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Symbolik die dritte Dimension des Produktdesigns

Wissenschaftler und Manager sind sich einig: Produktdesign beeinflusst die Kaufentscheidung von Konsumenten. Unternehmen, die Wert auf Design legen, sind zudem finanziell erfolgreicher als solche, die es nicht tun.

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Obwohl das Produktdesign sowohl in Konsumenten- als auch in Industriegütermärkten zu einem zentralen Differenzierungsmerkmal und Wettbewerbsfaktor geworden ist, wurde bislang nicht ausreichend geklärt, was genau unter Produktdesign zu verstehen ist und wie es produktübergreifend gemessen werden kann, stellen die IMU-Wissenschaftler fest. Sie kommen auf Basis einer umfassenden Literaturrecherche zu folgender Definition: Produktdesign bezieht sich auf die visuellen Eigenschaften eines Produktes, die dem Kunden ästhetische, funktionale und symbolische Vorteile bieten.

Symbolik unterstützt Selbstbild des Konsumenten

 

Neu an dieser Definition sind dessen dreidimensionale Natur sowie die Ermöglichung eines einheitlichen und gemeinsamen Begriffsverständnisses in und zwischen Unternehmen. Ästhetik bezieht sich hierbei auf Attribute wie Aussehen und Schönheit, wohingegen Funktion auf die visuell ausgedrückte Fähigkeit des Produktes abzielt, seinen Zweck zu erfüllen. Die Symbolik schließlich bezieht sich auf die visuelle Fähigkeit des Produktes, ein bestimmtes Selbstbild des Konsumenten zu unterstützen.

Mess-Skala mit neun Fragen entwickelt

 

„Dass Design mehr ist als das bloße Aussehen, sondern heutzutage auch eine gewisse Funktionalität und Symbolkraft zum Design dazugehört, wird von den meisten Praktikern bejaht“, bekräftigt auch Studienautor Martin Schwemmle. „Mit unserer Definition zieht diese Erkenntnis nun auch in die Forschung ein.“ Denn in zwei Befragungen mit knapp 6.500 US-Konsumenten und mehr als 1.000 deutschsprachigen Konsumenten gelang es, eine valide Skala mit neun Fragen zur Messung von Produktdesign zu entwickeln. Die Skala wurde zudem für verschiedene Produkte getestet.

Auch Prototypen-Design überprüfen

 

Prof. Dr. Christian Homburg, Mitautor der Studie und Direktor des IMU, fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen: „Wir haben nun erstmals wissenschaftlich die Basis für die Messung von Produktdesign anhand von drei Dimensionen geschaffen und überprüft. Zudem konnten wir zeigen, dass sich das Produktdesign stark auf das Kaufverhalten von Konsumenten auswirkt. Insbesondere die funktionale und die symbolische Dimensionen des Produktdesigns haben einen starken Einfluss auf die Kaufabsicht von Konsumenten. Unternehmen können das neue Messinstrument zur Bewertung von realen Produkten, aber auch für Prototypen und reine Abbildungen verwenden, da die entsprechenden Fragen an den Konsumenten keine Produkterfahrung voraussetzen.“

Matthias Ginthum, Geschäftsführer bei der BSH Bosch und Siemens Haushaltsgeräte GmbH, begrüßt die Entwicklung eines solchen Instrumentes: „Dies erleichtert das Investment in entsprechende Maßnahmen, da die Wirkung von Design auf kaufverhaltensrelevante Größen wie Zahlungsbereitschaft und Wiederkaufverhalten aufgezeigt werden kann.“

Die gesamte Ergebnispräsentation der Studie „Produktdesign: Dimensionen, Messung und Auswirkungen“ steht kostenlos zum Download bereit. (IMU/asc)

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