetingdienstleister wie Etracker, Criteo, Nugg.ad betonen, dass sie ihren Kunden einen konkreten Leistungnachweis liefern, mit dem die Kunden auch sehr zufrieden seien. Anhand von Fallstudien würden sie den Leistungszuwachs belegen, den ihre Technologien erbringen. „In Deutschland bestätigen uns Kunden wie Otto, Stepstone oder Bücher.de, dass sie ihre Ziele mit uns erreichen und kontinuierlich zusätzliche Einkünfte generieren“, betont Alexander Gösswein, Geschäftsführer Zentraleuropa bei Criteo.

Karim H. Attia, Vorstand bei Nugg.ad, hebt seinerseits hervor, dass Nugg.ad sich von unabhängigen Stellen testen lasse. So hat die GfK-Tochter Nurago im vergangenen Jahr den Zielgruppenanteil mit Predict-Behavioral-Targeting im Vergleich zu identischen Umfeldbuchungen auf den Seiten von vier deutschen Top-Ten-Vermarktern untersucht. „Das Ergebnis war eindeutig und belegte, dass Nugg.ad in allen vier Fällen besser war als die Umfeldbuchung und bis zu 168 Prozent mehr Zielgruppe erreicht hat“, unterstreicht Attia die Stärke seines Angebots.
Und Criteo-Chef Gösswein postuliert, dass das Unternehmen seinen Kunden nur ausgespielte Banner in Rechnung stelle, über die der Nutzer auf die Produktseite geführt worden ist. „Es ist also schon in unserem eigenen Interesse, unsere Werbemittel so relevant wie möglich für den Nutzer zu gestalten, eine größtmögliche Performance zu erzielen und dies dem Kunden gegenüber auch sichtbar zu machen.“

Sicherlich werde nicht jeder ausgespielte Banner auf Basis von Retargeting den Kaufabschluss herbeiführen, schränkt Gösswein ein. Doch der Wirkungszuwachs sei durch die Intelliad-Studie anhand von Praxisbeispielen eindeutig belegt. Darüber hinaus argumentiert der Criteo-Chef: „Sieht ein Nutzer im weiteren Verlauf nach dem Besuch der Kundenwebseite Criteo-Banner, so kauft er im Vergleich zu den Nutzern, die keinen Retargetingbanner gesehen haben, häufiger ein“, wirbt Gösswein für seine Dienstleistungen.

Die Königsdisziplin im Online-Marketing: Customer Journey

Customer Journey, die Reise der Konsumenten vom ersten Kontakt mit einem Produkt bis zum Kauf zu verfolgen, gilt als Königsdisziplin im Onlinemarketing. Denn mithilfe von Cookies, also kleinen Datenpaketen, die den Nutzern von den Betreibern der Internetseiten auf die Festplatte gespielt werden, lassen sich heute die Wege der Kunden im Netz exakt nachvollziehen. Next Audience beispielsweise stellt seinen Kunden eine
Plattform zur Verfügung, auf der sie ihre Daten aus digitalen Marketingaktivitäten, zum Beispiel aus Search, Social Media, Display und Affiliate,
in Echtzeit mit denen aus Werbeplattformen und eigenen Informationen aus CRM-Systemen kombinieren können. Auf diese Weise können die Kunden verschiedene Nutzersegmente selbst bilden und ansteuern. Das Marktforschungsunternehmen TNS Infratest hat im vergangenen
Jahr im Rahmen einer Befragung von mehr als 4 000 Personen die Konsumentenreise durch alle Online- und Offline- Kontaktpunkte nachgezeichnet. Zentrales Ergebnis: Onlinequellen spielen in allen fünf Schritten der Konsumentenreise inzwischen eine größere Rolle als Offlinequellen, obwohl im Internet nur 25 Prozent der Werbebudgets in Deutschland ausgegeben werden.

Das Web ist für die Deutschen eine unverzichtbare Informationsquelle für die Kaufentscheidung. „Werbung triggert die Onlinerecherche“, sagt Dirk Steffen, stellvertretender Geschäftsführer Technology & Media der deutschen TNS Gruppe, gegenüber der „FAZ“. „Über Suchmaschinen oder weil Verbraucher gezielt dort nachschauen, spielen soziale Netzwerke und andere Formen von Earned Media hierbei eine genauso starke Rolle wie Seiten der Marke, zum Beispiel der eigene Webauftritt. Beide werden von rund 85 Prozent der Internetnutzer angesteuert“, erklärt der Experte.

Der nächste technologische Schritt ist die Integration von Online- und Offline-Werbekontakten und Abverkäufen. „Aufgrund der Heterogenität der CRM-Systeme, aber auch der mangelnden direkten Kontakt- und Responsemessbarkeit von Offline-Werbeträgern, ist eine vollständige Erfassung jedoch derzeit noch eine Utopie“, unterstreicht Christian Bennefeld, Geschäftsführer der Agentur Etracker, und ergänzt: „Aktuell können wir derartige Analysen daher nur kundenindividuell auf Projektbasis anbieten.“ Die größte Herausforderung sei dabei die Messbarkeit von Offline-Werbekontakten. Dafür setzt das Unternehmen auf eine mathematische Modellierung auf Basis von Heuristiken, die naturgemäß Unschärfen besitzen, aber zu deutlich besseren Ergebnissen führt, als nur die Betrachtung des letzten Online-Werbemittels. Doch ob der neuen technologischen Möglichkeiten, die wichtigen Zielgruppen, präzise und möglichst in großer Reichweite zu erreichen, bleibt die Umfeldplanung für die Erzielung von Branding- und Imageeffekten weiterhin eine bewährte Maßnahme.

Zuerst erschienen in der asatzwirtschaft Sonderausgabe zur dmexco 2012

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