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Superbrand Europa: Wie aus der Schuldenunion eine starke Marke wachsen könnte

Mit der Europäischen Union (EU) ist das so eine Sache. Aktuell, in der schwersten Krise seit ihrer Gründung, wird heftig über die Zukunft der gemeinsamen Währung diskutiert. Aber die Krise betrifft nicht nur den Euro, es geht um Grundsätzliches: Das vereinte Europa hat ein Markenproblem. „Europa hat niemals bestanden ... Das wirkliche Europa muss man erst schaffen“, betonte der Europa-Politiker Jean Monnet schon 1950. Das über 60 Jahre alte Zitat passt noch heute: Kaum einer weiß, für was die EU eigentlich genau steht. Doch das Staatenbündnis kann nur Erfolg haben, wenn sein Kernnutzen klar kommuniziert und von Bürgern wie Unternehmern verstanden wird. Europa wird nur Erfolg haben, wenn Menschen von Benelux bis Sizilien eine Antwort auf diese Frage kennen: Wofür bist Du eigentlich gut, Europa?

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Europa, was ist Deine Vision? Die Marke Europa ist nur so stark wie all die Erinnerungen, die in den Köpfen der Europäer gespeichert sind. Und genau das ist das Problem. Denn neben einer Menge Konfusion und Fragezeichen dürften dort vor allem Sorgen wie „ungewisse Zukunft“ und „Eurokrise“ verankert sein. Es fehlt an einer positiven Vision, einem gemeinsamen, starken europäischen Ziel, das alle vereint.
Oh, natürlich: Wir haben gelernt, dass gerade Deutschland mit seinem Mittelstand als Rückgrat der Ökonomie vom europäischen Binnenmarkt profitiert. Gut, das ist sinnvoll – aber dieses Argument zeigt ein rein nationales Interesse, keine europäische Vision. Freilich handeln die Staaten auch gemeinsam: In Randstaaten wie Irland und Portugal wurden jede Menge Brücken und Straßen gebaut, mehrheitlich mit französischem und deutschem Steuergeld. Und nun wird in Italien, Griechenland und Co. gespart, was das Zeug hält – damit allen, aber besonders dem Zahl- und Exportweltmeister Deutschland, nicht der Euro um die Ohren fliegt. Dennoch: Zumeist geht es in der Union um die Interessen und Ziele einzelner Staaten. Europa, wie willst Du die Menschen vereinen, wenn Du nur zu selten ein gemeinsames Ziel verfolgst, das Einzelinteressen in den Hintergrund rücken lässt?

Europa, was sind Deine Markenwerte? Menschen identifizieren sich mit Marken, wenn sie bemerken, dass ihre persönlichen Werte mit den Werten eines Produkts, eines Unternehmens oder einer Institution zusammenpassen – oder eben auch mit den Werten eines Staatenbundes. Doch gibt es diese gemeinsamen Werte in der Europäischen Union? „Von Europa weiß kein Mensch, weder, ob es vom Meer umflossen ist, noch wonach es benannt ist, noch wer er war, der ihm den Namen Europa gegeben hat“, analysierte der altgriechische Historiker Herodot schon 430 vor Christus. Wie wahr – selbst heute, rund 2 500 Jahre später.
Im Kern kann Europa nur mit gemeinsamen Werten gelingen, die alle Menschen verbinden und die von ihnen gelebt werden. Zwar haben wir räumliche Distanzen längst überwunden, innerhalb von drei Stunden erreichen wir per Flugzeug nahezu jeden Winkel unseres Kontinents – doch auf der Werteebene liegt noch ein langer, anstrengender Weg vor uns.
In der Gegend um Lagos, einer alten Küstenstadt an der portugiesischen Algarve, ziehen es große Teile der Bevölkerung vor, in der Sonne zu liegen statt zu arbeiten. Das sorgt schon innerhalb des industriearmen Landes Portugals für Konflikte – und es wird nun zum europäischen Problem. Denn die Portugiesen sollen zu einer Wertegemeinschaft passen, zu der unter anderem die als sparsam geltenden Schwaben („schaffe, schaffe, Häusle baue“) gehören. Doch Einstellungen und Werte weichen stark voneinander ab, ein paneuropäisches Paradoxon also. Dagegen hilft auch keine gemeinsame Währung. Um die Menschen in Europa hinter einer gemeinsamen europäischen Vision zu versammeln (und nicht beteiligungslos zurückzulassen), braucht die Marke Europa einen gemeinsamen Wertekanon, den die Menschen verstehen und leben können.

Europa, erzähle uns Deine Geschichte! Seit jeher begeistern Märchen und andere Geschichten die Menschen. Die amerikanische Lifestyle-Marke Abercrombie & Fitch erzählt die Geschichte von einem kleinen Angel-Laden. Einst soll der berühmte Ernest Hemingway dort das Gewehr gekauft haben, mit dem er sich schließlich erschoss. Heute produziert und vermarktet Abercrombie coole Klamotten mit neuartigem Marketing. Marken haben sich das Instrument des „Storytellings“ zu eigen gemacht – und es funktioniert heute besser denn je.
Die Marke Europa hätte eine enorme Fülle an Geschichten zu bieten. Nur erzählt sie keiner. Etwa die Geschichte von der phönizischen Königstochter Europa, die Göttervater Zeus in Gestalt eines Stieres und mit amourösen Absichten an den Strand von Kreta entführt hatte. Dass die Schöne dem Kontinent den Namen gab, ist eine Legende. Eine weitere Legende rankt um das Wort Europa selbst: Es soll vom semitischen „ereb“ abgeleitet sein, was so viel wie „düster“ und „finster“ bedeutet. Zugegeben, das wäre eher keine gute Geschichte für eine starke, zukunftsorientierte Marke. Doch die Frage bleibt: Europa, wie willst Du die Menschen ohne bewegende Geschichten zu stolzen Europäern machen?

Europa, welche Markenpersönlichkeit gibt Dir ein Gesicht? Hinter starken Marken stecken häufig starke Persönlichkeiten. Wie zum Beispiel Dieter Mateschitz von Red Bull, der als Person inzwischen nicht nur für ein Zuckerwasser-Imperium steht, sondern auch für Hochgeschwindigkeitssport von Formel 1 bis Snowboard. Doch wer verkörpert die Marke Europa? Das kann nur jemand sein, dessen Interesse und Verantwortung sich allein auf Europa beschränkt und nicht nur für nationale Befindlichkeiten kämpft. Die Streithähne Merkel und Sarkozy wären damit schon mal aus dem Rennen. Infrage kommen auch nicht jene altgedienten Ministerpräsidenten ohne Charisma, die als EU-Kommissare nach Brüssel entsendet wurden. Blieben noch Kommissionspräsident Emanuel Barroso und Jean Claude Junker, beides ausgewiesene Europäer. Doch beide haben ein Problem: Sie kommen in der aktuellen Machtsituation nicht zu Wort. Und wenn, dann hört ihnen keiner zu. Europa, wie willst du die Menschen erreichen, wenn Du keine Vorbilder und Gesichter hast?

Europa, wo sind Deine Grenzen? Ein Leitsatz der Markenführung lautet: Starke Marken haben Grenzen. Zu wissen, für was man steht und für was eben gerade nicht, ist ein wichtiger Erfolgsfaktor. Die Abgrenzung zum Orient ist eine Jahrtausende überdauernde Leier europäischer Identitätsstiftung. Auch hinter den Debatten über den Beitritt der Türkei zur EU versteckt sich – neben den Themen „Einhaltung von Menschenrechten“ oder „Öffnung von Arbeitsmärkten“ – die Frage, ob ein nicht christlicher Staat in die Gemeinschaft gehören kann. Doch unabhängig von der Glaubensfrage muss Europa verbindliche wirtschaftliche und wertebezogene Grenzen definieren und diese konsequent umsetzen.
Damit Europa zur Superbrand wächst, sind jede Menge Hausaufgaben zu erledigen. Deshalb mag meine Vision von einer Superbrand Europa geradezu traumwandlerisch daherkommen. Mir geht es um den ersten Schritt in die richtige Richtung – hin zu einer gemeinsamen Vision, zu starken Werten, prägnanten Geschichten, glaubhaften Vorbilder und klaren Grenzen. Dann mal los Europa, damit Du nicht selbst zur Geschichte wirst!

Über den Autor: Christopher Spall ist Brand Consultant bei der Managementberatung Brand:Trust.

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