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Südamerikanische Perspektiven.

Wer in Südamerika erfolgreich sein will, muss die Psychologie dieses Subkontinents erkennen. In der August-Ausgabe der absatzwirtschaft (S. 28) unternahm Dirk Hausmann eine ökonomische, kulturelle und psychologische Betrachtung der großen Drei: Brasilien. Argentinien und Chile. Hier ergänzend Venezuela und Kolumbien, Paraguay, Uruguay sowie Ecuador, Peru und Bolivien. Außerdem eine Darstellung der wichtigsten südamerikanischen Wirtschaftsbündnisse.

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Karibische Klänge – Venezuela und Kolumbien

Folgen wir der „Matrix tiefenpsychologischer Bevölkerungsprofile“, so finden wir mehr dem Zentrum des Koordinatenkreuzes zugeneigt, aber dennoch histrionisch und individualistisch ausgerichtet, die Staaten Venezuela und Kolunbien. Das Lebensgefühl der Bevölkerung beider Länder ist karibisch-temperamentvoll und ausgelassen, dabei auch individualistisch ich-bezogen. Indianische Traditionen und Traditionen aus der Kolonialgeschichte werden als historische Größe zur Kenntnis genommen, aber weitgehend nicht mehr „gelebt”. Beide Länder können als ansatzweise „globalisiert” bezeichnet werden. Dazu mag beitragen, dass gerade auch durch die Erschließung der fossilen Roh- und Brennstoffe schon sehr frühzeitig eine starke Migration und Internationalisierung von außen stattgefunden hat.

Venezuela ist Miltglied der OPEC und verfügt über Devisen-Reserven von mehr als 30 Mrd. US-Dollar. Neben der Hauptstadt Caracas ist die Region um den Maracaibo-See das wirtschaftliche Zentrum, da hier der größte Teil des Erdöls Venezuelas (Venezuela: Rang: 7 weltweit) gefördert wird. Weitere Säulen der Wirtschaft des Landes sind Eisenerz (Rang 8 weltweit), Stahl, Edelmetalle, Zement und Textilien. Die aktuelle Politik Venezuelas strebt eine „Sozialisierung” der Staatseinnahmen an. Dies zeigt sich auch in der stärker werdenden Subventionierung der Verbraucherpreise bei Lebensmitteln in speziell eingerichteten staatlichen Verbrauchermärkten.

Venezuela will mit seinem staatlichen Fernsehkanal „TeleSur” zur Stimme ganz Lateinamerikas (also auch Mittelamerikas, der Karibik und Mexikos) werden. Dem staatlichen Kanal stehen vier bedeutende private, regierungskritische TV-Kanäle gegenüber, so wie zahlreiche lokale private Radio- und TV-Stationen. Bedeutende Zeitungen sind „El Universal” (rechtsliberal), El Nacional” (linksliberal) und das englischsprachige Wirtschaftsblatt „Daily Journal”.

Die soziopsychologische Grundausrichtung der Bevölkerung Kolumbiens ist dem Nachbarland Venezuela vergleichbar. Das „karibische Lebensgefühl” manifestiert sich ebenfalls weitgehend in einer histrionisch-individualistischen psychologischen Struktur.

Wie Venezuela verfügt auch Kolumbien über bedeutende Öl-Reserven. Als gesichert gelten bis zu 1,8 Mrd. Barrel. Säulen und Eckpfeiler der Wirtschaft sind gleichfalls die Schnittblumenproduktion (Platz 1 weltweit), Förderung und Veredelung von Smaragden (Platz 1 weltweit), Kaffee (Platz 4 weltweit), Kohle und Nickel (Platz 4 weltweit) sowie Kartoffeln (Nr. 1 Lateinamerika). Kolumbien gilt als kommende internationale Größe bei modischer Damenoberbekleidung und eleganter Lingerie-Waren.

Die Medienlandschaft des Landes befindet sich fast vollständig im Besitz weniger Großunternehmer, so drei wichtige Haupt-Fernsehkanäle, zahlreiche – aber auch unabhängige – Radiostationen sowie die wichtigsten Zeitungen „El Tiempo” und „El Expectador”.

Das Marketing und die Marketing-Kommunikation können beide Karibikanreinerländer Venezuela und Kolumbien soziokulturell und sprachlich als Einheit begreifen, da sich etwa gleichstark Tendenzen der Globalisierung im Rahmen der gesellschaftlichen und kulturellen Entwicklung abzeichnen; noch nicht ganz so ausgeprägt wie in Brasilien, doch unübersehbar.

Man spricht „Español” „Guaraní” und „Deutsch” – Paraguay

Im Zentrum unserer Matrix steht Paraguay, das heißt: weder histrionische, egozentrische, kollektivistische oder zwanghaft-obsessive Grundströmungen verzeichnen eine betontere Ausprägung. Es scheint, das Paraguay soziopsychologisch und soziokulturell eine Insel der Seligen von heiterer Gelassenheit ist. 80 Prozent der Bevölkerungn sind Mestizen europäischer Vorfahren und Guaraní-Indianern. Zehn Prozent stellen die „echten” Guaraní und Europäer. Nahezu alle Paraguayer sprechen Spanisch und Guaraní. Von Rassen redet hier niemand mehr. Insofern ist Paraguays Realität von friedlichem Miteinander gekennzeichnet, gewissermaßen als das Modell einer „südamerikanischen Moderne” des 21. Jahrhunderts. Selbst die anderswo in Südamerika erzkonservativ und isoliert in einer Parallelgesellschaft lebenden deutschstämmigen Mennoniten leben in Paraguays die Moderne mit Fernsehen, Internet, ausländischen Medien, Diskotheken, und modernen landwirtschaftlichen Produktionsgenossenschaften.

Paraguay lebt von Fleisch- und Milchwirtschaft, Soya-, Maniok-, Zuckerrohr-, Getreide- und Baumwoll-Anbau so wie die Forstwirtschaft. Die wenigen entwickelten industriellen Veredelungsstufen konzentrieren sich auf die Fleischverarbeitung und die Herstellung von Fruchtsäften und Süßwaren. Eines der bedeutendsten Exportfaktoren ist Elektrizität. Mit „Itaipú” besitzt Paraguay das (noch) größte Wasserkraftwerk der Erde und exportiert Strom nach Brasilien, Uruguay und Argentinien..

Der europäische Marketing-Manager, der sich auf Paraguay konzentriert braucht sich soziokulturell und psychokulturell nicht sehr umzustellen.

Das alte Europa in Südamerika – Uruguay

Hätte es den zweiten Weltkrieg nicht gegeben sähe Europa in weiten Teilen möglicherweise kulturell und architektonisch so aus wie Uruguay nun zu Beginn des 21. Jahrhunderts. In wohl keinem Land Südamerikas wird das kulturelle europäische Erbe so gepflegt wie in diesem kleinen Land am Rio de la Plata. Diese „Ahnenpflege“ ist jedoch kosmopolitisch weltoffen und liberal bis zur Freigeistigkeit. Seit 1916 ist Uruguay ein säkularer Staat mit in der Verfassung festgeschriebener Glaubensfreiheit. Uruguay mit seiner Hauptstadt Montevideo gilt als sicherstes Land Südamerikas. Montevideo ist Sitz des Zentralsekretariats des Organisation MERCOSUR.

Punta del Este ist der wohl bekannteste und mondänste Badeort Südamerikas, eine Mischung aus St. Tropez, Kampen auf Sylt und Marbella, mit zahllosen internationalen Events, Regatten und Modenschauen.
Uruguays Wirtschaft lebt von der Landwirtschaft, insbesondere der Fleischwirtschaft und der Fischerei aber auch vom Anbau von Reis, Weizen, Mais, Tomaten so wie von der industriellen Veredelung landwirtschaftlicher Erzeugnisse und der Herstellung von Elektroartikeln. In den letzten Jahren gewinnt die IT-Branche Uruguays zunehmend an Bedeutung, bedingt durch die relativ große Anzahl exzellent ausgebildeter Informatiker. Ebenfalls ist Uruguay das kommende Land der Biotechnologie in Südamerika.

Das Land hat über 200 kommerzielle Rundfunk-/Fernsehsender, die im Ausland vorproduziertes Material ausstrahlen und einen erstklassigen nicht-kommerziellen staatlichen Kanal. Die Wichtigste der 36 Tageszeitungen ist „El País” und erreicht am Wochenende eine Auflage von 100.000 Exemplaren. Der europäische Marketing-Manager wird in Uruguay kaum auf kulturelle Barrieren und Limitationen stoßen.

Anden und Inkas – Ecuador, Peru und Bolivien

Wir beenden unsere soziopsychologisch-soziokulturelle Reise durch Südamerika zu Beginn des 21. Jahrhunderts in den Anden, dort wo einige der ersten Hochkulturen des Kontinents in vorkolumbianischer Zeit entstanden, so die von Tihuanacu und die der Inka. Gold und Silber flossen in Strömen nach Europa und das erste echte Marketing-Produkt Südamerikas stammt von hier. Die Kartoffel. Pommes und Chips gäbe es nicht in Deutschland, gäbe es nicht eben diese Region, die heute das Gebiet der Andenstaaten Ecuador, Peru und Bolivien umfasst. 500 Jahre vor Kolumbus erfanden die Hochkulturen das Konservieren der Kartoffel durch Gefriertrocknen: Tiefkühlkost made by Inka. Das Produkt gibt es noch heute. Es heißt Chuño (sprich: Tschunio) und ist eine Delikatesse, die in auch in erstklassigen Restaurants serviert wird.

Soziopsychologisch-soziokulturell und somit für Marketing und Marketingkommunikation bedeutsam bilden die Länder Ecuador, Peru und Bolivien eine homogene Einheit, die durch gemeinsame ethnische Wurzeln getragen wird. Dies zeigt sich gerade auch darin, dass neben Spanisch auch die indianischen Sprachen Quechua und Aymara zumindest in Peru und Bolivien Amtssprache sind. Trotz des durchaus modernen Erscheinungsbildes und moderner Infrastruktur und der Tatsache, dass in dieser Region etwa 70 Prozent aller Bürger in Städten leben hat sich die traditionelle psychologische Grundströmung bis heute bewahrt. Dies ist die Region der Stämme und Clans der Verbundenheit mit Pacha Mama, der Mutter Erde. Diese Erdverbundenheit spiegelt sich in der holistisch-kollektivistisch-konservativ-bewahrenden Psychostruktur wider. Die Marketing-Kommunikation wird hier eher das „Wir” als Personalpronomen als das „Ich” wählen und ein kommunikativ unadäquates Adjektiv ist eher das Wörtchen „sicherlich” als „wahrscheinlich”.

Ecuador, Peru und Bolivien werden vielfach als das „Armenhaus” oder „Club der Armen” Südamerikas bezeichnet. In Bezug auf Bolivien spricht man vom „Bettler auf dem Goldenen Thron”. Darin liegt viel Wahrheit, denn die Ressourcen dieser Länder werden gerade erst in ihrem vollen Umfang erkannt. Ihre Erschließung wird einen gewaltigen infrastrukturellen Schub bewirken und diese Länder von reinen Rohstofflieferanten zu Exporteuren veredelter Industrieprodukte werden lassen. Rohstoffe sind nahezu alle Arten von Edelmetallen und Metallen, Mineralien, Holz und Agrarerzeugnisse (in Peru auch Fischereiwirtschaft) und fossile Energieträger.

Schon heute wird die Region als neues „energetisches Zentrum” Südamerikas gehandelt. Bolivien verfügt

beispielsweise über die zweitgrößten Erdgasreserven des Kontinents und beginnt nun auch seine Region Mutún an der Grenze zu Brasilien zuerschließen. Mutún gilt als das größte Eisenerzvorkommen des Planeten und wird sich laut Schätzungen von Experten bei intensiver Ausbeutung in den nächsten 500 Jahren nicht erschöpfen. Es ist bezeichnend, dass sich China und Indien intensiv um die Region bemühen. Jindal Steel aus Indien wird in den nächsten Jahren 2,3 Milliarden US-Dollar in die Region Mutún investieren und direkt und indirekt ab sofort 30.000 Arbeitsplätze schaffen. Dies ist der Startschuss für eine gewaltige infrastrukturelle Explosion der Region und große Chancen für ein Marketing mit Pioniergeist, auf der Suche nach neuen Märkten und Horizonten in Südamerika.
Der guten Ordnung und der Vollständigkeit halber ms an dieser Stelle erwähnt werden, dass Boliviens zwei soziopsychologische und soziokulturelle Gesichter trägt. Die Bevölkerung der Departementos Tarija, Santa Cruz, Beni und Pando, die sich selbst als „Chapacos” und „Cambas” bezeichnen, ist eher dem brasilianischen histrionischen Lebensgefühl und weniger dem traditionellen kollektivistischen Wertesystem zuzuordnen.

Die wichtigsten Wirtschaftbündnisse

Aus der Fülle der zahlreichen Organisationen, denen nahezu alle südamerikanische Länder mehr oder weniger stark engagiert angehören, lassen sich zwei Wirtschaftsabkommen herausgreifen, die eine Strukturierung des Kontinents für das Marketing des Mittelstands erleichtern können. Dies sind der MERCOSUR (Mercado Comain del Sur)und der ANDENPAKT (CAN, Comunidad Andina de Naciones).

Der MERCOSUR (gegründet 26. März 1991) umfasst als Vollmitglieder die Staaten Argentinien, Brasilien, Paraguay, Urugay und ab Ende 2006 ebenfalls Venezuela. Assoziierte Mitglieder sind weiterhin Chile, Bolivien, Peru, Kolumbien und Ecuador. Der Kern des MERCOSUR umfasst somit rund 58 Prozent der Fläche Südamerikas, mit 230 Millionen Einwohnern. Die „echten” Mitgliedsstaaten des MERCOSUR werden vielfach auch als die „industrialisierteren Länder” Südamerikas bezeichnet. Das Bruttoinlandprodukt liegt total bei rund 735 Mrd. US-Dollar, das Exportvolumen bei 55 Mrd US-Dollar und das Importvolumen bei 45 Mrd. US-Dollar.

Der ANDENPAKT oder ANDENGEMEINSCHAFT (CAN, gegründet 1969 durch Vertrag von Cartagena) umfasst heute Bolivien, Ecuador, Kolumbien, Peru und Venezuela und somit rund 40 Prozent der Fläche Südamerikas und 25 Prozent seiner Bevölkerung. Südamerikanische Ökonomen bezeichnen die ANDENGEMEINSCHAFT vielfach als „Club der Armen”, was sich weitgehend auf die erst rudimentär vorhandene Industrialisierung bezieht. Andererseits liegt das Potenzial der CAN-Staaten in teilweise noch schlummernden Reserven, so in 25 Prozent aller Biodiversität des Planeten, 40 Prozent des Süßwassers in Südamerika, 55 Prozent der Reserven an fossilen Rohstoffen in ganz Lateinamerika (einschließlich Mittelamerika und Mexiko) und zehn Prozent der Kupfervorkommen der Erde.

Das Dilemma der Wirtschaftabkommen MERCOSUR und ANDENGEMEINSCHAFT ist, dass – bei im wesentlichen identischer Zielsetzung wie Schaffung eines freien Verkehrs von Gütern, Dienstleistungen und Produktionsfaktoren und Abschaffung von Zöllen und Handelshemmnissen für die Mitgliedsnationen – weitgehend Uneinigkeit hinsichtlich einer gemeinsamen strategischen Wirtschaftspolitik gegenüber den USA und der EU besteht, wie auch Limitierungen durch traditionelle und historisch bedingte Rivalitäten und ein starkes Gefälle der Wirtschaftskraft der einzelnen Nationalökonomien.

Weiter hat Chile bereits 1976 die ANDENGEMEINSCHAFT verlassen, weil die Mitgliedschaft bilaterale Freihandelsabkommen mit Drittländern untersagt. Venezuela wird mit Ablauf des Jahres 2006 die ANDENGEMEINSCHAFT verlassen, was die CAN, die nur etwa ein Drittel des MECOSUR-BIP erwirtschaftet, weiter schwächen wird. Zurzeit liegt das Pro Kopf-BIP der CAN zwischen knapp 1000 US-Dollar (Bolivien) und 4000 US-Dollar (Venezuela).

Die Probleme der Interessenskonflikte und Rivalitäten von MERCOSUR und ANDENGEMEINSCHAFT werden sich mutmaßlich über längere Zeiträume in der am 9.12.2004 neu gegründeten Südamerikanischen Nationengemeinschaft CSN (Comunidad Sudaméricana de Naciones) fortsetzen. Die CSN strebt die gesamt-südamerikanische Integration an und soll ein Gegenpol zur US-amerikanisch geplanten gesamt-amerikanischen Freihandelszone FTAA sein. Einig sind sich alle südamerikanischen Staaten lediglich, dass gegenüber einer solchen erhebliche Interessensgegensätze bestehen. Die Interessensgegensätze innerhalb Südamerikas bleiben jedoch nach wie vor ungelöst. So betrachten Argentinien und Chile die mögliche Dominanz des südamerikanischen Riesen Brasilien (achtgrößte Volkswirtschaft des Planeten) durchaus mir vorsichtiger Skepsis und kritischer Distanz direkter Wettbewerber.

<Autor
Dirk Hausmann ist Berater und Kommunikations-Designer. Sein beruflicher Werdegang führte in mehrere europäische Länder und die USA. Seit zehn Jahren lebt er in Bolivien und arbeitet für Unternehmen und Organisationen in den Bereichen „Sostenibele Wirtschaftsentwicklung”, „Valor Agregado” (Veredelung von Rohstoffen), Bildungswesen und Öko-Tourismus.
Kontakt: hausmanncom@cotas.com.bo

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