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Studie: Marken sollten verstärkt auf das Thema Nachhaltigkeit setzen

Viele Unternehmen setzen mit ihren Marken auf Nachhaltigkeit und erreichen damit einen positiven Effekt bei dem Kunden © Fotolia 2015

Die in diesen Tagen vorgestellte Studie „Nachhaltigkeit 2015“ der defacto research & consulting GmbH und der absatzwirtschaft, wirft aus Sicht des Verbrauchers einen Blick auf das aktuelle Engagement von Unternehmen in Deutschland in Sachen ökologischer, sozialer und ökonomischer Nachhaltigkeit. Ergebnis: Fast alle Unternehmen können auf diesem Feld ihre Marken voranbringen

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Die branchenübergreifende, online-repräsentative Studie „Nachhaltigkeit 2015“ (defacto research & consulting GmbH/ absatzwirtschaft, Januar 2015) hat 100 Einzelmarken in zehn Branchen daraufhin untersucht, wie Verbraucher das Engagement ausgewählter Unternehmens- bzw. Produktmarken im Bereich Nachhaltigkeit einschätzen (Sustainability Engagement Index SEI).

Weleda, Frosta, Landliebe, Tschibo: höchstes Engagement

Im Bereich der „Fast Moving Consumer Goods“ wird beispielsweise den Marken Andechser Natur, Weleda, Frosta, Landliebe und Tchibo Kaffee das höchste Engagement in puncto Nachhaltigkeit attestiert, im Bereich „Fashion“ sind die führenden Marken Trigema, Birkenstock, Vertbaudet, Bogner und Jack Wolfskin. Diese Resultate wurden jeweils mit der Erwartungshaltung der befragten Verbraucher an das zukünftige Nachhaltigkeits-Engagement verglichen (Sustainability Potential Index SPI). Das Ergebnis zeigt je nach Marke eine Differenz, aus der sich für Unternehmen konkrete Handlungsanleitungen ableiten lassen. Beispielsweise weist die Marke Dove auf der einen Seite einen SEI von nur 23 auf, auf der anderen Seite aber einen SPI von 62. „Marken wie Gabor, Dove oder auch Edeka sehen sich mithin sehr hohen Kundenerwartungen an ihr zukünftiges Nachhaltigkeitsengagement gegenüber“, so Studien-Initiator Dr. Jens Cornelsen, defacto research & consulting GmbH.

Kunden haben hohe Erwartungen an ihre Marke

Mit Blick auf die Zukunft, Zeithorizont fünf Jahre, bescheinigen die Herausgeber der Studie den Unternehmen aus dem Bereich „Fast Moving Consumer Goods“ das größte Entwicklungspotenzial aller zehn untersuchten Branchen (Automobil, Banken und Versicherungen, Energie, Fashion, Fast Moving Consumer Goods, Gastronomie und Hotellerie, Haushalts- und Elektronikgeräte, Lebensmitteleinzelhandel und Drogerie, Telekommunikation, Tourismus und Verkehr). 51 Prozent der „FMCG“-Kunden haben an ihre Marke hohe bis sehr hohe Erwartungen in puncto verantwortungsvollem Umgang mit den natürlichen Ressourcen Wasser, Energie und Rohstoffe. Branchenübergreifend sind es noch 40 Prozent.

Zusätzlich zu den Ergebnissen der Erhebung für zehn Branchen und 100 Einzelmarken gibt die Nachhaltigkeitsstudie Hinweise auf die Auswirkungen nachhaltigen Handelns auf Aspekte, wie Markenloyalität, Innovationswahrnehmung, Qualitätsimage und Mehrpreisbereitschaft seitens der Kunden, sogenannte „Lift-Effekte“. So führt etwa ein höheres Engagement für Nachhaltigkeit bei 49 Prozent der „FMCG“-Kunden zu einer verbesserten Wahrnehmung der Produktqualität, bei 52 Prozent erhöht sich die Markenloyalität und 44 Prozent bekennen sich zu einem „besseren Gefühl“, wenn ihre Marke zukünftig stärker auf Nachhaltigkeit setzen würde.

Studien-Steckbrief: Online-repräsentative Erhebung im September 2014. Befragt wurden 2.886 Konsumenten in Deutschland mit der Zielsetzung, einen „Sustainability Engagement Index“ für 100 Einzelmarken sowie die Erwartungshaltung seitens der Konsumenten in puncto Nachhaltigkeit zu erheben.

Mehr zum Thema „Nachhaltigkeit“ finden Sie in der aktuellen Ausgabe der absatzwirtschaft 1/2 2015.

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