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Studien der Woche: Digitale Kunden sind il­lo­y­al, Frauen erobern die Vorstände und Elektroautos etablierter Hersteller sind am begehrtesten

Die Frauenquote macht sichtbare Fortschritte, digitale Kunden sind weniger loyal und am liebsten kaufen die Deutschen ihr Elektroauto bei etablierten Anbietern

Marktforschung und Wirtschaft veröffentlichen täglich neue Studien, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Ergebnisse der vergangenen Woche.

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Top 1: Elektromobilität: Mehrheit der deutschen Autokäufer vertraut etablierten Herstellern

Die große Mehrheit der Kunden vertraut beim möglichen Kauf eines Elektroautos den etablierten Autoherstellern mehr als neuen Anbietern. 75 Prozent der deutschen Autokäufer halten traditionelle Autobauer für am vertrauenswürdigsten, nur knapp jeder Vierte nennt neue, auf E-Mobilität spezialisierte Hersteller. Lediglich zwei Prozent würden beim Kauf eines E-Autos IT-Konzernen vertrauen. Trotz der bislang verhaltenen Absatzzahlen für Elektrofahrzeuge ist das Interesse der Kunden grundsätzlich vorhanden: Fast jeder zweite Befragte hat beim jüngsten Autokauf ein E-Fahrzeug zumindest zwischenzeitlich in Erwägung gezogen. Dies sind die wichtigsten Ergebnisse einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung McKinsey & Company mit dem Titel „Electrifying insights: How automakers can drive electrified vehicle sales and profitability“. Die Analyse basiert auf Umfragen unter mehr als 1.000 Autokäufern in Deutschland sowie weiteren 6.000 Kunden in den USA, China und Norwegen.

Ein weiteres Ergebnis der Studie: Die Batteriepreise – der größte Kostenblock bei E-Fahrzeugen – sind zwischen 2010 und 2016 um rund 80 Prozent gefallen und liegen für das Gesamtbatteriepack aktuell bei rund 230 US-Dollar pro Kilowattstunde (kWh). Bei einer typischen Batteriegröße von 60 kWh bedeutet dies Mehrkosten von knapp 14.000 Dollar gegenüber einem herkömmlichen Auto, da die Kosten für Motor, Getriebe und Tank (bei einem Auto mit Verbrennungsmotor) bzw. für Elektromotor und Steuerungselektronik (E-Fahrzeug) vergleichbar hoch sind. Dieser Aufpreis bleibt für die Kunden die größte Hürde, ein Elektroauto zu kaufen.

Bei den anderen in der Umfrage genannten Hindernissen wie „mangelnde Reichweite“ und „Ladeinfrastruktur“ gibt es einen deutlichen Unterschied zwischen E-Auto-Interessierten und tatsächlichen Käufern: Während 24 Prozent der potenziell Interessierten Sorge haben, ein Elektroauto biete zu wenig Reichweite, sind es nur 13 Prozent bei den tatsächlichen Besitzern. Auch bei der Ladeinfrastruktur fällt die Quote von 18 Prozent (Interessierte) auf 11 Prozent (Besitzer). Für die Hersteller gilt es nun, neue Kundengruppen zu erschließen. Müller: „Während sich in der ersten Welle Avantgardisten und relativ wohlhabende Kunden für ein E-Fahrzeug entschieden haben, muss die E-Mobilität nun auch für preissensiblere Kundensegmente interessant werden“. Unter E-Fahrzeugbesitzern hat heute in Deutschland knapp die Hälfte ein verfügbares Haushaltseinkommen von 75.000 Euro und mehr, bei den an E-Autos Interessierten sind es nur noch 35 Prozent. Laut der Studie wären neue Mobilitätskonzepte wie Carsharing und auf App-basierte Taxi- und Transportdienstleistungen ein möglicher Weg, um die Mehrkosten der Technologie für Kunden und Hersteller zu minimieren.

Top 2: Digitale Kunden sind weniger loyal

Eine Studie von Verint Systems zeigt, dass die Kundenbindung im Vergleich zu 2015 um 7 Prozent zurückgegangen ist. Damals führte Verint eine ähnliche Umfrage durch. Die aktuelle internationale Studie mit mehr als 24.000 Verbrauchern in 12 Ländern untersucht das Verbraucherverhalten in neun verschiedenen Branchen. Sie wurde zusammen mit Opinium Research LLC durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass Verbraucher, die für den Einkauf digitale Kanäle bevorzugen, mit höherer Wahrscheinlichkeit den Anbieter wechseln als diejenigen, die den persönlichen Kontakt beispielsweise am Telefon oder in der Filiale bevorzugen.

Branchenübergreifend (Banken, stationärer Einzelhandel, Kreditkartenanbieter, Versicherungen) waren 57 Prozent der Verbraucher ihrem Anbieter mehr als drei Jahre treu. Bei Banken war diese Quote mit 73 Prozent der Befragten am höchsten, damit führen Kreditinstitute in Sachen Kundenbindung. Lediglich 8 Prozent der Studienteilnehmer waren erst seit weniger als einem Jahr Kunde ihrer Bank. Mobilfunkanbieter schneiden mit einer Quote von 63 Prozent langjähriger Kunden (länger als drei Jahre) am zweitbesten ab.

Japanische Unternehmen haben unter allen untersuchten Ländern die höchste Kundenbindung. Im Durchschnitt waren dort 64 Prozent der Verbraucher seit mehr als drei Jahren beim selben Anbieter. Französische und deutsche Unternehmen schnitten mit einer Quote von 60 beziehungsweise 57 Prozent ebenfalls gut ab. Demgegenüber wechseln brasilianische, indische, mexikanische und britische Verbraucher häufiger. Lediglich durchschnittlich 35 Prozent der brasilianischen, 46 Prozent der indischen, 50 Prozent der britischen und mexikanischen sowie 55 Prozent der amerikanischen Studienteilnehmer kaufen seit mehr als drei Jahren beim selben Anbieter.

Die Ergebnisse zeigen außerdem eine Beziehung zwischen dem bevorzugten Kommunikationskanal und der Kundenbindung. Verbraucher, die digitale Kommunikationskanäle bevorzugen, wechseln schneller den Anbieter. Lediglich knapp die Hälfte (49 Prozent) derjenigen, die am liebsten digital kommuniziert, kauft seit mehr als drei Jahren beim selben Anbieter. Bei Verbrauchern, die bevorzugt das Telefon nutzen, sind es 59 Prozent und unter denjenigen, die am liebsten in eine Filiale gehen, 58 Prozent. Die Studie untersuchte auch, welche Auswirkungen ein gutes Service-Erlebnis auf die Loyalität und die Empfehlung des Anbieters haben. Die Ergebnisse zeigen, dass sich Verbraucher nach einem guten Gespräch am Telefon oder in der Filiale dem Anbieter gegenüber mit höherer Wahrscheinlichkeit positiv verhalten als bei Online-Transaktionen. Nach einem guten Service-Erlebnis am Telefon oder im Geschäft steigt die Wahrscheinlichkeit:

– um 38 Prozent, dass Produkt oder Service verlängert oder erneut gekaut werden, auch wenn es nicht das günstigste Angebot ist.
– um 27 Prozent, am Kundenbindungsprogramm teilzunehmen.
– um 19 Prozent, eine positive Produktbewertung zu schreiben.

Top 3: Immer mehr Frauen in deutschen Vorständen – DAX-Konzerne sind Vorreiter

Der Anteil von Frauen in den Vorstandsetagen von Deutschlands börsennotierten Unternehmen ist im vergangenen Jahr weiter leicht gestiegen: In den 160 DAX-, MDAX-, SDAX- und TecDAX-Unternehmen arbeiteten zum Stichtag 1. Januar 2017 insgesamt 45 weibliche Vorstände und damit sechs mehr als vor einem Jahr und sogar elf mehr als Anfang 2015. Den 45 Frauen stehen in den Vorstandsgremien der Unternehmen insgesamt 630 Männer gegenüber. Der Frauenanteil liegt damit bei 6,7 Prozent – vor einem Jahr waren es 5,9 Prozent, Anfang 2015 lag der Anteil bei 5,2 Prozent.

Trotz dieser Fortschritte: Die Vorstände der meisten Unternehmen bleiben eine Männerdomäne. Derzeit sind knapp 76 Prozent der Vorstandsgremien der börsennotierten Unternehmen ausschließlich mit Männern besetzt – lediglich in 24,4 Prozent der Unternehmen sitzt mindestens eine Frau im Vorstand – vor einem Jahr waren es 22,5 Prozent.
Mindestens zwei weibliche Vorstandsmitglieder sind derzeit in knapp vier Prozent der Unternehmen (das sind sechs Unternehmen) beschäftigt –immerhin doppelt so viele wie vor einem Jahr. Dabei handelt es sich allerdings fast ausschließlich um DAX-Konzerne: Allianz, Daimler, Deutsche Bank, Munich Re und Siemens sowie die im MDAX gelistete Aareal Bank.

Das sind die Ergebnisse einer Analyse der Struktur der Vorstände der 160 im DAX, MDAX, SDAX und TecDAX gelisteten Unternehmen, die die Prüfungs- und Beratungsgesellschaft EY zweimal jährlich durchführt.

„Bei der gesamtgesellschaftlichen Aufgabe, mehr Frauen an die Spitze zu bringen, kommen wir nach wie vor nur mühsam voran“, kommentiert Hubert Barth, Vorsitzender der Geschäftsführung von EY in Deutschland, die Resultate. „Der Befund ist noch immer der gleiche: Deutsche Vorstandsetagen sind nach wie vor mehrheitlich männliche Monokulturen. Zwar sehen wir gerade bei großen deutschen Konzernen erhebliche Bemühungen, in Sachen Vielfalt Fortschritte zu erzielen. Aber die konkreten Ergebnisse dieser Anstrengungen sind insgesamt derzeit noch zu wenig sichtbar.“

Wenn die Zahl der Frauen in den Vorstandsgremien weiter so langsam steigt wie im letzten Jahr, wird es bis zum Jahr 2047 dauern, bis ein Drittel der Vorstandsposten mit Frauen besetzt ist. Immerhin ist der Frauenanteil in den Aufsichtsratsgremien zuletzt deutlich gestiegen – auch motiviert durch das 2015 erlassene „Gesetz für die gleichberechtigte Teilhabe von Frauen und Männern in der Privatwirtschaft und im öffentlichen Dienst“.

Vor allem die DAX-Unternehmen konnten die Präsenz der Frauen in den Vorständen im vergangenen Jahr steigern: Ihr Anteil stieg von 9,2 auf 11,3 Prozent – die Zahl der weiblichen Vorstandsmitglieder von 18 auf 22. Inzwischen haben 17 der 30 DAX-Unternehmen mindestens ein weibliches Vorstandsmitglied, vor einem Jahr waren es nur 15. In den MDAX-Vorständen stieg die Zahl der weiblichen Vorstandsmitglieder um zwei von sieben auf neun. Im TecDAX sowie im SDAX hat sich hingegen im vergangenen Jahr nichts getan: Im SDAX liegt die Zahl der weiblichen Vorstandsmitglieder wie schon im Januar 2016 bei zehn, im TecDAX stagnierte sie bei vier. Den mit Abstand höchsten Frauenanteil weisen die DAX-Vorstände mit 11,3 Prozent auf, gefolgt vom SDAX, wo er bei 5,9 Prozent liegt, dem MDAX (4,3 Prozent) und dem TecDAX (3,9 Prozent).

Vor einem Jahr stand nur eine einzige Frau an der Spitze eines der 160 börsennotierten Unternehmen – inzwischen sind es drei. Der Anstieg ergibt sich aber nur zum Teil aus Neuberufungen: So hat Angela Titzrath am 1. Januar 2017 den Vorstandsvorsitz bei der im SDAX notierten Hamburger Hafen und Logistik AG übernommen. Dank einer Indexumbildung wird nun auch die Medigene-Vorstandsvorsitzende Dolores Schendel von der Analyse erfasst – Medigene ist seit dem 19. Dezember 2016 im TecDAX gelistet. Nach wie vor ist zudem Anke Schäferkordt Co-CEO bei der Mediengruppe RTL.

 

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