Wie man es schafft, dass ein Super Bowl-Spot kein herausgeschmissenes Geld ist

Spots beim Super Bowl glänzen durch Kreativität und aufmerksamkeitsstarke Geschichten. Agenturen leben sich bei der Entwicklung der 30-Sekünder vollkommen aus und vergessen dabei eines: die Marke.

Werbeanzeige

Der Sender CBS setzte den Mindestpreis für eine 30-Sekunden-Anzeige auf fünf Millionen Dollar fest – ein Rekord für eine Anzeige beim Super Bowl. Und trotzdem zahlen manche Unternehmen diese horrende Summe. Jahr für Jahr steigen die Kosten für die begehrten Werbeplätze.

Fehlt der Return on Investment?

Bei einer Reichweite von 111 Millionen Zuschauern in den USA (Stand 2016) erlauben sich Marken wie zum Beispiel Budweiser, einen Spot einzig für den Super Bowl zu drehen. Dabei stellt sich die Frage: Was ist der sogenannte „Return on Investment“ (ROI) eines Spots, der nur ein einziges Mal bei einem Massenevent ausgestrahlt wird?

Der globale Marketingchef Clive Coleman von Casella Family Brands, die dieses Jahr das erste Mal einen Spot beim Sport-Event zeigen, sah die Investition „absolut gerechtfertigt“, weil es sonst niemals eine 85-prozentige Publikums-Reichweite gibt. „Die Leute lieben die Yellow Tail-Marke und haben positive Assoziationen, aber es ist nicht wirklich ‚Top in Mind'“, sagte Coleman. „Der Super Bowl ist so einzigartig, weil die Anzeigen tatsächlich Teil der Unterhaltung sind“.

Es kommt aber vor, dass Super Bowl-Anzeigen eine hohe Aufmerksamkeit auf Social-Media-Seiten erreichen, aber dies nicht zu einer Umsatzsteigerung verhilft. Man könnte damit argumentieren, dass ein einzelner Werbespot nicht nur dem direkten Absatz dienen soll, dass Werbung und Marken heute eine Bindung zu ihren Kunden aufbauen müssen, die über das Produkt hinausgeht. Aber machen wir uns nichts vor: Der Endzweck von Werbung ist immer mehr Umsatz zu machen. Eine der größten Herausforderungen für Marken ist es, den Risiko-Nutzen-Wert abzuschätzen. Es gibt auch heute keine Garantie, dass ein Spot wirklich funktioniert, es sei denn, die richtigen Metriken werden zuvor identifiziert und für eine agile digitale Strategie optimiert. Es gibt drei Regeln, die man befolgen kann, die zu einem Return on Investment führen können:

Produkt im Auge behalten

Super Bowl-Anzeigen fördern das Produktbewusstsein von Artikeln. Eine Super-Bowl-Anzeige kann eine enorme Auswirkung an der Einkaufskasse haben. Eine Berkeley-Studie untersuchte 70 Filmen, die während 2004-2014 des Super Bowls ausgestrahlt wurden. Die Studenten stellten fest, dass die Filme im Durchschnitt zu einer Einkommens-Steigerung von 8,4 Millionen US-Dollar während des Eröffnungswochenende führten. Heißt: Die durchschnittlich investierten drei Millionen Dollar Kosten wurden locker wieder eingespielt. Aber nur dann, wenn das Produkt auch im Fokus der Geschichte stand.

Ein Super Bowl-Beispiel, welches zeigt, warum die Marke nicht aus dem Fokus rücken darf: Die Werbung von Volkswagen aus dem Jahr 2011. In „The Force“ spielt ein kleiner Junge Darth Vader. Leider kann er keine Gegenstände mit der Kraft seiner Gedanken bewegen. Erst am Ende, als Papa mit dem neuen VW Passat nach Hause kommt, kann der kleine, wie von Zauberhand, die Lichter und den Motor des Autos an- und ausstellen. Die Werbung ist originell, witzig, niedlich und kreativ. Leider steht das Produkt nicht im Mittelpunkt. Nur in den letzten Sekunden sieht der Zuschauer das Produkt kurz in Großaufnahme. Nach dieser Werbung bleibt die Marke Volkswagen nicht wirklich im Gedächtnis des Konsumenten – der kleine Darth Vader schon.

Besitz über eine soziale Frage

Manchmal ist eine Super Bowl Anzeige eine Gelegenheit mehr digitales Engagement um eine Marke zu erzeugen. Beispiel: P & G. Das Unternehmen hat möglicherweise nicht damit gerechnet, dass ihre hoch gelobte Kampagne #Likeagirl so den Umsatz beeinflussen kann. Die Kampagne zum Super Bowl machte es möglich, die Marke anders auszurichten und das weibliche Empowerment in den Mittelpunkt zu stellen.

Langzeit-Engagement Kampagnen

Je länger eine Marke beim Super Bowl präsent ist, desto mehr verbindet das Publikum beides miteinander. Problem dabei: die horrenden Kosten für die Kampagne.

Das Produkt verliert an Bedeutung

Der Super Bowl ist eine gelungene Spielweise für Kreative, keine Frage. Einen wirklichen Beitrag für wirksame Kommunikation leisten kann diese Kreativität allerdings nur dann, wenn sie zielgerichtet ist. Im Zuge der Storytelling-Manie verlieren Unternehmen dabei immer öfter den Kern ihrer Werbung aus den Augen: das Produkt.