Auch die Mediaagenturgruppe Zenith Optimedia korrigiert in ihrer Studie „Advertising Expenditure Forecast“ angesichts der positiven Entwicklung der Werbemärkte USA und Westeuropa zum dritten Mal in Folge ihre Prognose für den weltweiten Werbemarkt nach oben. Für das Jahr 2010 erwartet sie weltweit ein Plus von 3,5 Prozent. In Deutschland sei das positive erste Halbjahr dem verbesserten Wirtschafts- und Konsumklima zuzuschreiben. Der Wirtschaftsaufschwung entwickelt sich nach Einschätzung des Münchener Ifo Instituts kräftiger als erwartet, so dass das Institut seine Konjunkturprognose deutlich angehoben hat. Für den deutschen Werbemarkt rechnet Zenith Optimedia für das laufende Jahr mit einem Plus von zwei Prozent.
Michele Strazzera, stellvertretender Geschäftsführer von Nielsen Global Ad View, erklärt: „Nach 18 harten Monaten für die Werbeindustrie haben wir nun positives Terrain erreicht. Dennoch kommen diese Wachstumszahlen von einer sehr schwachen Basis und basieren größtenteils auf Anzeigenpreislisten.“ Die zweistellige Erholung setze ein vielversprechendes Zeichen, die Zahlen bewegten sich aber immer noch deutlich unter dem Niveau des Zeitraums vor dem Konjunkturrückgang. Daher sei die Höhe des Wachstums auf die schwache Leistung des ersten Halbjahres 2009 zurückzuführen.
Die Winterolympiade in Vancouver und Aktivitäten im Vorfeld der Fußball-Weltmeisterschaft (WM) haben die globalen Werbeausgaben laut Nielsen-Untersuchung im ersten Quartal angekurbelt. Es werde aber erwartet, dass das Jahr effektiv mit einem Null- oder einem geringen Wachstum abschließt. Nach Regionen betrachtet seien die Werbeausgaben in Asien-Pazifik um 13 Prozent gestiegen, obwohl Japan kein Wachstum verzeichnet habe. Während Europa einen Zuwachs von sieben Prozent melde, habe Südafrika von der WM mit einem Wachstum von 18 Prozent profitiert. „Das Werbewachstum folgt eng dem Pfad des Booms in Lateinamerika nach der Krise. Es ist dennoch wichtig, diesen beachtlichen Zuwachs im Gesamtzusammenhang zu sehen. Gegenüber den Vergleichszahlen vor der Krise aus dem Jahr 2008 stellen die Gesamtausgaben im ersten Quartal 2010 einen eher moderaten Anstieg von 16 Prozent dar,“ fügt Strazzera hinzu.
In Asien-Pazifik sei in neun der dreizehn Märkte ein zweistelliger Zuwachs verzeichnet worden, allen voran in Indien (34 Prozent), Hongkong (24 Prozent), Philippinen (24 Prozent), Taiwan (23 Prozent) und Malaysia (22 Prozent). China, der größte Markt für Werbeausgaben in dieser Region und drittgrößter Werbemarkt der Welt, habe die Ausgaben um 18 Prozent auf 22 Milliarden US-Dollar erhöht. Unter den fünf größten europäischen Märkten verzeichnete Frankreich das größte Werbewachstum mit plus elf Prozent, gefolgt von Deutschland mit acht Prozent.
Im globalen Vergleich konnte das Medium Fernsehen mit einer Steigerung von 16 Prozent gegenüber dem Vorjahr das größte Stück des Werbekuchens für sich verbuchen. Die TV-Werbeumsätze erreichten einen zweistelligen Zuwachs in allen Regionen von Lateinamerika (53 Prozent) bis hin zu Nordamerika (neun Prozent). Ein Rückblick auf frühere Krisen zeige, dass sobald die Werbegelder wieder flössen, die Werbungtreibenden zum TV als Hauptmedium zurückkehrten, da sie hierüber das breiteste Werbepublikum erreichen.
Die Ausgaben für Radio- und Zeitungswerbung wurden mit einer Steigerungsrate von zehn bzw. neun Prozent erhöht. Die Werbeerlöse von Zeitschriften blieben global gesehen unverändert, sind aber in Nordamerika um sieben Prozent zurückgegangen. Über die vier klassischen Hauptmediengattungen hinaus konnte sich das Internet weiterhin positiv entwickeln und schloss das erste Quartal des Jahres mit einem Plus von zwölf Prozent im Vergleich zum Vorjahresquartal ab. Unternehmen der Fast Moving Consumer Goods- (FMCG-) Branche – die Top-Werbetreibenden in 2009 – hätten weiterhin die meisten Werbegelder im ersten Quartal 2010 investiert, plus 23 Prozent. Die Branchen Automobil (plus 19 Prozent), Finanzdienstleistungen (plus 17 Prozent) und Gebrauchsgüter (plus 16 Prozent) erholten sich laut Nielsen-Studie in allen Regionen.