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Strom entwickelt sich von Massenware zur Markenware

Von einer starken Marke profitieren zunehmend auch Dienstleister. Besonders Banken und Stromanbieter sind die Gewinner dieses Trends: Wenn Kunden einen Vertrag bei einem Stromanbieter abschließen, lassen sie sich um 18 Prozent mehr als noch im Jahr 2010 vom Markennamen beeinflussen. Auch im Handel hat die Bedeutung der Marke für eine Kaufentscheidung aus Kundensicht wieder deutlich zugelegt.

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Belegt wird dies durch eine Studie der Unternehmensberatung McKinsey & Company in Zusammenarbeit mit Prof. Marc Fischer von der Universität zu Köln. Für die Untersuchung wurden die Antworten von mehr als 1.000 Kunden unter anderem auf die Frage ausgewertet, welche Rolle Marken bei ihren Käufen oder Vertragsabschlüssen spielen. Die Studie zeigt: Über alle untersuchten 30 Produkt-, Handels- und Dienstleistungskategorien steigt die Bedeutung von Marken wieder auf das Niveau vor der Wirtschaftskrise. Die Markenrelevanz nimmt durchschnittlich über alle Branchen im Vergleich zu 2010 um drei Prozent zu. Im unmittelbaren Vergleich ist für die Kaufentscheidung von Verbrauchern die Marke bei Konsumgütern wichtiger als bei Dienstleistungen und dem Handel.

Marken sind Orientierungshilfen für Verbraucher

Auffällig ist die Veränderung beim Strom: Seit 2006 ist gerade hier die Bedeutung der Marke stetig gewachsen. Im Vergleich zu 2010 ist Strom mit einem Plus von 18 Prozent eine der Kategorien mit dem größten Bedeutungszuwachs des Markennamens bei einer Kaufentscheidung. „Strom hat sich von der Massenware zur Markenware entwickelt. Gerade bei Stromanbietern werden Marken zunehmend als Orientierungshilfe vor Vertragsabschlüssen genutzt“, erläutert Tjark Freundt, Branding-Experte der deutschen Marketing & Sales Practice von McKinsey. „Die Bereitschaft in Deutschland, den Anbieter zu wechseln, hat sich allein zwischen 2006 und 2008 verdoppelt. Marken helfen dem Verbraucher bei dieser Entscheidung.“

Bemerkenswert ist auch die Entwicklung bei den Banken: Seit 2010 verzeichnen Girokonten eine Zunahme um zwölf Prozent in der Markenrelevanz. Damit landen sie im Gesamt-Ranking auf dem zweiten Platz. 2010 lag die Markenbedeutung bei Banken noch im Mittelfeld. „Mehr denn je gelten Marken im Bankensektor als Gütesiegel. Das Vertrauen der Kunden wurde durch die Bankenkrise stark erschüttert. Es sieht so aus, als hätten die Banken einen guten Teil des Vertrauens wiedererlangt“, sagt Jesko Perrey, Leiter der deutschen Marketing & Sales Practice.

Bedeutungsverlust bei Bier und Zigaretten

Einen erheblichen Verlust in der Markenbedeutung erfahren erstmals traditionelle Konsummagneten wie Bier- und Zigaretten-Marken. Die Markenrelevanz von Bier ist seit 2010 um 19 Prozent, bei Zigaretten sogar um 21 Prozent gesunken. 2010 belegte Bier – wie in den Vorjahren – noch den Spitzenplatz im Ranking der Markenrelevanz; 2013 landet es auf dem 7. Platz. Noch deutlicher ist der Abschwung bei Zigaretten: Sie rutschen von Platz 2 auf 14. „Das liegt an der stärkeren Reglementierung der EU und ihrem Einfluss auf die Werbung für Zigaretten und Bier“, beurteilt Prof. Fischer die Entwicklung.

Handelsbranche erholt sich

Der Handel hat sein Tief überwunden und erreicht in der Markenbedeutung wieder zehn Prozent mehr als bei der vorherigen Erhebung 2010. Während alle anderen Handelskategorien seit 2010 in der Relevanz zulegen, kann allerdings der Versandhandel den Abwärtstrend nicht umkehren und verzeichnet ein Minus von vier Prozent. „Der klassische Versandhandel steht unter Druck von zwei Seiten: einerseits einer steigenden Spezialisierung, andererseits einer breiten Digitalisierung der
Branche“, sagt Perrey. „Kunden haben heute unzählige Möglichkeiten, ihre Produkte zu kaufen und scheinen dabei die Marke als Vertrauensstifter nicht mehr zu benötigen.“

Die weiterhin große Relevanz von Marken über alle Kategorien hinweg zeigt, dass es sich für Unternehmen lohnt, in Marken zu investieren. „Die Markenrelevanz ändert sich selten von jetzt auf gleich“, erläutert Perrey. „Investitionen müssen auf lange Sicht erfolgen. Wie man an der Mobiltelefon- oder Strombranche sieht, kann ein langfristiger Aufbau von Marken die Spielregeln einer Branche komplett verändern.“

Lesen Sie hier ein Experteninterview zur Studie. (McKinsey & Company / asc)

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