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Swissness gegen Frankenschockstarre?

Jürgen Häusler

Der Begriff hat Chancen, in der Schweiz zum Wort des Jahres 2015 zu werden: Frankenschockstarre. Jenseits der Starre beleben inzwischen zahlreiche Therapievorschläge die Debatte. Der „unfaire“ Wechselkurs macht Leistungen der Schweiz (zu) teuer für Abnehmer im Ausland. Und er macht es (zu) teuer für Ausländer, Leistungen in der Schweiz in Anspruch nehmen.

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Und weil der (zu) hohe Preis das Problem ist, zielen sämtliche Lösungsansätze auf die (relative) Verbilligung der Leistungen: Lohnsenkungen und Preisnachlässe, Steuersenkungen und Bürokratieabbau im Inland, Subventionen für einheimische Produzenten, regulatorische Hürden für ausländische Anbieter auf dem Binnenmarkt, forcierte Produktivitätsfortschritte in der Leistungserbringung in der Schweiz und durch Schweizer. All dies sind, je nach politisch-wissenschaftlicher Lagerzugehörigkeit, mehr oder weniger richtige Ansätze. Und diese Lösungswege sind für unterschiedliche Interessenlagen unterschiedlich attraktiv. Daher ist die angeregte und aufgeregte Debatte verständlich.

Um all dies soll es aber hier nicht gehen. Bemerkenswert erscheint, dass der geschilderten Debatte die gemeinsame Überzeugung darüber zugrunde liegt, dass Preise sich durch ihren objektiven, sachlichen, geradezu wissenschaftlichen Charakter auszeichnen. Steigt er, finden wir das Angebot unattraktiver. Sinkt er, möchten wir mehr davon. Sehr mechanisch. Einem Naturgesetz ähnlich. Grundsätzlich und prinzipiell. Modelltechnische Feinheiten, beispielsweise Annahmen über Bandbreiten dieser Logik („Preiselastizitäten“), können hier unberücksichtigt bleiben.

Empfundene Preisfairness abhängig von Gegenleistung

Dabei gehen wir mit Preisen doch ganz anders um. Für Dinge, die wir über alle Massen attraktiv finden, ist uns der Preis sehr oft nahezu egal. Höhere Preise finden wir sogar attraktiv, wenn wir damit einen Lustgewinn verbinden: Etwa wenn der hohe Preis zum Ausdruck bringt, dass wir uns im Vergleich zum grauen Alltag etwas Besonderes leisten, oder – im Unterschied zu anderen – leisten können. Manche Preise erwecken unseren Argwohn, weil wir sie für zu niedrig halten, und sie uns eigentlich signalisieren, dass das Angebotene doch nicht wirklich unseren Ansprüchen genügen kann.

Preise empfinden wir schließlich immer dann als angemessen, richtig oder fair, wenn sie dem entsprechen, was wir als Gegenleistung erwarten. Diese Beobachtungen machen deutlich, dass wir Preise nicht mechanisch, sachlich, objektiv, wissenschaftlich bewerten. Wir bewerten sie sehr spezifisch, persönlich, emotional. Und es wird deutlich, dass wir unsere Einschätzung von Preisen immer in Beziehung zur Leistung setzen, die wir erhalten – genauer: zu unserer Wahrnehmung der Leistung, die wir empfangen.

Markenentwicklung als Rezept

Hier deutet sich ein ganz anderer Suchpfad an, um der Frankenschockstarre zu entkommen. Dieser Pfad führt in die Köpfe von ausländischen Abnehmern. Als Therapievorschlag zielt er darauf ab, die Loyalität von Abnehmern weitgehend(er) immun gegenüber Preisschwankungen – auch wechselkursbedingten – zu machen. Das entsprechende Rezept heißt Markenentwicklung. Marken umfassen bekanntlich mehr als die funktionalen Produktmerkmale. Starke Marken erzeugen in uns eine Anziehungskraft, die weit über die mögliche Wirkung eng funktionaler Eigenschaften und Charakteristika von Angeboten hinausgeht. Sie erzeugen in uns den sehr drängenden Wunsch, vereinzelt sogar eine unwiderstehliche Sehnsucht danach, auf die Angebote einzugehen.

Dieser Kaufwunsch kann getrieben sein von Identifikations- und Differenzierungsbedürfnissen (vornehmlich bei Konsumgütern) oder vom Drang, Unsicherheiten und Risiken im Zusammenhang mit Einkäufen zu minimieren (so auch im Business-to-Business-Bereich). In jedem Fall relativieren starke Marken in unseren Entscheidungs-, Wahl- und Kaufprozessen die Bedeutung der Preise von Angeboten deutlich. Preisunterschiede zwischen vergleichbaren Produkten rücken deutlich in den Hintergrund, wenn wir uns entscheiden müssen zwischen nichtssagenden und unbekannten Angeboten und Marken, die auf uns eine wirkungsvolle, vertrauenserweckende oder begeisternde, Anziehungskraft ausüben.

Auf diese Rezeptur setzt die Schweizer Wirtschaft ja auch seit Jahrzehnten. „Made in Switzerland“ heißt das entsprechende Medikament. Sein Wirkstoff, Swissness, immunisiert – so zumindest die Hoffnung – Luxusuhren ebenso wir Werkzeugmaschinen, Impfstoffe oder Hotelbetten gegen mögliche negative Konsequenzen höherer Preise im Wettbewerbsvergleich. Warum sollte man nicht auch jetzt wieder auf diesen Wirkstoff setzen? Ein bisschen höheres Fieber bedeutet doch auch nicht, dass das bekannte Grippemedikament wirkungslos werden würde. Wenn es also schon bisher geholfen hat, warum nicht einfach noch mehr davon? Weil Skepsis gegenüber dem Wirkstoff Swissness angebracht erscheint bei der Behandlung zu hoher Preise – hervorgerufen durch „unfaire“, weil zu hohe Wechselkurse.

Marke Schweiz zu sehr gedehnt

Zum einen wurde das Medikament in den letzten Jahren wohl zu inflationär und undifferenziert eingesetzt. Swissness soll Allem zu höheren Preisen verhelfen – nicht nur Taschenmessern und Rucksäcken, sondern auch Unterhosen, Schlafanzügen, Hustenbonbons, Kaffeekapseln, Werkzeugmaschinen, Fluggeräten, Finanzdienstleistungen, touristischen Serviceangeboten usw. usw. Und der Verweis auf Swissness sollte alle möglichen gewünschten Assoziationen in noch besserem Licht erscheinen lassen – Innovationsbereitschaft ebenso wie Traditionalismus, Pünktlichkeit oder Exaktheit ebenso wie Eleganz oder Lebensfreude.

Die Marke Schweiz hat unter diesem inflationären und inhaltlich ausufernden Einsatz spürbar gelitten und wurde verwässert. Die grenzenlose Markendehnung hat wohl zu sehr an ihrem Kern gezerrt. Und obendrein werden vermehrt unangenehme Nebenwirkungen ihres Einsatzes kritisch beäugt. So sehr die Schweiz den Erfolg in der Fremde mehr denn je sucht, so erscheint umgekehrt der Fremde zuhause zunehmend unerwünscht. Gesuchter Welterfolg und abnehmende Weltoffenheit senden ambivalente Markensignale. Für die mit dem „Made in Switzerland“ verbundene Preiswahrnehmung deuten diese Entwicklungen in eine fatale Richtung. „Made in Switzerland“ könnte Menschen weltweit zunehmend nur noch eines signalisieren: zu teuer.

Wirtschaft muss sich auf eigene Markenstärke besinnen

Wenn der Wirkstoff Swissness als Allheilmittel in der akuten Notlage weniger weiterhilft und wohl zukünftig immer begrenzter weiterhelfen wird, muss sich die Schweizer Wirtschaft vermehrt (wieder) um die eigene Markenstärke bemühen. Auch ohne die Plattform des „Made in Switzerland“ können starke Schweizer Marken entscheidend dazu beitragen, die Angebote im Ausland und für Fremde so attraktiv und wünschenswert zu machen, dass auch ein wechselkursbedingter höherer Preis in der Wahrnehmung der Nachfrager nicht zu einem zu hohen Preis wird. Ihr Preis rechtfertigt sich dann nicht durch ihre Swissness, sondern durch ihre eigene Markenstärke. Sie wären ihren Preis in der weltweiten Wahrnehmung dann nicht mehr nur wegen ihrer Swissness, sondern eines Tages vielleicht trotz ihrer nationalen Herkunft wert.

Über den Autor: Jürgen Häusler war Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreute zahlreiche renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig.

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