Top 1: Alphabet und Co. dominieren Ranking der Top-Medieneigentümer
Alphabet, die Google-Holdinggesellschaft, konnte laut dem von Zenith veröffentlichten neuen Ranking seine Position als weltgrößter Medieneigentümer weiter ausbauen. Mit einem Medienumsatz von über 60 Milliarden USD übertrifft Alphabet seinen nächsten Rivalen Walt Disney um 166 Prozent. Alphabet gelang es, Disney in den letzten Jahren immer stärker abzuhängen: Im Vorjahr war der Google-Riese um 136 Prozent größer, steigerte sich damit um 21 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Insgesamt erwirtschafteten die fünf Digitalriesen 88 Mrd. USD an Medienumsätzen – das sind 34 Prozent der gesamten von den Top-30-Unternehmen erwirtschaften Umsätze, die 65 Prozent des gesamten globalen Online-Werbemarktes repräsentieren. Da diese fünf Unternehmen gemeinsam die digitale Werbung dominieren, haben sie den Großteil ihres Wachstums der rasanten Expansion dieses Sektors zu verdanken. Die Ausgaben für digitale Werbeeinschaltungen wachsen seit fünf Jahren jährlich um 18 Prozent. Gründe hierfür sind die Verbreitung mobiler Technologien, der Aufstieg von Sozialen Medien und Online-Video sowie verbesserte Werbetechnologien wie zum Beispiel Programmatischer Medieneinkauf und lokale Echtzeitsuche. Die Ausgaben für Anzeigen in allen Medien wuchsen im Gegensatz um nur 0,6 Prozent jährlich.
„Die fünf großen Eigentümer digitaler Medien kontrollieren den Großteil des internationalen Internet-Werbemarktes, dessen rasantes Wachstum sie in die oberen Ränge der größten Medieneigentümern katapultiert“, so Frank-Peter Lortz, CEO Publicis Media DACH. „Die traditionellen Medieneigentümer unserer Top 30 kämpfen darum, ihr eigenes digitales Geschäft zu erweitern, jedoch mit unterschiedlichem Erfolg. Während digitale Werbetechnologie wie der programmatische Einkauf auch in andere Mediengattungen vordringt, wird sie das Geschäft der traditionellen Medieneigentümer weiter durcheinanderwirbeln, ihnen aber auch neue Wachstumschancen eröffnen.”
Ranking der Top-30 der globalen Medieneigentümer 2016
| Rang | Medieneigentümer | Rank | Medieneigentümer |
| 1 | Alphabet | 16 | Time Warner |
| 2 | The Walt Disney Company | 17 | Microsoft |
| 3 | Comcast | 18 | Asahi Shimbun Company |
| 4 | 21st Century Fox | 19 | CCTV |
| 5 | 20 | Hearst Corporation | |
| 6 | Bertelsmann | 21 | JC Decaux |
| 7 | Viacom | 22 | Axel Springer |
| 8 | CBS Corporation | 23 | Mediaset |
| 9 | Baidu | 24 | ITV plc |
| 10 | News Corporation | 25 | Fuji Media Holdings |
| 11 | Advance Publications | 26 | Hubert Burda Media |
| 12 | iHeartMedia Inc. | 27 | Gannett |
| 13 | Discovery Communications | 28 | ProSiebenSat.1 |
| 14 | Grupo Globo | 29 | Yomiuri Shimbun Holdings |
| 15 | Yahoo | 30 | Time Inc. |
Top 2: Gewaltiger Schub für OOH to Mobile
Immer mehr Plakate und elektronische Bildschirme im öffentlichen Raum sind ‚interaktiv‘ – und immer mehr Menschen kennen und nutzen die Möglichkeit, vom Plakat oder vom Bildschirm mit Hilfe eines Smartphones oder Tablets zu einem Online-Angebot zu gelangen. Aktuell liegt die Wahrnehmung des als „Out of Home (OOH) to Mobile“ bekannten Mechanismus in der Bevölkerung bei 86 Prozent. Und 51 Prozent der Menschen hat davon schon einmal direkt Gebrauch gemacht und ist dem OOH-Link zur Internetseite mit seinem Smartphone oder Tablet gefolgt.
Wahrnehmung und Akzeptanz von interaktiver Aussenwerbung haben damit in den vergangenen Jahren einen gewaltigen Schub erlebt, wie die Ergebnisse der neuen „Trendanalyse OOH to Mobile 2016“ belegen.
Noch deutlicher wird die Entwicklung von OOH to Mobile als Interaktionsmedium im öffentlichen Raum bei der zunehmenden Bereitschaft zum Involvement. 2013 hatten lediglich 15 Prozent aller Probanden diese Möglichkeit zur Interaktion schon einmal genutzt. 2016 dagegen gibt rund die Hälfte an, über Smartphone oder Tablet von der Werbung auf einem Plakat oder elektronischen Bildschirm zu einer Internetseite bzw. einem Online-Angebot geführt worden zu sein. Dazu haben sich weitere 17 Prozent der Befragten animieren lassen, die beworbene Internetadresse daheim am PC aufzurufen.
Parallel zum grundsätzlich signifikant steigenden Interesse an OOH to Mobile werden auch die verschiedenen technischen Möglichkeiten zum Einstieg in die interaktiven Angebote stärker genutzt als vor drei Jahren. Nach wie vor ist die Eingabe der Internetadresse der häufigste Weg (77 Prozent), gefolgt vom Abruf per E-Mail. Aufgeholt haben insbesondere das Scannen von QR-Codes (56 Prozent) und die Nutzung einer App wie Shazam, Usnap oder Vooh zum Fotografieren des Plakats oder Screens.
„Out of Home bietet heute und in Zukunft eine wichtige Brücke zwischen dem öffentlichen und dem ‚virtuellen‘ Raum: Out of Home macht Online sichtbar, und dies mit enormer Reichweite“, so FAW-Geschäftsführer Jochen C. Gutzeit. „Die Ergebnisse unserer aktuellen ‚Trendanalyse OOH to Mobile 2016‘ zeigen darüber hinaus, dass unser Medium auch ein hohes Aktivierungspotenzial hat – vorausgesetzt, die Zielgruppen erkennen in den hier beworbenen Angeboten einen echten Mehrwert.“
Top 3: Schein und Sein – Virtual und Mixed Reality verändern die Arbeitswelt
Top 4: Immer mehr Inhalte online ausgespielt
Content Marketing wächst und Publisher haben erkannt, dass ihre individuelle Beziehung zur Zielgruppe und ihre Content-Expertise es erlauben, aus Paid Content eine lukrative Einnahmequelle zu machen – weshalb immer mehr Marken ihre Inhalte online ausspielen. Zeitgleich sind weitere Wachstumstreiber die sinkenden Produktions- und Distributionskosten von Content.
Die Studie von Yahoo und Enders Analysis zeigt: Content Marketing und Native Advertising werden bis 2020 64 Prozent des Paid Media Budgets für mobile Endgeräte einnehmen. Insgesamt würde das einem Wert von 10 Milliarden Euro entsprechen. In ausgereiften Märkten wie UK wird der prognostizierte Anteil sogar noch höher sein. Hier wird erwartet, dass etwa drei Viertel der Ausgaben für Mobile Paid Media (73 Prozent) auf Native Advertising und Content Marketing zurückzuführen sind.
Die Ergebnisse zeigen, dass immer mehr Marken den Wert von Content erkannt haben. Deshalb ist das Wachstum von Content Marketing-Kampagnen zu jedem Budget – von klein bis groß – sehr stark. Die sinkenden Kosten für die produzierten Inhalte treiben diese Entwicklung weiter voran. „Der Anstieg von Content Marketing spiegelt das Nutzungsverhalten des heutigen Konsumenten wider“, sagt Nick Hugh, Vp Emea, Yahoo. „Zusätzlich ergibt sich dadurch eine Chance für Publisher, Werbetreibende und Urheber. Denn kreativer und fesselnder Content ist die Voraussetzung für Erfolg. Gekoppelt mit einer zielgerichteten und skalierbaren Lösung wie Native Advertising, wird das Potenzial für besseres Zielgruppen-Engagement und -Conversion ausgeschöpft.“
Die Studie hebt die Bedeutung von Social Media als Kanal, um Content zu verbreiten, hervor. Im selben Zuge zeigt sie, dass trotz hervorragender Reichweite, der Inhalt selbst oft begrenzt und nicht zielgerichtet ist.