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Studiendatenbank zur Optimierung digitaler Werbung

Stärker als andere Werbeformen steigern Video-Ads die Markenbekanntheit. Großflächige Werbeformate erzielen zudem die beste Wirkungsleistung. Das sind zwei Ergebnisse, die United Internet Media Research jetzt für Agenturen und Werbungtreibende zur Optimierung der Wirkung digitaler Kampagnen bereithält. Basis sind umfassende Werbewirkungsstudien aus aktuell 15 verschiedenen Branchen, die seit dem Jahr 2006 kampagnenbegleitend durchgeführt wurden.

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Für die aktuell vorliegende Web.Effects Impact Benchmarker Studiendatenbank wurden über 100 000 Konsumenten befragt. Darauf aufbauend, liefert sie sowohl aggregierte und damit generalisierende als auch branchen- und kampagnenspezifisch auswertbare Zahlen und Fakten zu zentralen Fragen über die Wirkung digitaler Werbung. Etwa: Welchen Beitrag kann Online zum Markenaufbau leisten? Welche Online-Werbemittel sind für Branding-Strategien am effektivsten? Wie sieht der optimale Kontaktkorridor von Online-Werbung aus? Welcher Werbedruck und damit welches Online-Budget ist nötig, um eine spürbare Werbewirkung zu erzielen? Darüber hinaus beinhalten die Analysen der Forschungsexperten wertvolle Meta-Informationen zu den einzelnen Kampagnen, Produkten und Werbung treibenden Unternehmen.

Die laufend um neue Studien erweiterte Datenbank ermöglicht damit, Erkenntnisse aus bereits gelaufenen Kampagnen systematisch zur Wirkungsoptimierung künftiger Kampagnen einzusetzen und so die Budgeteffizienz bzw. den Return on Invest (ROI) zu verbessern. Erste zentrale Ergebnisse geben wichtige Gestaltungshinweise für erfolgreiche Online-Kampagnenkonzeptionen: Video-Ads beeinflussten die Markenbekanntheit sichtbar stärker als andere Werbeformen. Während die gestützte Markenbekanntheit bei Kampagnen ohne Bewegtbild durchschnittlich um vier Prozent zunehme, liege die Steigerung durch Video-Ads mit sieben Prozent fast doppelt so hoch. Wegweisend für Bewegtbildwerbung werde diese Analyse in Verbindung mit den beiden folgenden Ergebnissen.

Großflächige Werbeformate erzielten die beste Wirkungsleistung: MaxiAD+, Expandable Ads, Flash Layer & Co. sorgten im Schnitt für eine Steigerung der Markenbekanntheit um elf Prozent; bei den kleineren Formaten wie Super Banner und Skyscraper falle der Zuwachs mit plus drei Prozent deutlich geringer aus. Großformatige, seitenexklusive Platzierungen im Logout-Bereich erzielten in allen „harten“ Benchmarks deutlich höhere Steigerungsraten als andere Platzierungen. Die Markenbekanntheit verzeichne eine Erhöhung von 8,6 statt 2,4 Prozent, die Werbeerinnerung könne mit 27,6 statt 22,7 Prozent Verbesserung notiert werden, und für die Werbemittelerinnerung sei ein Lift-Up von 50,5 auf 107,4 Prozent gemessen worden. Die Werbeerinnerung steige mit der Anzahl der Kampagnenkontakte pro Nutzer. Bei einem Kontakt erhöhe sie sich um 23 Prozent, bei vier Kontakten bereits um 56 Prozent. Bei sechs bis sieben Kontakten verdoppele sich die Werbeerinnerung sogar.

„Mit den umfangreichen Erkenntnissen aus der Web.Effects Impact Benchmarker Datenbank können wir die Wirkungsmechanismen und -vernetzungen digitaler Werbung im Detail umfassend transparent machen“, fasst Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media AG, den Nutzen des neuen Serviceangebotes zusammen. Und Frank Händler, Director Brandscience, erklärt: „In der Klassik wird schon lange mit Benchmarks gearbeitet. Das geht jetzt mit dem Web.Effects Impact Benchmarker auch für Online. Das Tool zeigt, dass Online immer mehr als vollwertiges Medium gesehen werden muss.“

www.united-internet-media.de

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