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Studie: Nestlé dominiert den globalen Konsumgütermarkt

Die durchschnittlichen Wachstumsraten der 50 umsatzstärksten Konsumgüterhersteller der Welt entwickelten sich 2014 zum zweiten Mal in Folge rückläufig: Von verhaltenen 2,9% im Jahr 2013 auf lediglich 1,7%. Das ist ein zentrales Ergebnis der bereits zum 14. Mal veröffentlichten Studie „Trends und Strategien im Konsumgütermarkt“.

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Die Experten der internationalen Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants analysieren jährlich alle relevanten Kapitalmarktinformationen der weltweit führenden Konsumgüterhersteller. Nestlé durchbricht 2014 erstmals die Umsatzmarke von 100 Mrd. US-Dollar (USD): Mit 100,2 Mrd.US-Dollar führt der Schweizer Großkonzern seit Jahren das Ranking der 50 größten FMCG-Hersteller an. Auf den weiteren Plätzen folgen Procter & Gamble (83,1 Mrd. USD), PepsiCo (66,7 Mrd. USD) und Unilever (66,1 Mrd. USD). Als einziges deutsches Unternehmen unter den Top 50 macht Henkel (10,9 Mrd. USD) gegenüber dem Vorjahr einen Rang gut und belegt den 41. Platz.

Die umsatzstärksten FMCG-Unternehmen des aktuellen OC&C-Rankings:

1.

Nestlé AG (Schweiz)

100,2 Mrd. USD

2.

Procter & Gamble (USA)

83,1 Mrd. USD

3.

PepsiCo (USA)

66,7 Mrd. USD

4.

Unilever (UK / Niederlande)

66,1 Mrd. USD

5.

JBS (Brasilien)

49,1 Mrd. USD

6.

AB InBev (Belgien)

47,1 Mrd. USD

7.

Coca-Cola Company (USA)

46,0 Mrd. USD

8.

Tyson Foods (USA)

37,6 Mrd. USD

9.

Mondelez (USA)

34,2 Mrd. USD

10.

Archer Daniels Midland (USA)

31,6 Mrd. USD

41.

Henkel (Deutschland)

10,9 Mrd. USD

David gegen Goliath: Wenn Unternehmensgröße zum Wettbewerbsnachteil wird

Der Studie zufolge lässt sich die insgesamt schwache Umsatzentwicklung des FMCG-Sektors auf eine zunehmende Trägheit vieler Branchenriesen zurückführen. Während kleine Unternehmen kurzfristig auf lokale Nachfragetrends und fragmentierte Kundenwünsche reagieren können, stellt das institutionelle Gefüge großer Unternehmen ein Wachstumshindernis dar: Langwierige Entscheidungsfindungen und mangelnde Innovationen großer Konzerne eröffnen kleineren Konkurrenten zunehmend die Möglichkeit, sich Marktanteile zu sichern.

 Leistungsstarke „Local Player“

Die Erfolgsgeschichten aufstrebender „Local Player“ haben ganz unterschiedliche Ursachen: Der finnische Kosmetikhersteller Lumene positioniert sich über die Herkunft als skandinavische Marke gegenüber globalen Hautpflegegiganten wie L´Oreal und Nivea. Der französische Wasserproduzent Cristaline löst sich von der branchenüblichen, kostenintensiven Single-Source-Strategie und erzielt damit große Umsatzsprünge. Das Kosmetikunternehmen Burt´s Bees baut mit Online-Kampagnen und strategischen Partnerschaften (u.a. mit Starbucks) zunächst die Marke auf und weitet das Geschäft in einem günstigen Moment auf den Massenmarkt aus. „Innocent“ schafft mit einzigartigen Smoothies einen starken Markenkern, dann stoßen die Briten in den Saftbereich vor und übernehmen Tropicana von PepsiCo. Obwohl „Innocent“ heute zu Coca-Cola gehört, hat das Unternehmen seine Identität bewahrt. Method, ein US-Hersteller für umweltfreundliche Reinigungsmittel, kooperiert mit ausgewählten Einzelhändlern, um die Markenbekanntheit bei relevanten Zielgruppen schnell zu erhöhen. Hilfreich ist dabei der Claim „clean happy“, der die Funktionalität der Kategorie Haushaltsprodukte intelligent auf den Kopf stellt.

M&A-Aktivitäten sichern Umsatzwachstum

Im vergangenen Jahr sicherten vielfach Fusionen und Übernahmen den Erfolg der Branchenriesen. Mit Blick auf den Transaktionswert waren die Aktivitäten im Bereich Bier und Spirituosen mit gut 10 Mrd. US-Dollar bei fünf Transaktionen am höchsten. Unter den 20 größten Deals des Jahres 2014 findet sich auch Henkels Akquisition von Sexy Hair Concepts, Alterna und Kenra Professional, die von TSG Consumer Partners für 270 Mio. Euro übernommen wurden. Nachdem sich 2013 Tingyo als erstes chinesisches Unternehmen unter den Top 50 des FMCG-Ranking platzieren konnte, folgte 2014 die chinesische WH Group. Nach der Übernahme von Smithfield Foods, einem der weltweit größten Schweinefleischproduzenten, konnte die WH Group ihren Umsatz als einziges Unternehmen unter den Top 50 nahezu verdoppeln (+97,5%) und belegt im aktuellen Ranking mit 21,2 Mrd. US-Dollar Platz 17.

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