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Studien der Woche: Das sind die Markenchampions, die klügsten Städte und die populärsten Social-Media-Ziele

Erfahren Sie, wer der Superstar unter den Marken ist und in welcher Stadt die klügsten Köpfe wohnen

Marktforschung und Wirtschaft veröffentlichen täglich neue Studien, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Ergebnisse der vergangenen Woche.

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Top 1: Markenchampions im E-Commerce, Große Marken haben Imageproblem

Was unterscheidet einen Hidden Champion von einem ungeliebten Riesen? Und was hat ein Superstar einem Entwicklungskandidaten voraus? In der unabhängigen Studie „E-Commerce-Markenchampions 2016/2017“ untersucht elaboratum New Commerce Consulting, welche Marken glaubwürdig und sympathisch wirken. Dazu hat elaboratum über 1.500 Online-Shopper befragt.

Googles Marktdominanz bei den Suchmaschinen schlägt sich auch im Image nieder. Google dominiert das Feld und nur Nischenplayer wie das an Kinder gerichtete Angebot Fragfinn.de oder die ökologisch ausgerichtete Suchmaschine Ecosia schaffen es, sich als starke Marken in ihrem Nutzer- und Kennerkreis zu etablieren. Bekannte Such-Anbieter wie T-Online, Yahoo, Bing, AOL und Ask können trotz ihrer Bekanntheit kein positives Image aufbauen und landen in nahezu allen Dimensionen am Ende des Rankings der 70 untersuchten E-Commerce-Marken. Damit fallen sie allesamt in das Cluster der „Ungeliebten Riesen“.

„Diesen Wettbewerbern gelingt es nicht, sich vom Branchenprimus abzugrenzen. Sie wirken mit schlechterem Leistungsversprechen austauschbar“, analysiert Studienautor Marco Schulz. Besser gelinge dies Nischenanbietern wie Fragfinn und Ecosia, die im Gegensatz zu ihrer größeren Konkurrenz eine klare Differenzierung im Wettbewerb mit nachvollziehbarem USP erreichen. „Mit ihrer spitzen Positionierung sind sie zwar für den Massenmarkt nicht relevant, erzielen aber zum Teil bessere Image-Ergebnisse als Google.“

Das Vergleichsportal Check24 und der Online-Händler Zalando haben im Vergleich zur Studie von 2014/2015 ihre Imagewerte nicht steigern können. Sie kommen über eine Gesamtplatzierung im unteren Mittelfeld nicht hinaus und schneiden besonders schwach in der Kategorie „Sympathie“ ab. „Der zum Teil hohe Werbedruck und die markanten Spots führen in diesen Fällen zwar zu einer bekannten, nicht aber zu einer starken und sympathischen Marke“, fasst Studienautor Martin Rothhaar die Ergebnisse zusammen. „Die breite Bekanntheit alleine reicht nicht aus. In sich zunehmend angleichenden Märkten gewinnt das Markenimage als Differenzierungsfaktor an Bedeutung.“

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Zwar werden E-Commerce-Marken im Durchschnitt vertrauenswürdiger: Die Vertrauenswürdigkeit konnte im Vergleich zur Vorgängerstudie signifikant gesteigert werden. Allerdings schneiden großen Marken wie Check24, Miles&More und Billiger.de im Imagevergleich relativ schlecht ab. Sie verfügen nur über eine vergleichsweise geringe Glaubwürdigkeit. Die Kunden glauben den Anbietern also nicht, dass sie wirklich den besten Preis liefern.

In der Kategorie der Online-Trust-Anbieter schafft es mit „Google zertifizierte Händler“ der Neuling auf Anhieb an die Spitze des Rankings und lässt als attraktivste Marke der Kategorie die gesamte Konkurrenz hinter sich. Die klassischen großen Siegelanbieter und Zertifizierer wie „TÜV Service tested“ und „TÜV safer shopping“ gehören hier zu den größten Verlierern.

Von der insgesamt gestiegenen Glaubwürdigkeit und Beliebtheit von E-Commerce-Marken haben auch die Online-Apotheken Docmorris und Sanicare profitieren können. Als zwei der erfolgreichsten Neueinsteiger ins aktuelle Ranking sind diese überdurchschnittlich bekannt und schneiden insbesondere bei Attraktivität und Glaubwürdigkeit gut ab. Damit zählen sie auf Anhieb zu den „Superstars“ der deutschen E-Commerce-Marken 2016/2017.

Top 2: Ressourcenmangel ist die größte Herausforderung für Content Marketing

Content Marketing (CM) spielt im digitalen Marketing eine immer größere Rolle. Wer auf diese Disziplin setzen will, muss neben Geld und Zeit aber auch über entsprechend qualifizierte Mitarbeiter verfügen. Doch knapp der Hälfte der Unternehmen mangelt es an Ressourcen für Content Marketing, wie eine Studie vom Native- und Performance-Netzwerk Ligatus aufzeigt. Für die Untersuchung wurden 100 Werbetreibende, Agenturen und Publisher in der DACH-Region zum Thema „Content Marketing und Content Promotion“ befragt.

Die fehlenden Ressourcen sind die größte Herausforderung mit denen die befragten Marketingexperten zu kämpfen haben. Aber auch ein zu knapp bemessenes Budget zur Content-Erstellung (35 Prozent) sowie -Distribution (39 Prozent) stellt die Unternehmen vor Probleme. Außerdem gaben 34 Prozent an, über zu wenig Content-Marketing-Know-how im Unternehmen zu verfügen. Jeder dritte Befragte kritisiert darüber hinaus die fehlende Bestimmung klarer Verantwortlichkeiten und weitere 30 Prozent sehen noch Optimierungsbedarf bei der strategischen Einordnung von CM in den Marketingmix.

Hinsichtlich der Verbreitung erstellter Inhalte gaben 54 Prozent der Befragten an, dass das Vermarktungs-Budget für die bezahlte Distribution zu gering ist. Für 37 Prozent kann zudem der Einsatz und die Abstimmung der einzelnen Distributionskanäle verbessert werden. Mit der Lösung dieser vielfältigen Herausforderungen setzt sich in jedem dritten Unternehmen das Online-Marketing-Team auseinander, das für das CM zuständig ist. In 20 Prozent der Unternehmen ist die Unternehmenskommunikation/PR beziehungsweise das Marketing-Team federführend.

Markus Scholz, Senior Consultant Content Promotion bei Ligatus, rät Unternehmen, 2017 deutliche Weichen zu stellen: „Content Marketing ist angekommen, hat aber bei vielen Unternehmen noch kein klares zu Hause. Im kommenden Jahr wird diese Marketingdisziplin weiter an Bedeutung gewinnen. Werbungtreibende tun daher gut daran, sich im Rahmen der Jahresplanung eingehend damit zu beschäftigen. Wer soll letztlich verantwortlich sein? Welche Ziele sollen mit Content Marketing erreicht werden? Welche Budgets sind angemessen und welche Talente sind am besten darauf angesetzt, erfolgreiche Content-Marketing-Strategien zu entwickeln? Diese Fragen sollten Unternehmen für sich beantworten, bevor sie in den wohlverdienten Weihnachtsurlaub gehen.“

Die Studie „Content Marketing und Content Promotion in der DACH-Region“ von Ligatus kann hier kostenlos heruntergeladen werden.

Top 3: Was Unternehmen mit Social Media erreichen (wollen)

Fast alle Unternehmen sind heutzutage im Social Web aktiv. Doch was wollen sie damit erreichen? Antwort: Vor allem ihre Bekanntheit und ihre Marken stärken. Das zeigt eine aktuelle Umfrage unter Unternehmenspressestellen und PR-Agenturen: 90 Prozent der befragten Mitarbeiter aus Pressestellen von Firmen, die über Soziale Medien kommunizieren, wollen dadurch die Bekanntheit ihres Unternehmens steigern. 77 Prozent geben als Ziel an, ihre Marke zu stärken. Die Möglichkeiten, über Social Media neue Mitarbeiter oder Produktideen zu gewinnen, werden von der deutschen Wirtschaft hingegen noch weitgehend ungenutzt gelassen. Das sind Ergebnisse des Social-Media-Trendmonitors „Social Media: Kommunikation, Strategie, Ziele“ der Kommunikationsberatung Faktenkontor und der dpa-Tochter news aktuell, für den 640 Mitarbeiter aus Pressestellen und PR-Agenturen befragt wurden.

Rund ein Drittel der Pressestellen-Mitarbeiter aus Web-2.0-aktiven Unternehmen sehen in den Sozialen Medien ein Recruitment-Tool, über das sie neues Personal gewinnen wollen. Per Social Media von ihren Kunden Impulse für die Produktentwicklung zu erhalten – das versuchen gerade mal 14 Prozent.

Im Detail unterscheidet sich die Zielsetzung für die Social-Media-Aktivitäten stark nach der Unternehmensgröße: Je größer der Personalstamm einer Firma, umso stärker werden Soziale Medien für das Recruitment eingesetzt. Nur 13 Prozent der Befragten aus Unternehmen mit weniger als 50 Mitarbeitern geben an, über das Web 2.0 neue Mitarbeiter gewinnen zu wollen. Bei mittleren Betrieben mit 201 bis 500 Angestellten sind es schon 38 Prozent. In Großunternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern sind es mehr als zwei Drittel.

Für die kleinsten Firmen mit weniger als 50 Angestellten ist die Steigerung von Bekanntheit (94 Prozent) und Markenstärkung (83 Prozent) besonders wichtig. Elf Prozent von ihnen versuchen darüber hinaus, über Social Media auch Investoren zu gewinnen. Das sind fast doppelt so viele wie im Gesamtdurchschnitt, der nur bei sechs Prozent liegt.

„Soziale Medien einzusetzen, um bekannter zu werden und die eigene Marke zu stärken, ist nicht falsch“, so Dr. Roland Heintze, Geschäftsführender Gesellschafter des Faktenkontors, „aber wer seine Social-Media-Ziele darauf beschränkt, lässt entscheidendes Potenzial ungenutzt. Denn das Besondere am Web 2.0 ist gerade die Möglichkeit zur Zwei-Wege-Massenkommunikation. Man kann nicht nur Informationen an seine Zielgruppen schicken, sondern auch von ihnen bekommen.“

Für den Social-Media-Trendmonitor „Social Media: Kommunikation, Strategie, Ziele“ (Hamburg, September 2016) von der Kommunikationsberatung Faktenkontor und der dpa-Tochter news aktuell wurden 640 Mitarbeiter aus PR-Agenturen und Pressestellen befragt. Die Daten sind im Juli 2016 in Form einer Online-Umfrage erhoben worden. Die Ergebnisse sind auf ganze Zahlen gerundet. Die komplette Studie mit allen Ergebnissen kann gegen eine Schutzgebühr von 75,- Euro zzgl. MwSt. bestellt werden.

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Kommunikation

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Kommentare

  1. Über Social Media neue Mitarbeiter gewinnen:
    Ich arbeite aktuell an einer Studie, welche – wenn auch am Rande – auch den Bereich Mitarbeitergewinnung durch Social Media beleuchtet. Es geht um kleine lokale Dienstleister. Die ersten Ergebnisse:
    Es wird selten ein neuer potenzieller Mitarbeiter direkt bei Facebook nach lokalen Stellen suchen. Allerdings: wenn ein Unternehmen ein Facebook-Profil hat, signalisiert dies einem potenziellen neuen Mitarbeiter, dass das Unternehmen sozusagen up-to-date ist. Für manche Branchen ist dies sehr relevant, bei Bewerbern kann dies einen guten Eindruck erzeugen. Man sollte daher die indirekte Wirkung von Social-Media-Aktivitäten nicht vernachlässigen.
    Bernd Schüßler
    http://www.berndschuessler.de
    Unternehmensberatung aus Freiburg

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