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Targeting hilft, automatisieren nicht

Digitale Werbung und Kommunikation rücken ins Zentrum aller Marketingaktivitäten. Die werbungtreibenden Unternehmen stocken ihre Budgets auf.

von Sandra Fösken

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Dem Web bescheinigt man, ein ideales Performancemedium zu sein. Doch mittlerweile setzt sich bei der Werbeindustrie die Erkenntnis durch, dass das Internet auch ein echtes Werbemedium ist. Die Unternehmen stocken ihre Budgets auf, auch wenn der Marktanteil der Onlinewerbung mit fünf Prozent und 861 Millionen Euro am Gesamtwerbekuchen laut dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) noch mager ausfällt. Laut einer Untersuchung des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) wächst der Markt dieses Jahr um netto 16 Prozent.

Zu den werbestärksten Unternehmen im Netz gehören erwartungsgemäß die Internet- und Telekommunikationsunternehmen sowie die Autoindustrie. Die Markenartikler in der Lebensmittelindustrie sind dagegen noch zurückhaltend. Online profitiert davon, dass immer öfter der kombinierte Einsatz von TV-Spots und Internetwerbung als der erfolgversprechende Mediamix bewertet wird. Immerhin sind 51,7 Millionen Deutsche im World Wide Web unterwegs. Das sind 73,3 Prozent der Bevölkerung. Ob das Bewegtbild über den Fernsehbildschirm, digital oder über das Smartphone geliefert wird, spielt in der Welt von morgen kaum noch eine Rolle.

Das Internet ist reifer geworden, aber auch komplexer. Das Zauberwort lautet Targeting. Bald schon erhält jeder Verbraucher zielgenau die Werbung, die zu ihm passt. Denn die Onlinewerbeflächen werden erst dadurch wirklich wertvoll, dass Agenturen sie mittels Targeting veredeln und auf definierte Zielgruppen zuschneiden. Die größte Mediaagentur-Gruppe Group M hat jüngst das Unternehmen Xaxis gegründet, das vermarkterübergreifendes Inventar von 18 Online-Vermarktern für die Group-M-Agenturen einkauft und deren Kunden zielgruppenbezogen zur Verfügung stellt. Je genauer der Kunde erreicht wird, desto besser. Allerdings sollten die Agenturen die Einkaufsprozesse lückenlos transparent machen, damit Kunden die Qualität der Werbemittelauslieferung prüfen können.

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Werben mit rtv – jetzt auch digital auf allen Kanälen

Als reichweitenstarke Werbeplattform ist rtv eine feste Größe im Mediamix vieler Markenmacher. Pünktlich zum 50-jährigen Jubiläum hat Deutschlands größtes TV-Magazin nun auch seine digitalen Aktivitäten massiv ausgebaut. Neben der neu gestalteten Internetseite bietet das Kaufkraft-Magazin seinen wöchentlich rund 13 Millionen Lesern und allen Interessenten nun auch kostenlose Infotainment-Apps für iPhone- und Android-Modelle, das iPad sowie die neuen, internetfähigen Hybrid-Fernseher an.

Das Besondere: Die Internetseite sowie alle digitalen Applikationen sind in Design, Inhalt und Nutzerführung speziell auf die Bedürfnisse der kaufstarken Zielgruppe 50plus abgestimmt, denn diese BestConsumer machen rund 8 Millionen der Print-Leserschaft aus. Damit ist Deutschlands TV-Programm Nummer 1 verstärkt in beiden Welten zu Hause – genau wie die Nutzer selbst.

„Profitieren werden davon insbesondere auch unsere Werbekunden“, betont Martin Schumacher, Leiter rtv media solutions, und erklärt: „Mit der Kombination aus Print, Online, Mobile und Hybrid-TV können wir ab sofort umfassende Crossmedia-Pakete schnüren, die Werbungtreibenden einen deutlichen Mehrwert bieten. Denn wie kein anderer Wochentitel in Deutschland verbinden wir größte Reichweite im Printmarkt mit zielgenauer Kundenansprache über nun alle digitalen Medien und so bestens für die Zukunft gewappnet.“ Dahinter steht eine konsequente Digitalisierungsstrategie, die rtv zu einer der digitalsten Medienmarken des Landes macht.

Ob unterwegs oder im Wohnzimmer – mit den neuen Applikationen haben Nutzer schnell, komfortabel und jederzeit Zugriff auf die ganze Infotainment-Vielfalt von rtv. Dieses Plus an Präsenz eröffnet auch den Werbekunden völlig neue Möglichkeiten. Nutzen lassen sie sich noch bis zum 31. Oktober 2011 zu besonders attraktiven Konditionen.

Wir feiern auf allen Kanälen. Feiern Sie mit – und buchen Sie jetzt das rtv Digital-Paket zum Einführungspreis! >> www.rtv-mediasolutions.de/rtv
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Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) fordert Branchenstandards zur Transparenz und einheitliche Kontrollmöglichkeiten. Auch die Einigung auf eine einheitliche Währung im Onlinewerbemarkt sei dringender denn je, sagen Branchenkenner. Seit Dezember 2010 sitzen Vertreter des OVK, des Fachforums Online-Media-Agenturen (FOMA) im BVDW und Vertreter der Werbekunden (OWM) in einer Arbeitsgemeinschaft zusammen, um Begriffe und Definitionen zu diskutieren und ein System zu entwickeln, das die Auslieferung der Werbemittel transparent ausweist. Zum Beispiel muss geklärt werden, was überhaupt als abrechnungsrelevantes Datum gezählt wird und wann ein Werbemittel sichtbar ist. Ferner wünschen Werbungtreibende Nachweise über alle eingesetzten Werbeträger und Umfelder.

Die Vermarktung der Umfelder wird künftig technisch ausgefeilter erfolgen. Ob sich allerdings Tradingmodelle wie in den USA durchsetzen werden, bleibt abzuwarten. Der deutsche Markt weiß noch gar nicht, wohin er steuert. „Nur wenige Marktpartner wissen wirklich, wie der automatisierte Handel von Display-Werbung über Real-Time-Bidding (RTB) funktioniert. Microsoft spricht von 25 Prozent Marktanteil in zwei Jahren – die Agenturen prognostizieren deutlich unter zehn Prozent“, sagt Armin Schroeder, Leiter Digital bei der Agentur Crossmedia. Nur wenn die Vermarkter eine Chance sähen, ihre Umsätze über eine Versteigerung statt über Festpreismodelle oder Tausend-Kontakt-Preise zu maximieren, könnten sich digitale Marktplätze durchsetzen. Kunden müssten dann aber in Kauf nehmen, dass die oben genannten Merkmale, wie Auswahl der Umfelder, Transparenz, Planbarkeit, nicht mehr gewährleistet werden könnten, schränkt Martin Lütgenau, Geschäftsführer des Onlinevermarkters Tomorrow Focus Media, ein. Aktuell jedenfalls bringt die Automatisierung bei Top-Inventar mit hoher Nachfrage kaum Vorteile. „Die Preise sind momentan stabil und können sogar auf Umfeldern mit hoher Nachfrage gesteigert werden“, sagt Lütgenau.

Die Vorteile von Suchmaschinenmarketing sind den Werbungtreibenden bekannt. Sie werden in diesem Jahr ihre Spendings weiter erhöhen. Holger Mews, Geschäftsführer bei der Agentur Efficient Frontiers, rechnet mit einem Wachstum zwischen 13 bis 17 Prozent. Neben Google rücken Bing und Yahoo! ins Relevant Set. „Durch die schiere Größe der Allianz – mit knapp 35 Prozent Marktanteil – sind sie einfach eine interessantere Alternative geworden, was sich somit auch in höheren Spendings widerspiegelt“, sagt Mews.

Die Wahrnehmung von Werbeeinblendungen im mobilen Internet ist bislang eher gering. „Diese Ablehnung ist nachvollziehbar – mobile Banner sind klein, schnell weggeschoben und stehen oft nicht im richtigen Kontext“, meint André Reif, Geschäftsführer der Mobile-Couponing-Plattform My-Mobai. Er wirbt für standortbezogene Werbung, die als Gutschein verpackt ist. Fast täglich werden auf den diversen Couponing-Plattformen neue Produkte oder Dienstleistungen mit bis zu 50 Prozent Rabatt und mehr angeboten. Das scheint vielen zu gefallen. Bei Groupon etwa stieg die Zahl der Benutzer im ersten Quartal von rund 83 Millionen auf knapp 116 Millionen.

Auf Facebook erwarten die meisten Nutzer keine Markenkommunikation. Zu diesem Ergebnis kommt das Frankfurter Media-Network Mindshare in einer aktuellen Studie. Das Unternehmen hat 497 regelmäßige Facebook-Nutzer im Alter zwischen 18 und 49 Jahren befragt. Lediglich 20 Prozent begrüßen dort eine Markenpräsenz. Jene Nutzer, die Fan einer Markenseite sind, kannten das Produkt in der Regel schon vorher. Deswegen sei Facebook für das Neukundengeschäft von Unternehmen nur bedingt brauchbar, bilanziert Mindshare Digital-Geschäftsführer Thorsten Mandel. In Deutschland und Europa ist der Anteil der E-Commerce-Transaktionen über das Social Web als
Einstieg noch bescheiden: Weniger als ein Prozent, schätzen Branchenexperten. Idealerweise könnten bestehende Kundenbeziehungen darüber gestärkt werden. Die Ansprache der Kunden ist emotionaler als der Dialog über die Markenwebsite. 84 Prozent der Studienteilnehmer sind auf der Plattform, um „zu schauen, was die Freunde machen“, zitiert Mandel. Der Manager rät zu einer ganz konkreten Strategie: „Marken, die sich auf Facebook engagieren wollen, sollten vorher genau analysieren, was die User erwarten und was sie davon einlösen können. Eine Präsenz auf Facebook sollte kein Selbstzweck sein.“ Wenn eine Marke nichts zu sagen habe, sei es besser, dort nicht präsent zu sein, betont der Experte.

Werbeinvestitionen im Radio lohnen

Im intermedialen Vergleich schneiden Radiokampagnen sehr gut ab. Zusatzkäufer – auch jüngere – sind im Vergleich zu TV und Print günstiger anzuwerben.

von Sandra Fösken

„Werbung im Radio nervt zuweilen, aber nicht immer. Die Musik könnte abwechslungsreicher und moderner sein, aber insgesamt bin ich zufrieden“, lautet pauschal die Aussage von einigen Freunden, wenn man sie befragt, was ihnen am Radio gefällt oder auch nicht. Mit diesen Vorurteilen einzelner Hörer leben Vermarkter und Sender sehr gut.

Denn rund 80 Prozent der Bevölkerung, das sind mehr als 58 Millionen Personen, schalten hierzulande werktags das Radio ein. Das ist eine Zahl, die Werbungtreibende zu Recht beeindruckt. Die durchschnittliche Nutzungsdauer pro Hörer liegt bei über vier Stunden (251 Minuten). Damit bleibt der Radiokonsum weitestgehend konstant. Zu diesem Ergebnis kommt die Arbeitsgemeinschaft
Media-Analyse in der aktuellen Reichweitenauswertung MA 2011 Radio II. Insbesondere die Bemühungen der jüngeren Sender wie „Eins Live“ oder „Big FM“ zahlen sich aus. Die Zehn- bis 29-Jährigen lassen das Radio länger eingeschaltet, auch aufgrund der neuen technischen Empfangswege. Die Verweildauer stieg um vier Minuten von 197 auf 201 Minuten an.

Als Verbesserung sehen Planer die neuen Auswertungsmöglichkeiten. Seit März gibt es getrennte Reichweitendaten für Werktage, Samstag und Sonntag. So werden die Stärken und die Schwächen der Sender an den einzelnen Tagen transparent. Die Hörfunkkampagnen können deutlich differenzierter geplant werden als in den vergangenen Jahren. „Jetzt kann der Kunde das Wochenende separat planen“, heißt es. Für Handelsplattformen wie Ebay oder Amazon ist diese differenzierte Ausweisungsmöglichkeit von Vorteil, denn das Online-Shopping findet oft am Wochenende statt. Konsequent entwickeln die Sender ihre Angebote für Hörer und Werbekunden
weiter. Als erster Radiosender in Deutschland steigt Big FM Saarland in den Handel von mobilen Rabattgutscheinen ein. Das Vehikel dafür ist die Smartphone-App „BigDealer“. Zehn lokale Werbepartner hat der Sender bereits gewonnen, die Angebote mit mindestens 20 Prozent Ermäßigung versprechen. Ab einem Rabatt von 30 Prozent ist eine tägliche Nennung auf dem Ultrakurzwellen(UKW)-Sender inklusive. Die Partner zahlen für eine Laufzeit von einem halben Jahr einmalig 350 Euro. Pro Klick auf einen Deal auf der Website fallen erneut 15 Cent an, zusätzlich führen die Partner fünf Prozent des Produktwerts an Big FM ab, wenn der Gutschein eingesetzt wird.

Dieser Trend wird sich fortsetzen. Denn Radiomarken sind beim lokalen Publikum meist gut bekannt. Über ihre Ultrakurzwelle können die Sender ordentlich Werbedruck auf bauen und Kaufimpulse setzen. Der Vermarkter RMS Radio Marketing Service hat in der Studie „Proof of Success“ untersucht, welchen Einfluss Werbung auf die Käuferfrequenz hat und ob Radio Zusatzkäufer – und damit Zusatzumsatz – für den Handel generiert. Dabei wurden die Werbeaktivitäten von sechs Unternehmen untersucht, bei denen Radio unterschiedlich eingesetzt wurde. Im Ergebnis bewegt Radiowerbung im Hinblick auf die eingesetzten Mediainvestitionen mehr Zusatzkäufer, als es bei den anderen Medien der Fall ist. „Das ist ein eindrucksvolles Resultat, da selbst in den Fällen, in denen das Radio den größten Anteil am Mediasplit hatte, offensichtlich noch kein abnehmender Grenznutzen festzustellen war“, sagt Uwe Domke, Leiter Mediaforschung bei RMS Radio Marketing Service.

Domke rät, die Werbeinvestitionen in das audiovisuelle Medium stabil zu halten oder gar auszuweiten. Beispiel Reno: Der bekannte Markenschuhhändler investierte im Jahr 2008 mehr als ein Drittel und 2009 fast die Hälfte seiner Werbeinvestitionen in Radiowerbung. Das erwies sich als gute Strategie. Mit 100 Euro zusätzlichem Mediainvestment verbuchte Reno rund sechs zusätzliche
Käufer. Diese Zusatzkäufer sind im Vergleich zu Medien wie TV oder Print mit 11,20 Euro gegenüber 221,08 Euro günstiger zu erreichen. Ein weiterer Beleg für die Effizienz der Radiowerbung ist der Return on Investment (RoI) von 3,95 Euro, den Reno mit seinen Radioaktivitäten im betrachteten Zeitraum erzielt hat. Im Verhältnis von Zusatzumsatz und Werbeinvestitionen schneiden die anderen betrachteten Medien mit einem RoI von durchschnittlich 1,66 Euro deutlich schlechter ab. Ob spezielle Spots für unterschiedliche Altersgruppen Wirkungsvorteile für die beworbene Marke erzielen können, ist eine Frage, die das Vermarktungsunternehmen WDR Mediagroup beantworten kann.

Die Kölner haben in Kooperation mit der Forschungs-Unit von Omnicom Media Group jeweils drei verschiedene altersbezogene Spots für drei verschiedene Marken produziert. Das Grundkonzept der Kampagne, die Tonalität, der Claim und die Hauptaussage wurden nicht verändert. Eine anschließende repräsentative Hörerbefragung ergab, dass altersoptimierte Spots nur minimal besser erinnert werden als der Basisspot. Nur wenn der Basisspot in einem Alterssegment deutlich unterproportional arbeitet, sollte er altersindividuell für die Belegung eines entsprechend spitz positionierten Senders variiert werden.

Ein weiteres wichtiges Erfolgskriterium ist eine eingängige Markenbotschaft, die über alle eingesetzten Medienkanäle gespielt wird. „Diese Bedingung wird oft unterschätzt“, sagt Medien- und Politikberater Julius van de Laar. Van de Laar war im Wahlkampfteam von Barack Obama für die Organisation von Jungwählern tätig und weiß, wie man Botschaften im Gedächtnis von Wählern und Verbrauchern im digitalen Zeitalter platziert. Er stellt fest, dass die Menschen mit der Informationsflut sehr gut umgehen können. Sie überlegen sehr genau, welche Quellen sie nutzen. „Das heißt, dass die Qualität der Beziehung zwischen Sender und Empfänger immer relevanter wird“, bilanziert van de Laar. Soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter sind an dieser Stelle besonders nützlich, denn dort selektieren Freunde und Bekannte die relevantesten Botschaften durch „Likes“ und „Re-Tweets“ vor. Botschaften von einem bekannten Absender, etwa eine Empfehlung von einem Freund über Facebook, werden deutlich häufiger angenommen.

Das Social Web ist für die Sender ein wichtiger Seismograf für die Musik und Programmwünsche ihrer Hörer. Die Jugendsender Big FM und Jump bieten ihren Hörern die Möglichkeit, über Musikwünsche abzustimmen und Beiträge zum Programm über Social-Media-Plattformen einzustellen. BigFM verfolgt eine „Multi-Fanpage-Strategie“ mit bis zu 24 sendereigenen Fanseiten. Die Hauptseite bindet mittlerweile rund 120 000 Fans. Die Gesamtsumme aller Seiten liegt nach Angaben des Senders bei über 250 000 registrierten Mitgliedern. Aber die Zahl der Fans gilt nur bedingt als Erfolgsparameter. Wichtig ist den Verantwortlichen, wie aktiv die User sind. Bei Radio Energy werden dreimal am Tag Postings eingestellt, um Beiträge aus dem Programm zu verlängern und auf „Energy“-Konzerte aufmerksam zu machen. Des Weiteren wird beobachtet, ob die Social-Media-Aktivitäten dem Webradioangebot neue Hörer zuführen. Die Popularität von Webradio steigt vor allem durch die wachsende mobile Internutzung und die Social-Media-Aktivitäten der Sender.

Allein in Deutschland gibt es rund 3 100 Webradiosender. Vor einem Jahr waren es noch 2 700. Das zeigen die Ergebnisse des Webradiomonitors 2011, der von der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) herausgegeben wird. Auch Apps sind ein Thema. Per App empfangbar sind heute schon rund 31 Prozent aller Webradioangebote (plus zwei Prozent gegenüber 2010). Einheitliche Leistungswerte weisen die Sender aber noch nicht aus. Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA) und die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) arbeiten an einer Lösung, wie sich die Nutzung von Webradio methodisch einwandfrei erheben
lässt. Dank der finanziellen Unterstützung der Geräteindustrie stand mit dem 1. August endlich auch ein Starttermin für den digitalen Übertragungsstandard DAB Plus fest. ←

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