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Survival-Training für Zeitungen?

Nichts bleibt so beständig wie der Wandel: Die Tageszeitungen in Deutschland verlieren an Auflage und gewinnen doch noch jüngere Leser hinzu. Die Verlage suchen nach neuen Strategien als Multi-Channel-Marken in der Region.

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Der Korrosionsprozess im Tageszeitungsmarkt ist nicht neu, jedes Jahr verlieren die Regionalblätter im Durchschnitt rund 2 Prozent ihrer Auflage. Nach wie vor kaufen größere Zeitungshäuser kleinere im Umkreis auf. Doch die langsame Marktbereinigung ändert nichts an der Monolith-Stellung der Zeitungen. Immer noch lesen knapp 80 Prozent der Bundesbürger ihr „Heimatblatt“. Insgesamt liegen jeden Morgen rund 30,3 Millionen Zeitungen auf dem Frühstückstisch. Im Durchschnitt braucht der Zeitungsleser rund 30 Minuten für die Lektüre – so die aktuelle Studie „Massenkommunikation“/Media-Perspektiven von ARD und ZDF.

Für die Zeitungsverleger sind momentan weniger die jungen Leser ein Problem, zwar sind die älteren Bundesbürger in der Überzahl, doch mit der Familiengründung etwa ab 30 Jahren kommen auch die anderen Zielgruppen zum Zeitunglesen. Für die regionalen Abo-Titel geht es bei der Frage nach dem Auflagenschwund mehr um die Single-Haushalte und die neuzugezogenen bzw. Weggezogenen in einer Region. Insbesondere die Titel im Osten haben darunter zu leiden (minus 3,3 Prozent). Deshalb steigern immer mehr Zeitungshäuser ihre Marketingetats und investieren nicht nur in die Redaktion, sondern auch in eine stärkere Markenbindung zum Kopfblatt.

Vertriebswege offline und online
So wirbt beispielsweise aktuell die Mitteldeutsche Zeitung mit dem Slogan: „Hast du das gelesen?“ Die Lübecker Nachrichten setzen auf mehr „emotionale Boulevardgeschichten“, schließlich kommt der neue Chefredakteur von der Hamburger Morgenpost bzw. B.Z. Das Hamburger Abendblatt baut seinen Wirtschafts- und Immobilienteil aus und hat so im Ballungsraum mehr Entscheider zu Lesern als die überregionalen Zeitungen. Natürlich lassen sich diese Marken auch im Internet ausbauen.
Außerdem bereiten sich mehrere Zeitungshäuser auf den Tag vor, wenn das Briefmonopol der Deutschen Post AG fällt. Vorreiter ist MaxiMail, ein Unternehmen des Darmstädter Echos. Parallel bauen in der Medienservice GmbH die FAZ, die Westfälischen Nachrichten sowie Rheinpfalz und Mannheimer Morgen an einem Logistikunternehmen. Im süddeutschen Raum gibt es arriva, ein Joint Venture der Badischen Zeitung und des Südkuriers.

Probleme in den Ballungszentren
Die regionalen Abo-Zeitungen bekommen in diesem Jahr nicht nur Auflagenprobleme durch den Kampf der Kaufzeitungen versus Gratisblätter in Köln, Berlin und Hamburg: Außerdem drängen die überregionalen Zeitungen wie Welt, FAZ, Süddeutsche Zeitung in Konkurrenzregionen vor. Problematisch für das Anzeigengeschäft entwickelt sich zudem der florierende Sonntagsmarkt. Die Sonntagstitel legten im vergangenen Jahr rund 3,6 Prozent Auflage zu, dies ging meist zu Lasten der traditionellen Titel.

Verzeichneten die Tageszeitungen im vergangenen Jahr noch einen Anzeigenzuwachs von 4,4 Prozent, so fielen sie im ersten Quartal 2001 auf ein Minus von 17,1 Prozent zurück. Dabei fehlen nicht nur die Börsen-Kampagnen vom letzten Jahr, durch die BSE-/MKS-Krise hält sich auch der Handel mit den üblichen Anzeigen zurück. Überregionale Anzeigen machen knapp 20 Prozent des Zeitungs-Anzeigengeschäfts aus. Kein Wunder, dass sich nun die Verleger wieder auf die Stärken des Rubrikengeschäfts besinnen. Dabei verloren zwar der Kfz- und Immoblienmarkt dramatisch (minus 8,9 und 1,9 Prozent), dafür wuchs der Stellenmarkt um 26,5 Prozent. Die Zeitungshäuser wollen nun ihre Markenstärke auf das Internet übertragen, vielleicht lässt sich ja dort Geld verdienen?


eingstellt am 12. Juni 2001

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