Warum manche Super Bowl-Spots herausgeschmissenes Geld sind

Der Super Bowl ist für viele Unternehmen ein wichtiges Event. 2014 machte das Finale halt im Metlife Stadion; New Jersey © dpa 2015

Spots beim Super Bowl glänzen durch Kreativität und aufmerksamkeitsstarke Geschichten. Agenturen leben sich bei der Entwicklung der 30-Sekünder vollkommen aus und vergessen dabei eines: die Marke. Die süße Welpenwerbung von Budweiser trug laut Marketingleiter nicht zur Umsatzsteigerung bei

Werbeanzeige

Der Sender CBS setzte den Mindestpreis für eine 30-Sekunden-Anzeige auf fünf Millionen Dollar fest – ein Rekord für eine Anzeige beim Super Bowl. Und trotzdem zahlen manche Unternehmen diese horrende Summe. Und das, ohne wirklich davon zu profitieren.

Wer Welpen sieht, kauft nicht automatisch Bier

Bei einer Reichweite von 114 Millionen Zuschauern in den USA (Stand 2015) erlauben sich Marken wie zum Beispiel Budweiser, einen Spot einzig für den Super Bowl zu drehen. Dabei stellt sich die Frage: Was ist der sogenannte „Return on Investment“ (ROI) eines Spots, der nur ein einziges Mal bei einem Massenevent ausgestrahlt wird? Geht es nach Budweiser, ist es nicht allzu viel. Zumindest, was den tatsächlichen Absatz des Produkts betrifft.

Budweisers Hunde-Spot 2014 haben mehr als 55 Millionen Menschen alleine auf Youtube innerhalb eines Jahres angesehen – das ist natürlich ein starkes Argument, um ein bewährtes Werbekonzept fortzuführen. Also gab es auch 2015 eine Hunde-Geschichte. Nun ist aber Schluss mit den Hundewelpen. Denn: Die Super Bowl-Anzeige erreichte eine hohe Aufmerksamkeit auf Social-Media-Seiten, hat aber nicht zu einer Umsatzsteigerung verhelfen können, berichtete Advertising Age. Jorn Socquet, US-Vizepräsident des Marketings für Anheuser-Busch InBev sagte vergangene Woche gegenüber Bloomberg: „Die Welpen haben keinerlei Auswirkungen auf den Bierabsatz.“ Und da liegt das Problem. Fünf Millionen Dollar für 30 Sekunden und keinerlei Umsatzsteigerung.

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Werbung will verkaufen

Man könnte damit argumentieren, dass ein einzelner Werbespot nicht nur dem direkten Absatz dienen soll. Dass Werbung und Marken heute eine Bindung zu ihren Kunden aufbauen müssen, die über das Produkt hinausgeht. Dass sie Begeisterung erzeugen müssen, Emotionen wachrütteln. Aber machen wir uns nichts vor: Der Endzweck von Werbung ist immer, mehr Umsatz zu machen. Eine positive Markenassoziation zu erzeugen, ist nur ein Punkt auf dem Weg dorthin.

Das Produkt verliert an Bedeutung

Der Super Bowl ist dabei eine gelungene Spielweise für Kreative, keine Frage. Einen wirklichen Beitrag für wirksame Kommunikation leisten kann diese Kreativität allerdings nur dann, wenn sie zielgerichtet ist. Im Zuge der Storytelling-Manie verlieren Unternehmen dabei immer öfter den Kern ihrer Werbung aus den Augen: das Produkt.

Ein weiteres Super Bowl-Beispiel dafür ist die Werbung von Volkswagen aus dem Jahr 2011. In „The Force“ spielt ein kleiner Junge Darth Vader. Leider kann er keine Gegenstände mit der Kraft seiner Gedanken bewegen. Erst am Ende, als Papa mit dem neuen VW Passat nach Hause kommt, kann der kleine, wie von Zauberhand, die Lichter und den Motor des Autos an- und ausstellen. Die Werbung ist originell, witzig, niedlich und kreativ. Leider steht das Produkt nicht im Mittelpunkt. Nur in den letzten Sekunden sieht der Zuschauer das Produkt kurz in Großaufnahme. Nach dieser Werbung bleibt die Marke Volkswagen nicht wirklich im Gedächtnis des Konsumenten – der kleine Darth Vader schon. Was nehmen die Kunden von diesem Spot mit? Dass Volkswagen tolle Autos herstellt, oder dass der Konzern eine Werbeagentur beschäftigt, die hübsche Geschichten erzählt?

Wie Thomas Strerath von Jung von Matt noch vor ein paar Tagen auf einer Veranstaltung erwähnte, sollte Werbung nicht nur „Servicecharakter“ haben, sondern Geschichten erzählen. Tatsächlich braucht es beides: Überzeugung durch Nutzen und eine Geschichte, die auf emotionaler Ebene die Marke ins Gedächtnis befördert – gerade vor einem Millionenpublikum beim Super Bowl.