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Studien der Woche: Unsichere Konzernwebsites, das Geschäft mit digitalen Prospekten und das boomende Weihnachtsgeschäft

Über die Sicherheit von Websites, digitale Prospekte und das Kaufverhalten zu Weihnachten

Marktforschung und Wirtschaft veröffentlichen täglich neue Studien, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Ergebnisse der vergangenen Woche.

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Top 1: Jede zweite Konzernwebsite ungesichert

Wie bereit sind deutsche Unternehmen für den digitalen Kundenkontakt? Absolit hat die 500 umsatzstärksten deutschen Unternehmen auf 17 Variablen analysiert. Alle haben eine Website, aber nur 70 Prozent nutzen sie aktiv zur Neukundengewinnung. Im Schnitt haben die Webseiten der Top-500-Unternehmen 40.000 Besucher im Monat. „Das ist wie ein Messestand ohne Personal“, kommentiert Studienautor Torsten Schwarz. Hier gibt es jedoch starke Branchenunterschiede: Händler haben bis zwei Millionen Besucher und betreiben Leadgenerierung. Banken und Versicherungen haben um die 100.000 Besucher und verzichten zum Teil auf Neukunden. Die meisten B2B-Unternehmen liegen bei etwas über zehntausend Besuchern. Die meisten Interessenten finden ein Unternehmen über Suchmaschinen. 38 Prozent der Besucher einer Website kommen über Google, Bing oder Yandex. Händler haben dies erkannt und haben den höchsten Sichtbarkeitsindex (74). Metallindustrie (44) oder Chemieunternehmen (43) dagegen legen wenig Wert darauf, in Suchmaschinen gefunden zu werden.

branchen_ohnedetailViele Unternehmen bevorzugen als Domainnamen eine .de-Adresse (58 Prozent). 39 Prozent verwenden eine .com-Adresse. B2B-Anbieter wie Chemiekonzerne, Maschinenbauer und Logistikunternehmen arbeiten meist international einheitlich mit einer .com-Adresse. B2C-Anbieter erhöhen das Vertrauen ihrer Kunden, wenn sie mit nationalen Domains arbeiten. Händler, Banken, Versicherer und Energieversorger haben daher überwiegend .de-Domains. Aus Sicherheitsgründen findet die Datenübertragung zwischen Kunden und Websites heute verschlüsselt (SSL: Secure Sockets Layer) statt. Aber nur 81 Prozent der Unternehmen haben ein SSL-Zertifikat. Erschreckend dabei: Nur die Hälfte davon (43 Prozent) nutzen die Verschlüsselung auch auf der Website, erkennbar am „https“ in der Adresse. Dabei werden unverschlüsselte Seiten schon heute im Google-Algorithmus abgestraft. Banken liegen naturgemäß vorne (81 Prozent), während von den Markenartiklern nur jeder Vierte eine sichere Website hat.Wirklich wichtig wird die Verschlüsselung, wenn Kreditkarten- oder persönliche Informationen über das Web übertragen werden. Nur 39 Prozent bieten eine verschlüsselte Übertragung persönlicher Daten an. Auch die eigene Domain wird mangelhaft gesichert. Spammer missbrauchen oft die Domain bekannter Unternehmen als Absender. Verhindert wird dieser Markendiebstahl durch Fälschen der E-Mail-Absenderadresse mit einen SPF-Eintrag (Sender Policy Framework). Leider haben nur 48 Prozent einen solchen Domainschutz.

Wie wichtig das Social Web für die Markenführung ist, haben die meisten Unternehmen erkannt. 92 Prozent haben eine Unternehmensseite im Social Web. Nur 60 Prozent jedoch nutzen ihre Facebook-Seite auch aktiv. 32 Prozent verlassen sich bei Darstellung ihres Unternehmens auf Facebook, ohne diesen Text jemals zu überarbeiten. Facebook legt für große Unternehmen selbst Seiten an, in denen meist Texte aus Wikipedia übernommen werden. Neben den Händler sind es vor allem Markenhersteller, die mit über 100.000 Fans die Kommunikation über Facebook intensiv nutzen. Telekommunikationsunternehmen haben im Schnitt 75.000 Fans, sind aber dafür in Twitter sehr aktiv: 93 Prozent nutzen diesen Kanal für die Kundenkommunikation. Bei der digitalen Reputation (Klout-Wert) führen Touristik und Telekommunikation, Während die meisten Verbundgruppen – leider aber auch viele Versicherungen – mit dem Begriff wohl nur wenig anfangen können.

E-Mail ist der wichtigste Kanal für den digitalen Direktkontakt zu Kunden. Trotzdem sind es nur die Branchen Handel, Touristik, Telekommunikation und Versicherungen, die zu 100 Prozent diesen Kanal einsetzen. Nur in Handel und Touristik bieten alle Unternehmen ihren Kunden auch einen Newsletter an. In Maschinenbau, Bauwesen und Chemieindustrie sind es weniger als zwei Drittel, die einen Newsletter anbieten. Noch gravierender ist jedoch der Verzicht auf die aktive Leadgenerierung. Website-Besucher sind Interessenten. Bis zu drei Prozent der Besucher einer Website können mit interessanten Angeboten dazu bewegt werden, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen. Bei einer Million Besuchern sind das 30.000 Leads pro Monat. Während Handel und Touristik zu 100 Prozent Leadgenerierung betreiben, lassen in Chemie-, Automobilzuliefer- und Metallindustrie über die Hälfte diese Chance ungenutzt. Eine kostenlose Kurzversion der Studie gibt es unter www.Top500-Studie.de

Top 2: Süßer die Kassen nie klingeln 

Die Weihnachtszeit ist eine der umsatzstärksten für den Handel, aber auch eine, in der von allen Seiten um die Aufmerksamkeit des Kunden gebuhlt wird. Wer seine Kunden versteht, hat klar die Nase vorn. Das EHI ermittelt in der repräsentativen Verbraucherbefragung im Auftrag von Criteo 282 Euro als durchschnittliches Budget für Weihnachtsgeschenke der Deutschen. Für ein adäquates Marketing ist aber wichtiger zu wissen, dass die jüngeren Menschen zwar mehr Geschenke kaufen, dafür aber eine niedrigere Summe zur Verfügung haben. Alle Ergebnisse der Befragung sind in dem kostenlosen Whitepaper „Kaufverhalten vor Weihnachten“ zusammengefasst. Das durchschnittliche Geschenkbudget von 282 Euro variiert je nach Alter und korreliert mit dem verfügbaren Einkommen. So geben die Befragten zwischen 20 und 29 Jahren, die ungefähr zwölf Prozent der Deutschen ausmachen, rund 215 Euro aus. Die 40 bis 49-jährigen sind mit 325 Euro und einem ähnlichen Bevölkerungsanteil die Großzügigsten, und die Senioren von über 60 Jahren liegen mit 280 Euro ziemlich im Durchschnitt, machen aber 28 Prozent der Bürger aus.

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Interessant ist dabei, dass die Anzahl der Geschenke mit steigendem Budget abnimmt. So verteilen die Senioren ihre Ausgaben auf durchschnittlich fünf Geschenke, während die jüngste Gruppe mit dem wenigsten Geld mit acht Beschenkten die meisten Personen bedenkt. Das durchschnittliche Geschenk eines jüngeren Kunden kostet demnach rund 27 Euro, das der älteren Generation mehr als doppelt so viel (56 Euro). Kombiniert mit dem Wissen, dass die Jüngeren beim Einkauf von Weihnachtsgeschenken eher zu kurzfristigem und ebenso zum Online-Shopping tendieren, während die älteren Kunden häufig frühzeitig ihre Präsente besorgen, und dass der Kreis der Beschenkten heute deutlich über die enge statistisch noch vorherrschende vierköpfige Familie hinausgeht, ergeben sich für Händler konkrete Handlungsempfehlungen für ihr Marketing wie das Preisniveau der beworbenen Produkte.

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Das kostenlose Whitepaper „Kaufverhalten vor Weihnachten“ steht im Download zur Verfügung oder kann beim EHI angefordert werden.

Top 3: Digitale Prospekte kommen gut an

Austräger von Print-Prospekten haben es schwer. Vielfach scheitern sie bei der Verteilung an den „Keine-Werbung-Aufklebern“ auf dem Briefkasten. Für Werbetreibende schafft die Digitalisierung eine Alternative. Eine Studie unter knapp 500 Web.de- und Gmx-Kunden zur Nutzung von Prospekten United Internet Media (UIM)  belegt: Digitale Prospekte stellen eine praktische Hilfe und sinnvolle Ergänzung zum klassischen Prospekt im Briefkasten dar.

Bereits 69 Prozent der Web.de- und Gmx-Nutzer geben an, digitale Prospekte im Internet zu nutzen. Die digitalen Prospekte werden gerne meistens auf dem Computer zu Hause durchgeblättert, bereits jeder Dritte greift über sein Smartphone auf digitale Prospekte zu. Vor allem für Werbetreibende und Agenturen aus dem Umfeld Discounter & Supermärkte, Computer & Technik sowie Freizeit, Sport & Hobby haben die Digitalen Prospekte großes Potenzial. Jeder zweite Nutzer von digitalen Prospekten gab an, dass Angebote von Discountern & Supermärkten (sehr) interessant für sie sind, jeder Dritte schätzt Angebote aus dem Bereich Computer und Technik und Freizeit, Sport & Hobby.

Grundsätzlich am beliebtesten sind Prospekte aus den Geschäften, in denen bereits regelmäßig eingekauft wird, dies bestätigt jeder zweite Nutzer von digitalen Prospekten. Digitale Prospekte bieten für Werbetreibende zudem den Vorteil, dass sie ihre Angebote nicht an den Postkasten des gesamten Haushalts, sondern dank Targeting in den E-Mail-Posteingang einer bestimmten Zielgruppe ausspielen können. Denn diese nehmen digitale Prospekte als sinnvolle Ergänzung zu klassischen Prospekten wahr.

Zudem sind digitale Prospekte papierlos und somit umweltschonend, das spart eine Menge Kosten. Während potenzielle Kunden aufgrund des „Bitte keine Werbung – Aufklebers“ nicht erreicht werden können, ist die digitale Variante für jeden auf mobilen Geräten ständig abrufbar. 43 Prozent der Web.de- und Gmx-Nutzer geben an, sich auch am POS von anderen Angeboten inspirieren zu lassen. Jeder Vierte hat sogar durch die Nutzung eines Prospektes in einem neuen Geschäft oder ein neues Produkt gekauft. Auch für Prospektliebhaber ist die Digitalisierung vorteilhaft.

Innerhalb der Studie konnten mit einer Clusteranalyse zudem vier verschiedene Nutzungstypen identifiziert werden, welche sich wie folgt unterscheiden.

– Die Intensivnutzer – 24 Prozent der Befragten: Der Intensivnutzer nutzt jegliche Form von Prospekten intensiv zur Einkaufsplanung und Inspiration. Er ist sehr medienaffin, nutzt Tablets stärker und interessiert sich überdurchschnittlich stark für Möbel, Heimwerken und Reisen. Diese Zielgruppe umfasst tendenziell mehr Frauen und ist älter.

– Die Digitalen Befürworter – 34 Prozent der Befragten: Der Digitale Befürworter ist gegenüber digitalen Prospekten sehr positiv eingestellt. Auch das Internet nutzt er überdurchschnittlich häufig zur Recherche nach Produktinformationen. Smartphone und Laptop werden ebenfalls verstärkt genutzt. Digitale Prospekte dienen dem Intensivnutzer als Inspiration für den Online-Kauf, vor allem für Mode, Computer & Technik sowie Finanzen. Der Digitale Befürworter ist hierbei die jüngste Zielgruppe und enthält tendenziell mehr Männer.

– Die Vor-Ort-Entscheider – 14 Prozent der Befragten: Der Vor-Ort-Entscheider nutzt sowohl klassische als auch digitale Prospekte. In dieser Zielgruppe sind Prospekte auch Gesprächsthema mit Freunden und Bekannten. Die Zielgruppe ist hierbei sehr affin für Angebote von Supermärkten/Discountern und im mittleren Alter.

– Die Ablehner – 28 Prozent der Befragten: Für den Ablehner spielen Prospekte generell eine untergeordnete Rolle. Sie vermeiden Werbeprospekte, da diese ihren Bedarf nicht widerspiegeln.

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