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Studien der Woche: Marken sind Chefsache, Fehlkäufe verstauben und positive Kaufkraft in Europa

Marken verlieren ihren Wert, wenn sie nicht Chefsache sind und Deutsche versenken 3,7 Milliarden Euro in der Tonne

Marktforschung und Wirtschaft veröffentlichen täglich neue Studien, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Ergebnisse der vergangenen Wochen

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Top 1: Social Influencer Marketing boomt – doch wie macht man es richtig?

Einer aktuellen Untersuchung von A.T. Kearney („Social Influencer Marketing: Igniting Influence“) zufolge werden die Ausgaben für Social Influencer Marketing bis 2020 weltweit um das Vierfache steigen. Jährlich rechnet A.T. Kearney in diesem Bereich mit einer Investitionserhöhung von bis zu 100 Prozent weltweit, in Europa, dem Mittleren Osten und Afrika von ca. 50 Prozent. Die Gründe für die steigende Attraktivität: Immer mehr Internet-User installieren Werbesperren, sogenannte Ad-blocks, und die Conversion-Rate, also die Anzahl der Besucher einer Plattform, die dort z.B. durch Einkauf aktiv werden, nimmt stetig ab.

Nicht zu Unrecht investieren Markenunternehmen stärker in die digitale Form der Produktplatzierung, die man früher salopp als Schleichwerbung bezeichnete. Mehr als die Hälfte der hier tätigen Firmen erzielt eine Rendite von 100 Prozent, wenige sogar das 20fache ihres Einsatzes. Fast einem Fünftel allerdings bringt die Investition in Blogger und Social-Media-Stars gar nichts. Die Meinungsmacher in den sozialen Medien lassen sich ihr Engagement gerne im sechsstelligen Bereich für die Besprechung eines Produkts entlohnen.

A.T. Kearney hat in seiner Untersuchung drei typische Fallstricke identifiziert: Neben einer fehlenden Digitalmarketingstrategie bzw. unzureichender Abstimmung mit der Gesamtstrategie, mangelt es oft einfach an Kompetenz und Erfahrung. Darüber hinaus fokussieren sich die Markenartikler auf Social-Media-Stars mit einer möglichst hohen Anzahl von Followern (ab 100.000), anstatt auf qualitative weiche Kriterien wie Fit zum Markenkern und Authentizität zu setzen. „Markenunternehmen begehen oft den Fehler, ohne differenzierte Auswahlkriterien viel Geld in die Stars der Szene zu investieren. Sie werden von den Usern zwar häufig angeklickt, ihren Produktempfehlungen fehlt aber oft die nötige Authentizität“, kommentiert Fahd Hajji, Co-Autor der Untersuchung. Die Managementberater empfehlen, eine langfristige Beziehung mit ausgewählten Influencern aufzubauen, die nicht unbedingt eine hohe Anzahl an Followern haben müssen, sich aber mit der Marke und ihren Produkten identifizieren. 10.000 Follower können vor allem bei Nischenkategorien ausreichend sein.

Top 2: Marken verlieren ihren Wert, wenn sie nicht Chefsache sind

Marken sind klarer positioniert und differenzieren sich stärker vom Wettbewerb, wenn der Chef für sie zuständig ist. Doch in vielen Unternehmen ist die Verantwortlichkeit dafür noch immer in Fachabteilungen wie Marketing oder Vertrieb delegiert. Das belegt eine aktuelle Studie des Institute of Brand Logic. Die Beratungsboutique für markenorientierte Unternehmensführung hat dafür über 130 Unternehmenslenker im deutschsprachigen Raum befragt.

Über 40 Prozent der CEOs gaben an, dass die Führung der Marke nicht in ihrem Verantwortungsbereich liegt. „Damit vergeben die Unternehmen die Chance, die Stärken ihrer Marke voll auszuspielen“, sagt Markus Webhofer, Managing Partner des Institute of Brand Logic. „Als Unternehmenschef die Verantwortung für die Marke zu übernehmen zahlt sich aus. Denn was dem Chef wichtig ist, nehmen auch die Abteilungen ernst.“ Das zeigt sich bei der Frage nach der Markenpositionierung: Nur knapp 27 Prozent der CEOs finden, dass ihre Marke außerhalb des Unternehmens sehr klar positioniert ist. Von den CEOs, die selbst für die Marke ihres Unternehmens verantwortlich zeichnen, sind es immerhin 35 Prozent – doch auch das ist ein erschreckend geringer Wert.

Webhofer und sein Team haben deshalb in ihrer Studie den Einfluss von Marke auf die Entscheidungen in unterschiedlichen Unternehmensbereichen unter die Lupe genommen. Selbst in den Unternehmen, in denen der Chef für die Marke zuständig ist, fällt das Ergebnis ernüchternd aus: Bei Entscheidungen zur Strategie beziehen über 35 Prozent dieser CEOs die Marke nicht in die Überlegungen ein, bei Themen wie Kundenkommunikation und Vertrieb sogar jeder Zweite. Personalentscheidungen treffen rund 85 Prozent ohne einen Gedanken an die Marke, und bei Budgetentscheidungen spielen zwar alle möglichen Kriterien eine Rolle, aber die Marke nur in rund fünf Prozent der Fälle.

Für die Studie „CEO OPINION #02: Markenorientierte Unternehmensführung“ hat das Institute of Brand Logic 138 Unternehmer, Geschäftsführer und Inhaber im deutschsprachigen Raum befragt.

Top 3: Verstaubte Fehlkäufe im Wert von 3,7 Milliarden Euro

Beim Einkaufsbummel – egal ob online oder im Laden – müssen Konsumenten vielen Verlockungen widerstehen: Der Einzelhandel balzt um jeden Kunden mit attraktiven Rabatten und überquellenden Kleiderstangen. Und so landen dann auch schon mal mehr Kleidungsstücke im imaginären oder realen Warenkorb als geplant. Bei der Anprobe zu Hause folgt dann oft das böse Erwachen: Die Farbe der Designer-Jeans ist gar nicht schwarz, sondern blau, das T-Shirt spannt und die neuen Schuhe drücken. Insgesamt geben 40,2 Prozent der Deutschen an, in den letzten zwölf Monaten etwas für sich oder ihre Familie gekauft zu haben, das ihnen eigentlich gar nicht gefällt, nicht richtig passt oder das sie schon nach kurzer Zeit nicht mehr nutzen. Pro Kopf sind das durchschnittlich knapp 138 Euro. Frauen sind hier besonders betroffen und tappen noch häufiger in die Fehlkauf-Falle als Männer. Nahezu jede zweite Frau (47,3 Prozent) bekennt, beim Shoppen häufiger mal daneben zu liegen. Bei den Männern ist es nur jeder Dritte (32,7 Prozent). Das belegt eine repräsentative Umfrage der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) unter knapp 2.000 Deutschen im Auftrag der Direktbank Barclaycard.

„Egal ob Mann oder Frau – zurückgeben ist für die meisten keine Option. Und so verstauben derartige Fehlkäufe im Wert von schätzungsweise 3,7 Milliarden Euro die Schränke und Keller der Deutschen“, so Tobias Grieß, Marketing- und Vertriebschef von Barclaycard Deutschland. „Auch ein Weiterverkauf kommt nur für wenige Konsumenten in Frage, da ihnen diese Option oftmals zu umständlich erscheint oder einen zu geringen Preis erzielt“, so Grieß weiter. Bei Barclaycard können Kunden Einkäufe, die sie mit ihrer Kreditkarte des Bankhauses erstanden haben, bis zu 24 Monate lang ganz einfach zu barem Geld machen. Mit der Rückkauf-Garantie erhalten sie dann für viele Produktgruppen garantiert 50 Prozent des ursprünglichen Kaufpreises erstattet. Dass deutsche Verbraucher die für sie nutzlos gewordenen Dinge lieber im Schrank archivieren, als damit Geld zu verdienen, ist laut der von Barclaycard beauftragten Studie offensichtlich: Aus der Gruppe der Fehlkäufer geben nur gut 16 Prozent der Befragten an, die verschmähte Ware auf dem Flohmarkt oder bei Online-Auktionen zu veräußern. Knapp 30 Prozent behalten ihren Einkauf, obwohl sie die Produkte nicht nutzen oder nicht mehr gut finden. 26,6 Prozent verschenkt die Sachen, andere werfen sie in den Müll (14,9 Prozent) oder spenden sie bestenfalls (12,4 Prozent).

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