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Studien der Woche: Nutzer gegen Ad-Tracking, Luxusmarken brauchen Einzigartigkeit und die Reichweite der Zeitungen

In unseren Studien geht es um Luxusmarken, den Zeitungsmarkt und Ad-Tracking

Marktforschung und Wirtschaft veröffentlichen täglich neue Studien, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Ergebnisse der vergangenen Woche.

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 Top 1: Luxustrends: Die Lust auf Einzigartigkeit

 Luxuskunden verlangen zunehmend nach „Produkten, die sich ihren individuellen Bedürfnissen anpassen und ihnen helfen, sich aus der Masse abzuheben. Maßgeschneiderte Mode, der ganz persönliche Duft, das Uhrenunikat –„made to measure“ liegt im Trend, sei es in Form handgemachter Einzelstücke oder als Ergebnis umfassend digitalisierter Fertigungsverfahren. Das ist eines der Ergebnisse der Digital Luxury Study 2016, die White Communications mit Unterstützung von Burda Style, der SevenOne Media GmbH, dem VKE-Kosmetikverband, der Jost von Brandis Service-Agentur und dem Kinowerbungsvermarkter WerbeWeischer durchgeführt hat.

Das Sinus Institut, Heidelberg hat als neuer Kooperationspartner der Studie das Such-, Informations- und Kaufverhalten im Luxussegment untersucht. Die Grundlage dafür bildeten die Sinus Meta Milieus als „Gruppen Gleichgesinnter“. Diese ergeben ein sehr differenziertes Bild von Luxuskäufern hinsichtlich ihrer jeweiligen milieuspezifischen Einstellungen, Haltungen und Konsumvorlieben. Erstmals wurden dabei auch im Rahmen einer qualitativen Ergänzungsstudie zehn Millionäre (Frauen und Männer) danach gefragt, was speziell für sie Luxus bedeutet und welchen Anspruch sie mit dem Kauf von Luxusprodukten verbinden.

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„Es lohnt sich, bei den Milieus genauer hinzuschauen. Denn gleicher sozialer Hintergrund und vergleichbares Einkommen bedeuten noch lange nicht gleiche Einstellungen, Haltungen und Konsumvorlieben. Es kommt auf die jeweilige Lebenswelt und das Milieu-Segment an“, sagt Ariane Hoffmann, Direktorin der Marketingforschung von Sinus Markt- und Sozialforschung. Während für die einen Luxus ein wichtiges Statussymbol sei, bevorzugten andere eher ein edles Understatement. Hier liefere insbesondere die Millionärsstudie überraschende Erkenntnisse direkt aus der Luxus-„Peer-Group“. „Luxuskunden setzen ihre favorisierten Markenprodukte gleich mit Qualität, Liebe zum Detail und Wertigkeit. Und es ist nicht zwingend der Preis, der ein Produkt zum Luxusprodukt macht“, so Hoffmann.

Im Premiumbereich ist und bleibt das Fachgeschäft für regelmäßige Luxuskäufer der bevorzugte Einkaufsort ihrer Wahl. Die Studie zeigt, dass Fachgeschäfte, Boutiquen und Markenstores weiterhin mit einem exklusiven Einkaufserlebnis verbunden werden, wo es Luxusprodukte „zum Anfassen“ und persönliche Beratung gibt. „Digitales und reales Shopping-Erlebnis ist für Luxuskunden kein Entweder-oder, sondern immer öfter ein Sowohl-als-auch“, stellt VKE – Kosmetikverband Geschäftsführer Martin Ruppmann fest. Frauen und Männer kultivierten auch hier den „kleinen Unterschied“: „die einen als Spontan-, die anderen als Ersatzkäufer.“

Top 2: Jeder Fünfte iPhone Nutzer Entscheidet Sich Gegen Ad-Tracking

Eine aktuelle Analyse von adjust zeigt, dass sich jeder fünfte iPhone Nutzer in Deutschland gegen Ad-Tracking und die damit verbundenen interessenbezogenen Anzeigen im iOS 10 Betriebssystem entscheidet.

Damit weist Deutschland mit seiner Anzahl an Nutzern, die Ad-Tracking deaktiviert haben, eine der höchsten Raten im europäischen und weltweiten Vergleich auf. Mit 19,3 Prozent ist die Rate höher als im Vereinigten Königreich (16,5 Prozent), Irland (12,4 Prozent), Kanada (14,3 Prozent) und Japan (13,6 Prozent). Die USA liegen mit 20 Prozent knapp vor Deutschland. Vergleicht man Kontinente miteinander, so liegt Afrika an der Spitze, während Länder in Südostasien und Südamerika die geringste Rate aufweisen.

Ad-Tracking ermöglicht es App-Entwicklern, Werbeanzeigen (Ads) gezielt an App-Nutzer zu adressieren. Der Schlüssel ist hier eine eindeutige ID-Nummer namens „Identified for Advertising“ (IDFA oder IFA). Diese Werbe-ID funktioniert ähnlich wie ein Cookie im Web-Browser und erlaubt es Dritten, Nutzungsverhalten über einen längeren Zeitraum und über verschiedene Apps zu erkennen und zu analysieren. In den Datenschutz-Einstellungen des iPhones kann der Benutzer diese Kennung (ID) jederzeit zurücksetzen. Die Entscheidung gegen Ad-Tracking bedeutet jedoch nicht, dass Nutzer nun weniger Werbung erhalten. Es bedeutet vielmehr, dass sie keine Werbung mehr bekommen, die auf ihren Interessen basiert.

Die Auswirkung auf den Mobile Marketing Markt ist eine klare Quality-of-Data Angelegenheit. Werbetreibende haben keinen Einblick, wie viele Nutzer ihrer Zielgruppe Limit Ad-Tracking aktiviert haben. Das kann darin resultieren, dass App-Entwickler in das Retargeting von Benutzer investieren und komplett blind agieren. Das Resultat sind Fehlinvestitionen.

Top 3: Reichweite der Zeitungen steigt auf 86,3 Prozent

60,1 Millionen Deutsche ab 14 Jahren nutzen regelmäßig die gedruckten und digitalen Angebote der Zeitungen. Mit ihren Printausgaben erreichen die Tageszeitungen 43,4 Millionen Menschen in Deutschland, das entspricht einer Reichweite von 62,3 Prozent. Das Digitalangebot der Zeitungen nutzen regelmäßig 39,8 Millionen (57,3 Prozent).

Zusammen erreichen die Zeitungen mit ihren gedruckten Ausgaben (Leser pro Ausgabe, LpA) und Digitalauftritten (Nutzer pro Monat, NpM) 86,3 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren. Das zeigt eine Sonderauswertung der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft aus der Markt-Media-Studie best for planning (b4p 2016 I).

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 „Die Leser nutzen das breite Zeitungsangebot immer stärker über alle Kanäle. Ob gedruckt, via Desktop, Mobile oder Apps – Zeitungen sind ein verlässlicher Begleiter. Insbesondere die steigende digitale Nutzung zeigt, wie gut die Zeitungen mit ihren Angeboten auch neuen Nutzungsgewohnheiten entgegenkommen“, so Claudia Mika, Leitung Mediaservice der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft.

Für die Ermittlung der Netto-Reichweite zählt die ZMG jeden Leser nur einmal, egal wie oft er die Zeitung genutzt hat oder über welchen Kanal. Tatsächlich gibt es inzwischen viele Doppelnutzer: 39 Prozent bzw. 23,2 Millionen lesen regelmäßig sowohl eine Print- als auch eine Onlineausgabe der Zeitung.

 Mit der Nettoreichweite aus Print und Digital gewinnen die Zeitungen gegenüber der reinen Printreichweite 24 Prozentpunkte. Das sind monatlich 16,7 Millionen zusätzliche Zeitungsnutzer. Mit einem Plus von 130 Prozent ist der Zugewinn bei den jungen Lesern unter 30 Jahren am größten. 90 Prozent der 14- bis 29-Jährigen nutzen regelmäßig die gedruckten und digitalen Zeitungsangebote, bei den 30- bis 49-Jährigen liegt die Zeitungsnutzung auf ähnlich hohem Niveau (88,9 Prozent).

Unterschiede gibt es nur im bevorzugten Kanal: Während die Jüngeren am liebsten über Rechner oder Smartphone auf die Zeitungsangebote zugreifen, ist die gedruckte Ausgabe nach wie vor der Favorit bei den über 50-Jährigen.

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