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Studie: Die zwei Säulen des Dialogmarketing

Kundendialog beruht auf Wissen über den Kunden einerseits und dem Vertrauen des Kunden andererseits. Der US-Technologie-Anbieter Silverpop zeigt in einer umfassenden Studie, wie es um das Thema datengetriebenes Marketing bestellt ist – aus der Perspektive der Unternehmen und aus der Sicht der Verbraucher. Daraus geht hervor: Für den erfolgreichen Dialog müssen Unternehmen das Vertrauen ihrer Kunden gewinnen.

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Von Raoul Fischer

Für Moosejaw Mounteneering hat sich das datengetriebene Marketing schon gelohnt: Der Händler für Outdoor-Bekleidung konnte nicht nur die Öffnungsraten in der E-Mailkommunikation signifikant steigern und die Abverkaufsrate erhöhen. Zugleich erzielte Moosejaw ein um 32 Prozent besseres Engagement im Dialog mit Kunden. Ein Erfolg, der einerseits auf intelligentem Einsatz von Daten, andererseits aber auch auf Vertrauen seitens der Kunden basiert.

Um diesen Zusammenhang genauer zu untersuchen, hat Silverpop eine eigene Studie durchgeführt. Im Auftrag des us-amerikanischen Anbieters für Marketing-Technologien hat das Marktforschungsinstitut Forsa mithilfe computergestützter Telefoninterviews 100 Marketingverantwortliche in Unternehmen ab 250 Mitarbeitern aus verschiedenen Branchen befragt. Zugleich wurden im August 2013 rund 1000 in Privathaushalten lebende deutschsprachige Personen zwischen 18 und 65 Jahren interviewt.

Empfehlungen für das Marketing

Die Studie zeigt, wie weit fortgeschritten deutsche Marketingabteilungen sind beim intelligenten Einsatz von Daten im Kundendialog und inwieweit sie dabei das Vertrauen der Verbraucher im Blick haben. „Das sind die zwei Säulen, die die Basis für einen gelungenen Kundendialog bilden“, sagt Sebastian Hölzl, Director Marketing Strategy Europe bei Silverpop. Dabei bleibt die Studie mit dem Titel „Datengetriebenes Marketing – Marketing-Realität versus Kundenwunsch“ nicht bei Analyse und Statistik stehen, sondern leitet daraus in einem weiteren Schritt Empfehlungen für das Marketing ab.

Der Blick auf die Marketing-Realität offenbart, dass Deutschland mit Blick auf den intelligenten Einsatz von Kundendaten noch am Anfang steht. Zwar sammeln knapp vier Fünftel (79 Prozent) der befragten Unternehmen persönliche Kundendaten und nutzt diese für das Dialogmarketing – insbesondere der Handel (89 Prozent) und die Dienstleistungsbranche (80 Prozent). Aber 21 Prozent tun das nicht.

Stärkung von Kundenbindung und Abverkauf

Bei den Zielen steht die Stärkung der Kundenbindung (93 Prozent) und des Abverkaufs (86 Prozent) ganz oben, gefolgt von Optimierung des Kundenservice (85 Prozent) und des Kundendialogs (nur 52 Prozent). „Kundenbindung und ein durch intelligente Verhaltens- und Kundenprofile optimierter Dialog stehen in einem direkten Zusammenhang. Diese Erkenntnis hat sich allerdings noch nicht durchgesetzt, wie die Studie bestätigt“, kommentiert Hölzl das Ergebnis.

Ein Blick auf die Datenquellen zeigt, dass diese bislang unzureichend ausgeschöpft werden. Wichtigste Quelle ist das eigene Customer-Relationship-System mit 72 Prozent. Mit weitem Abstand folgen Feedback aus Hotlines (44 Prozent) und Social Media-Kanäle (35 Prozent). Nur ein Viertel berücksichtigt Informationen aus dem Online-Shop-System und nur 5 Prozent der Befragten setzen Predictive Analytics ein. So genannte weiche Faktoren wie Informationen aus dem Tracking von Web-Verhalten, die Einkaufs-Geschichte oder Informationen aus Social Media wie „Likes“, Posts oder Check-in-Daten standortbezogener Netzwerke kommen nicht einmal bei 25 Prozent aller befragten Marketingverantwortlichen in den Blick.

Wenig Kundenverständnis für Daten

Und die Kundensicht? Die Basis ist gelegt. 55 Prozent der befragten Studienteilnehmer begeistern sich für Marken – vor allem aufgrund des Produktes (95 Prozent) oder des Preis-Leistungsverhältnisses (82 Prozent). 67 Prozent sind bereit Daten und Informationen preiszugeben, wenn sie langjähriger Kunde sind und exklusiv behandelt werden, 60 Prozent tun dies, wenn ihnen bei Problemen geholfen wird. Unabdingbar ist aber dafür, dass Kunden verstehen, was mit den Daten geschieht. Ein großes Problem – denn rund 50 Prozent der Kunden verstehen genau das nicht.

Gerade der Zusammenhang zwischen dem Vertrauen in die Datensicherheit und der Bereitschaft, Daten herauszugeben, sollte nicht unterschätzt werden. Immerhin geben 60 Prozent der befragten Studienteilnehmer an, Informationen über sich zur Verfügung zu stellen, wenn Unternehmen verständlich über deren Schutz und Verwendung informieren. Das tun nur 39 Prozent der Unternehmen, 19 Prozent machen die Daten dem Kunden darüber hinaus zugänglich.

Maßnahmen erforderlich

Diese Ergebnisse bestätigen, dass gerade mit Blick auf das Vertrauen der Kunden noch einige Maßnahmen zu ergreifen sind. „Ohne Kundenvertrauen, kann keine nachhaltige Kundenbeziehung aufgebaut werden“, sagt Professor Florian Kraus von der Universität Mannheim. Die Studie adressiere relevante Fragen zur profilbasierten Kundenansprache und zum automatisierten Kundendialog. „Das hat in letzter Konsequenz Auswirkungen auf Kundenbindung und den Unternehmenserfolg“, erklärt Kraus.

Die Zukunft führt in Richtung datengesteuertes Marketing, wie der eingangs erwähnte Case Moosejaw zeigt. Dafür müssen Unternehmen allerdings ihre Hausaufgaben mit Blick auf transparenten Umgang mit Daten machen. Das macht die Studie „Datengetriebenes Marketing – Marketing-Realität versus Kundenwunsch“ von Silverpop klar.

Die Studie können Sie hier herunterladen.

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