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Studien der Woche: Mittelstand „goes digital“, Audio „is future“ und jeder Zweite ist „always on“

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Top 4:  ZMG veröffentlicht Benchmark-Daten

Seit März 2016 haben die deutschen Zeitungen mit der Erweiterung ihrer Werbetracking-Studie ZMG Media Monitor die Werbewirkungsforschung ausgebaut. Nun stellt die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft der Werbebranche laufend aktualisierte Awareness-Daten online zur Verfügung. Ab sofort können Nutzer auf der Website www.die-zeitungen.de frei auf Trackingdaten zur Werbeerinnerung zugreifen. Das neue Tool Media Monitor Benchmarking stellt die Daten auf Branchenebene grafisch dar und blendet zusätzlich die Gesamt-Spendings der Branche ein. Die Visualisierung erfolgt mit einem interaktiven Chart. Nutzer können sich die Werbeerinnerung im Zeitverlauf und für unterschiedliche Zielgruppen (Geschlecht und Alter) nach Wahl anzeigen lassen.

Im ersten Schritt veröffentlicht die ZMG Daten zur Automobilbranche. Weitere Branchen sollen folgen. Die User wählen selbst, für welche Zielgruppe oder Kombination von Zielgruppen die Werbeerinnerung von Zeitungslesern im Vergleich zur Gesamtbevölkerung dargestellt wird. Im gesamten Zeitverlauf zeigt sich, dass Zeitungsleser eine überdurchschnittliche Werbeerinnerung in allen Zielgruppen haben, sich also besser an Kampagnen erinnern als der Durchschnitt der Bevölkerung. „Media Monitor Benchmarking macht Werbe-Awareness transparent. Nutzer können auf einen Blick sehen, wie gut Autowerbung im Branchendurchschnitt erinnert wird. Und dass Zeitung sich rechnet: Zeitungsleser haben durch die Bank eine überdurchschnittliche Werbeerinnerung“, so Alexander Potgeter, Leiter Forschung und Mitglied der Geschäftsleitung der ZMG. Mit einem Branchenmodeling zur Automobilbranche hatte die ZMG erst jüngst  eine Studie zur Werbewirkung in der Autobranche vorgelegt und untersucht, wie effektiv Werbemaßnahmen sind. Das Modeling zeigt, dass die Medienkanäle mit ihrem jeweiligen Anteil an den Werbeinvestitionen sehr unterschiedliche Wirkungen beim Kunden erzielen. So entfällt zwar auf die Zeitungen weniger Werbebudget als auf TV. Sie haben aber den höchsten Anteil an der Werbewirkung. Zeitung und Internet sind die effizientesten Werbeträger für Autohersteller.

Top 5:  Digital und kanalübergreifend unerlässlich

Der stationäre Handel ist in den meisten Warengruppen weiter erste Anlaufstelle für Konsumenten, muss aber viel investieren, um seine Vorrangstellung gegenüber den digitalen Wettbewerbern verteidigen zu können. Immer mehr Kunden erwarten neue Bestell- und Liefermöglichkeiten sowie eine stärkere, nahtlose Verknüpfung aller Geschäftsprozesse. Zudem verschlingt die Neugestaltung der Verkaufsflächen viel Geld. Das zeigen die Ergebnisse der gemeinsamen Studie Trends im Handel 2025 von EHI, KPMG, HDE und Kantar TNS (ehemals TNS Infratest), für die 1.015 Bundesbürger in einer repräsentativen Umfrage zu ihrem Einkaufsverhalten und ihren -erwartungen befragt wurden. Trotz wachsender Konkurrenz durch Internet- und Versandhandel ist es drei von vier Kunden „auch in Zukunft wichtig, im Laden einkaufen zu können“. Der Anteil des digitalen Handels ist vor allem im Bereich Elektrogeräte vergleichsweise hoch. So sagen die im Rahmen der Studie befragten Kunden, dass sie innerhalb der vergangenen zwölf Monate gut die Hälfte ihrer Elektrogeräte (52 Prozent) über das Internet oder den Versandhandel gekauft haben. Bei Textilien und Schuhen liegt der Anteil bereits bei 43 Prozent. Die geringste Quote an Onlinekäufen weist in Deutschland weiterhin der Lebensmittel- und Getränkehandel mit nur sieben Prozent auf. Die Kundenaussagen deuten darauf hin, dass der Onlinehandel in Deutschland in den kommenden fünf Jahren je nach Branche voraussichtlich zwischen vier und neun Prozent wachsen wird – und damit langsamer als bisher. Überdurchschnittliche Zuwachsraten sind in den Bereichen Elektrogeräte, Möbel und Baumärkte zu erwarten und zudem vor allem in einkommensstarken Haushalten.

infografik_trends_im_handel2025

Im vergangenen Jahr betrug der gesamte Einzelhandelsumsatz 472,4 Milliarden Euro; der Marktanteil des Onlinehandels liegt bei rund zehn Prozent. Vor allem Kunden zwischen 16 und 39 Jahren und aus Haushalten mit mittlerem und höherem Einkommen erwarten zunehmend, dass ihnen der Handel ein nahtloses Einkaufserlebnis auf allen Kanälen gewährleistet. Bereits überdurchschnittlich hoch ist die Nutzungsrelevanz von Omni-Channel-Konzepten in den Bereichen Elektrogeräte, Möbel/Einrichtung/Dekoration und Baumarktartikel.

Sowohl im Onlinehandel als auch beim Einkauf im Laden geht es darum, dem Kunden möglichst einfaches, schnelles und zugleich sicheres Bezahlen zu ermöglichen. Doch trotz der fortschreitenden Entwicklung im Bereich mobiler und kontaktloser Bezahlsysteme möchten 75 Prozent der Kunden in Deutschland auch in Zukunft gerne bar oder per EC- und Kreditkarte zahlen können. Fast ebenso viele haben bezüglich der Bezahlung mit dem Smartphone Sicherheitsbedenken (73 Prozent). Nur jeder vierte Kunde möchte in Zukunft „gern bequem und einfach mit dem Smartphone bezahlen“.

 Top 6: Jeder zweite ist gerne immer und überall online

Preise vergleichen, Kontostand checken, Kleider kaufen oder mit Freunden und Familie kommunizieren – all das findet mehr und mehr über Mobilgeräte statt. Während die Mehrheit der europäischen Verbraucher (59 Prozent) jedoch angibt, dass sie die Freiheit genießen, durch Mobilgeräte immer und überall verbunden zu sein, sehen dies in Deutschland nur 46 Prozent so. Nahezu jeder zweite Deutsche (49 Prozent) stimmt zudem der Aussage zu, dass die ständige Erreichbarkeit stressig ist (Europa: 37 Prozent). Fast gleichauf liegen Deutschland und Europa, wenn es darum geht, nicht online zu sein. 51 Prozent der Deutschen und 50 Prozent der Europäer schätzen die Zeit, in der sie nicht mit meinem Mobil-Gerät verbunden sind. Das ist das Ergebnis der Studie Mobile Connected Ecosystem von Nielsen, einem globalen Performance Management Unternehmen, das Informationen und Erkenntnisse zum Medien- und Konsumverhalten von Verbrauchern liefert. Darin wurde in 63 Ländern weltweit untersucht, wie Verbraucher zur Nutzung von Mobilgeräten stehen.

42 Prozent der Deutschen geben an, dass das persönliche Gespräch durch elektronische Unterhaltungen ersetzt wird (Europa 53 Prozent). Mehr als jeder Dritte schreibt lieber eine Text-Nachricht als zu sprechen (39 Prozent, Europa 35 Prozent). Während im europäischen Durchschnitt 50 Prozent sagen, dass sie mit einem Mobil-Gerät häufiger mit Freunden und Familie kommunizieren als ohne, stimmt dieser Aussage in Deutschland nur jeder Dritte (31 Prozent) zu.

E-Mails checken (Deutschland 66 Prozent, Europa 71 Prozent), Social-Media-Nutzung (Deutschland 44 Prozent, Europa 62 Prozent) und Video-Streaming (Deutschland 36 Prozent, Europa 52 Prozent): Das sind die drei häufigsten Mobil-Aktivitäten der Deutschen in den vergangenen sechs Monaten. Die Recherche nach Produkten und Dienstleistungen sowie Online-Banking folgen im Aktivitäts-Ranking auf Platz vier und fünf. „Es fällt auf, dass das Aktivitätsniveau der Deutschen im Vergleich zu den europäischen Werten deutlich geringer ist“, so Ingo Schier. „Das deutet auch darauf hin, dass in Deutschland bei mobilen Angeboten wie etwa Apps noch weitere Steigerungen zu erwarten sind.“ Mit dem Internet verbinden sich mehr als die Hälfte der Deutschen (54 Prozent) über mobile Datenpakete und freies W-Lan (Europa 57 Prozent).

Wenn es ums Einkaufen geht, nutzen fast ein Drittel der Deutschen (29 Prozent) ihr Mobil-Gerät, um Produktinformationen beim Einkaufen nachzuschauen. In Europa tun dies 44 Prozent. Ähnlich viele europäische Verbraucher (41 Prozent) vergleichen zudem online Preise. Hingegen machen lediglich 28 Prozent der Deutschen den mobilen Preisvergleich. Der Unterschied zeigt sich aber auch bei weitere Punkten. So geben jeweils 19 Prozent der Deutschen an, dass sie ihr Mobilgerät nutzen, um nach Gutscheinen zu suchen (Europa: 32 Prozent) oder bessere Einkaufsentscheidungen zu treffen (Europa: 27 Prozent). „Mobile Geräte sind bereits jetzt ein wichtiger Begleiter beim digitalen, aber auch beim stationären Einkauf. Vielmehr noch: Smartphones haben das Potenzial, die beiden Welten mit einander zu verbinden. Trotzdem zeigt sich, dass der M-Commerce, also Einkaufen mit Smartphones und Tablets, in Deutschland immer noch die Ausnahme und nicht der Standard ist. Deutschland ist in Sachen M-Commerce quasi noch Schwellenland“, so Schier. Während in Europa fast jeder fünfte Verbraucher sagt, dass das Mobil-Gerät ein Einkaufs-Assistent ist (17 Prozent), stimmt in Deutschland dieser Ansicht bislang nur jeder zehnte zu (10 Prozent). Zudem geben 44 Prozent der Deutschen an, dass sie ihr Mobil-Gerät gar nicht fürs Shoppen nutzen (Europa 27 Prozent).

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