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Studie erläutert aktuelle digitale Trends

Die Aufsplitterung des Internets wird sich in diesem Jahr fortsetzen, denn klassisches Internet-Surfen verliert weiter an Bedeutung. Markenhersteller werden nach Erkenntnissen der Futures Group des internationalen Marktforschungsunternehmens Millward Brown nicht umhin kommen, ihre Online-Aktivitäten präziser auszurichten als bisher. Insbesondere Applications und Facebook-Marketing sind der Analyse „Digital Predictions 2011“ zufolge wichtige Trends, die in diesem Jahr die digitale Welt beeinflussen werden.

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Apps und Fanpages stehen laut Studie hoch im Kurs, weil sie einfach zu realisieren sind und weil sich die Verbraucherinteraktionen gut nachvollziehen lassen. Darüber hinaus müssten zunehmend individuelle Apps für die einzelnen Plattformen entwickelt werden, um Konsumenten auf allen relevanten Kanälen erreichen zu können. Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown Deutschland, rät Marketingverantwortlichen daher, unmissverständlich klar zu machen, ob sie mit einer Online-Aktivität den Verkauf fördern oder die User involvieren wollen. Es sei für viele Unternehmen sinnvoll, auf Twitter oder Facebook andere Angebote zu präsentieren als auf der eigenen Website.

Online-Shopping werde auch im Jahr 2011 stark zunehmen, denn in vielen Ländern reagierten Konsumenten bereits begeistert auf die Offerten von Rabattanbietern. Dieser Trend werde sich fortsetzen. In Großbritannien werde die Bedeutung von Mobile-Shopping-Apps wachsen, während Indien ein Boom der Online-Reisebuchung bevorstehe. Neue Formate erwartet das Forschungsunternehmen für Online-Anzeigen, denn Marketingverantwortliche würden häufiger versuchen, in Anzeigen mit interaktiven Features Botschaften zum Markenaufbau zu platzieren. Populäre Formate seien „Double-Teaming“ (mehrere Formate werden auf einer Seite kombiniert), „Social Titbits“ (etwa der Ausschnitt eines Twitter Feeds) oder „Slide-Up”-Formate, die mit kleinen Bildanreizen Aufmerksamkeit gewinnen, um schließlich größere Teile des Bildschirms einzunehmen.

Zu einem Schlüsselkriterium für den Erfolg der Kommunikation entwickeln sich der Studie zufolge virale Videos. Virales Potenzial zu entfalten, sei fester Bestandteil digitaler Kampagnenplanung. Aktuelle Methoden zur Messung des prognostizierten und tatsächlichen Erfolgs viraler Maßnahmen erlaubten eine bessere Planung und ein genaueres Monitoring. Ein starkes Wachstum wird zudem der Online-Video-Werbung vorausgesagt. Analysen von Dynamic Logic hätten ergeben, dass neu aufgelegte TV-Spots den Bekanntheitsgrad einer Marke steigern können, dass Internet-Videos jedoch mehr Einfluss auf die Meinungsbildung haben. Hinsichtlich Mobile Marketing sagen die Experten voraus, dass die Budgets für diese Werbeform ebenfalls deutlich angehoben würden.

Stichwort Geo-Targeting: Millward Brown erwartet für das laufende Jahr Entwicklungen im Bereich der „Check-out“-Features. Zudem würden Apps wie Shopkick gestärkt, die Kunden automatisch Punkte und Aktionsvorteile gewähren. Die Angebote der Geo-Dienste wie „Facebook Places“ und „Foursquare“ hätten zur Folge, dass mehr Marken Geo-Targeting als App Feature, Kommunikationsplattform, Fanpage-Feature oder Sales-Plattform nutzen. Innovationen seien auch im Segment Spiele zu erwarten – sowohl im Bereich „Casual Gaming“ als auch bei den „Social Games“. Schon heute profitierten Marken von der Platzierung in Spielen.

Datenschutz oder Relevanz? – Vor dieser zentralen Entscheidung stehen laut Studie immer mehr Verbraucher. Wer bereit sei, seine Social Media-Links sowie seine Profile und Suchpfade preiszugeben, erhalte im Gegenzug genauere Suchmaschinenergebnisse. Insgesamt verbessern werde sich die mobile Suche und dadurch Einfluss auf die Markenbildung gewinnen. Die Bedeutung des Targeting wird – so ein weiterer Trend für das Jahr 2011 – durch „Social Graphs“ erhöht. Die Menschen würden Facebook treu bleiben, weil viele ihrer Kontakte ebenfalls angemeldet seien. Einige könnten jedoch intensiver als bisher in Nischen-Netzwerken aktiv werden, die stärker ihren Interessen entsprächen. Die Reichweite von Facebook verspreche Marken exzellente Targeting-Optionen. Für eine größere Effizienz bedürfe es allerdings intelligenter Algorithmen, um die komplexen Beziehungen noch besser zu verstehen und für sich nutzen zu können.

Verschärfen werde sich dabei generell der Kampf um Datenschutz. Millward Brown geht von verbesserten Rahmenbedingung in punkto Transparenz der Online-Aktivitäten aus, denn weil Verbraucher mehr rechtliche Befugnisse erhielten, würden Unternehmen ihre Datenmodelle offenlegen und ihren Nutzern verstärkt erlauben, ihre Profile eigenständig zu verwalten. Der Kampf um Spielraum und Nutzung persönlicher Informationen zwischen Behörden und Industrie werden indes weitergehen.

www.millwardbrown.com

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